五香贡牛企业营销策划方案Word下载.docx

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一、市场分析2

（一）行业的供给状况2

（二）目标市场分析2

（三）目标市场宏观环境分析4

（四）内部环境分析4

二、竞争者分析4

三、顾客分析5

四、SWOT分析6

一、企业优势：

6

二、企业劣势：

三、机会：

四、威胁：

五、战略选择：

三、营销设计方案7

A、营销目标7

B、营销战略与战术7

C、营销组合策略7

四、营销宣传推广方案8

一、主题活动8

（一）爱心捐款，提高形象8

（二）参观企业，解除疑虑8

（三）公关宣传，舆论造势9

（四）品尝活动9

五、费用预算9

（一）经营目标9

（二）营销成本预算9

六、附录10

1.前言

随着经济的发展和人们生活水平的提高，居民可支配收入的不断增加，人类食品结构发生了很大变化，吃牛肉日渐增加，推动了我国牛肉市场的不断发展。

近年来中国牛肉市场呈现这些需求特点：

一、牛肉总体消费量稳步快速增长；

二、中低档牛肉仍是牛肉需求的主流；

三、高中档牛肉需求呈现快速上升态势；

四、分肉割和冷鲜肉的比重将显著上升；

五、牛肉总体评价价格呈上升趋势；

六、肉牛养殖的经济效益短期内难以提高。

鉴于这些需求特征，五香贡牛坊预推出以中高档为主的牛肉进入市场，满足新一代消费需求。

同时，五香贡牛坊以保证质量、服务、技术、味道为关键战略因素，同时会借助线上线下的渠道快速推广宣传五香贡牛坊的文化理念，展示产品从生产到制作成品的有限过程，树立消费者的信任感，让更多的消费者了解新生的餐饮品牌。

公司的预期目标是以新郑为基点，打造样板市场，实现连锁经营，为地区经济发展贡献一份力量。

二、营销环境分析

一、市场分析

（一）行业的供给状况

近几年在国家政策支持下，牛肉价格高涨带来的高额收益影响下，国内开始大规模肉牛养殖。

但是，肉牛的生长周期较长，近两年牛肉的供需紧张局面难以改善。

我国肉牛产业一直发展较为缓慢，肉牛存栏量十五年内基本上稳中下降，产量逐年下滑，近两年才逐步开始小幅增加。

与此同时，全国牛肉消费量越来越大，导致了牛肉供不应求。

2013年和2014年牛肉产量分别同比增幅仅为1.75%和2.18%。

对此形成鲜明对照的牛肉消费，分别增幅达到6.47%和5.1%。

为满足国内日益增加的牛肉消费，2012年至2014年进口增幅分别达253.57%、316.16%和33.5%。

（二）目标市场分析

新郑黄帝故里周边周边主要以餐饮、娱乐、零售贸易为主。

其中新郑商业步行街主要以服装、鞋类、箱包、化妆品、家纺为主，根据数据统计分析得出整条街中服装店占72%的比率，它的目标群体是附近居民以及游客；

轩辕路段主要的目标群体是附近的居民，因此多以餐饮、生活日用品为主，而餐饮行业以45%的比率占居路段第一行业；

迎宾街多以餐饮为主，因此五香贡牛坊选址会考虑的地段之一。

根据调查，黄帝故里周边以牛肉为主的店，有三家，其中一家专卖牛肉汤，一家售卖牛肉面，另一家专卖牛肉拉面，因此在这一地区，以牛肉产品为主的品牌餐饮业略显空白，那么选择进入竞争薄弱的市场，无疑更有效的能突出五香贡牛的差异化，建立品牌优势，实现快速发展。

（三）目标市场宏观环境分析

1.经济增长和稳定性

2014年新郑地区生产总值568亿4615万元，财政总收入100亿4771万元。

城镇居民人均可支配收入24893元，农民人均可支配收入为15409元。

同比往年，经济呈持续增长趋势，消费者对经济形势保持乐观的态度。

随着经济的发展新郑市场顾客购买力增加，近年来供不应求，使得牛肉价格持续上涨。

牛肉消费者的消费结构呈现这些现象，中等偏上及更高收入的人群其牛肉消费是低收入人群的1.5-2倍。

由于受消费习惯的影响，决定其消费的牛肉主要以中低档牛肉为主。

新郑消费者没有购买更多的商品的原因，根据调查一是因为牛肉非新鲜品，而是从其他地方购买的成品；

二是因为商品质量不好，味道不够鲜美；

三是因为店铺较少，距离较远等等因素造成消费者没有购买更多的产品。

3.技术环境与变化趋势

屠宰技术、牛肉分割技术、冷藏保鲜技术的发展等都推动这牛肉行业的发展。

4.文化与时尚

鉴于每年的祭祖大典会有很多海外人士来到新郑，但由于餐饮服务业满足不了这些人士，很多参加完典礼的人士都会去往郑州消费。

新郑地区领导人，也在努力试图改变这个局面，不断扩建黄帝故里景区，发展第三产业。

因此，五香贡牛坊在一定程度上顺应着当地文化环境，试图努力为地区经济出力构筑特色文化产业。

（四）内部环境分析

1.营销目标与业绩

营销目标通过前期的营销实现品牌的差异化，通过选择细分目标客户，实现准确定位。

预计半年收回投资成本。

2.公司现有与未来的资源

公司现有团队6人，资本通过各个渠道筹取，总结了各个类似行业的经营经验，以及挖掘有才干人士共同创立搭建新的餐饮品牌。

未来将引进资本，实现快速扩张，打造中高端牛肉餐饮品牌。

二、竞争者分析

国内现有142家品牌知名度较高的肉类加工企业，其中大多是猪牛羊等多品种加工企业，靠低成本发展，但也有些产品质量高、品牌形象好、特色明显的牛肉加工企业，如广富牛肉、吉林皓月、大连雪龙、云南爱伲农牧、秦川黄牛等，就是在阜阳，也有五洲牛肉、正义牛肉和吕长明牛肉等，这些企业是“五香贡牛坊”的有力竞争者；

替代品生产企业分析：

我国规模以上肉类加工企业有3728个，以生产猪肉、鸡肉和鱼肉为主，名牌企业很多，如双汇、金华、新程金锣、汇通集团等，这类企业是“五香贡牛坊”的主要竞争威胁；

个体工商户分析：

个体工商户的产品主要是卤牛肉，仅注重商圈内目标顾客的口

三、顾客分析

现有顾客：

三门峡面积10309平方千米，224.11万人（其中包括常住人口和外来人口），辖2区（湖滨区、陕州区）、2县（渑池县、卢氏县）、2个县级市（义马市、灵宝市）和1个经济技术开发区、1个产业集聚区，市人民政府驻湖滨区。

在三门峡市区开家五香贡牛坊的店，人口上有优势，本市区的消费人群多，市场消费潜力大。

潜在顾客：

三门峡地处中原豫、晋、陕三省交界处。

它的的旅游资源得天独厚。

自然景观更是美不胜收，主要有融观光、登山、避暑为一体，享有“小华山”之美称的亚武山国家级森林公园；

“四面环山三面水，半城烟村半城田”的陕州老城风景区；

还有国家AAAA级旅游景区的天鹅湖国家城市湿地公园。

每年来三门峡旅游的人数逐渐增加，今年“五一”小长假期间，陕州地坑院盛装开业，迅速成为三门峡市旅游新热点，仅“五一”当天就接待游客2.7万人，旅游收入可观。

这些来三门峡旅游的人很可能就会成为五香贡牛坊的潜在顾客，为其带来可观的收入。

影响顾客购买决策的因素分析：

（产品：

顾客在没有购买五香贡牛坊的产品之前最注重的是牛肉的质量及产品是否绿色安全，据调查在牛肉的消费领域中最能吸引顾客再次购买的因素是牛肉的口感，所以五香贡牛坊的产品能否吸引顾客，产品质量、口感很重要。

（价格：

五香贡牛坊定位于一家走中高端路线的牛肉产品，产品的价格相对于其他普通牛肉店较高，所以对薪资不高的人群来说价格会比较高，需求低，导致消费频率低，影响顾客购买欲望。

（促销：

借助媒体宣传不到位，单向的向顾客宣传推广等都会影响顾客的购买。

消费者选择竞争对手的原因分析：

目前在三门峡市区五香贡牛坊的主要竞争对手是陕县观音堂牛肉。

（观音堂五香牛肉是河南三门峡陕县的汉族传统名小吃。

据说在1901年，慈禧太后过道陕县，食用观音堂五香牛肉后赞不绝口，将其列为贡品，同时它也上舌尖上的中国。

传说的造势加上媒体的宣传给许多消费者留下很深刻的印象。

（观音堂牛肉有自己特制的调料配方，牛肉色泽鲜艳，酱香浓郁，咸味适度，肉嫩可口，使得顾客的回头率高。

（观音堂牛肉店存在时间比较久，已经深入顾客心中，顾客忠诚度高。

促销活动对顾客消费我们的产品分析：

首先我们要摒弃单向的宣传促销活动，重视消费者的意见反馈和参与度，加强与消费者的信息交流沟通，让消费者参与到我们店的产品推广和广告宣传中来。

使消费者更直接透明的了解五香贡牛坊的产品信息。

从而提高店面的形象和顾客对我们贡牛坊的认知度。

四、SWOT分析

1、五香贡牛坊的牛肉，是曾经慈禧太后吃过的牛肉，品牌知名度高，顾客满意度提高。

2、由于历史原因，我们的牛肉的品牌比竞争者的知名度高，但是它并不能证明我们就比竞争者优秀，我们最重要的还是要保证牛肉的质量以及口感，这才能使我们真正立于不败之地。

3、除此之外，我们优美的环境将会是我们更大的亮点，我们会在喧闹的都市为顾客打造优雅、舒心的环境，让顾客在品尝家常菜的同时，更有一种心灵的归属感！

1、由于三门峡是旅游城市，顾客流动性大，这也就意味着忠诚顾客将会减少，除此之外，三门峡的市民贫富差距大，收入的极度不均衡，将不利于顾客的消费。

2、由于顾客流动性大，与竞争者相比，忠诚顾客减少，这不利于顾客满意度的提高。

1、三门峡有天鹅之城的美称，是黄河的流经之地，是一个美丽的旅游城市，这将会使有更多的顾客品尝到五香贡牛肉，有利于扩大知名范围。

2、与其他的竞争者相比，五香贡牛坊走的是中高端路线，五香贡牛坊一改大多数西餐牛排的风格，以家常菜的韵味来吸引消费者的眼球。

3、短期来说，我们应该提高当地顾客的满意度，然后通过美团、XX糯米等平台提供线上服务，并且通过线下周到的服务，提高顾客的满意度和忠诚度。

1、与其他做家常菜的餐厅相比，其价格相对较高，而且同质化严重。

2、由于其替代品价格相对较低，顾客选择多，威胁较大。

1、利用历史优势，抓住顾客好奇的消费心理，通过线上线下服务来不断提高顾客满意度。

2、利用游客流量大的特点，通过服务和菜品的质量来征服顾客，让游客为我们做免费的品牌宣传。

3、虽然我们与做家常菜的餐厅相比，价格相对较高，但我们可以为顾客提供家园式的环境和服务，让顾客有心灵的归属感。

3、营销设计方案

A、营销目标

通过推广提升品牌知名度,使品牌在新郑地区内认知度大幅提升，建立高品质高质量的品质，同时新郑市场占有率，做好严密的防御措施，预防市场丢失。

B、营销战略与战术

差异化市场营销战略

C、营销组合策略

（1）产品策略

在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便没市场。

五香贡牛坊用料严格，制作方法独特，制作的产品色泽鲜艳，酱香浓郁，咸味适度，肉嫩可口。

为了保证产品的口味，质量，以一流设备为基础研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的一件产品都具有良好的品质保证。

同时，牛肉产品所有料不添加防腐剂。

通过多人试吃，不断改进配方，研制出最符合当地口味的牛肉。

以“绿色、健康、安全、味美、高品质”引导消费者消费。

（2）价格策略

加包装的产品定位于“礼品”，价格中高，适合送礼。

未包装的成品，价格略低，适收入合中等及以上人群日常消费。

（3）渠道策略

渠道策略市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制。

一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；

另一条轨道是推行代理商制度，通过散步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档牛肉的VIP客户及一些零散企业客户推广和销售。

公司营销团队的主要任务是品牌推广、市场开发、分销渠道的建设和维护、以及VIP客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售。

代理商制度简述如下。

把XX市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场。

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