西安米旗产品策略中存在的问题及原因分析Word文档格式.docx
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2.3新产品开发理论7
2.4包装理论7
2.5产品品牌理论8
第三章西安米旗食品有限公司产品策略现状分析8
3.1西安米旗食品有限公司简介8
3.2西安米旗食品有限公司产品介绍8
3.3产品组合现状分析9
3.4新产品开发现状分析10
3.5包装现状分析11
3.6品牌现状分析11
第四章西安米旗产品策略中存在的问题及原因分析12
4.1西安米旗产品策略中存在问题12
4.1.1产品组合存在的问题12
4.1.2新产品开发存在的问题12
4.1.3产品包装存在的问题12
4.1.4产品品牌存在的问题13
4.2西安米旗产品策略中存在问题的原因分析13
4.2.1产品组合存在问题的原因分析13
4.2.2新产品开发存在问题的原因分析14
4.2.3产品包装存在问题的原因分析14
4.2.4产品品牌存在问题的原因分析14
第五章西安米旗产品策略改进的对策和建议15
6.1产品组合的对策及改进建议15
6.2新产品开发的对策及建议16
6.3产品包装的改进对策及建议17
6.4产品品牌的改进策略及建议18
6.5其他改进策略及建议18
第七章结论20
致谢21
参考考文献22
第一章绪论
1.1研究题目背景及意义
1.1.1题目背景
随着人们生活水平不断地提高和生活节奏日益加快，日常生活中对各种烘焙食品的需求不断增加。
目前市场中的面包、西点、蛋糕，受到年轻人和小孩子的追捧，使得烘焙食品更加多元化发展。
加上国家公众营养计划进一步深入，让更多的烘焙企业走绿色健康发展之路，为消费者提供更加安全、健康、营养、美味的食品。
2007年，烘焙食品行业原材料涨价，企业希望自身可以在市场上占有率，然而消费希望开发新产品满足自身的需求。
如何才能在同质化的产品环境中脱颖而出，打造鲜明个性、刻化品牌形象，是企业面临的重要问题。
西安米旗食品有限公司1994年创建于西安，是一家以生产月饼、蛋糕、面包、中西式糕点为主的全国连锁食品企业。
1996年，开始实施扩张策略，陆续在哈尔滨、长春、大庆、北京、天津、沈阳成立10家分公司，产品线也迅速扩张，由原来的几种发张到现在十几种，同时也加入营养快餐、冰淇淋、速冻等食品，迅速成长为全国知名品牌。
从创立至今，始终坚持以产品品质为前提的经营理念，不断致力于产品创新和对市场的准确把握，持续保持行业先锋地位.
1.1.2研究意义
人们生活方式和消费结构的改变，烘焙食品易于携带、方便、快捷、时尚等特点越来越成为消费者青睐，对于我们研究烘焙食品的产品策略和存在的问题提供了动力。
2007年原辅材料价格的不断上涨,导致人工成本、运输费用上涨，迫使西安米旗发展速度缓慢，加上2007年初国外媒体对中国食品连篇累牍的负面报道，使中国的食品安全问题成为国际舆论关注的焦点。
西安米旗食品有限公司也成为消费关注的对象，所以让我们更加坚定信心去研究西安米旗产品策略中存在的问题，这对消费者还是企业都是有利的，解决了这个问题，可以实现双赢的局面。
本次论文根据实际调研的情况，来改进产品包装、新产品开发、产品组合存在的问题。
从而对西安米旗产品策略中存在的问题进行分析研究，找出产品方面存在的隐患，提出改进的策略，从而提高企业抗压能力和抗风险能力，来完善米旗的经营体系之中的缺陷。
根据专家预测，我国烘焙行业以10%的年增长速度在快速发展，同时国家对烘焙食品企业高度重视，并且在“十一五规划”中有明确指出，这对于西安米旗食品有限公司来说是个机遇，所以更要重视产品策略存在的问题。
这样可以提高企业的市场竞争力，让企业处于有利的地位，抢占更多的市场份额，提高顾客的满意度，树立企业的品牌形象。
1.2国内外相关研究情况
1.2．1国外相关研究情况
1995年P·
科特勒在《市场管理：
分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。
马克·
佩里总结若干学者的观点，提出产品属性包括内在、外在、表现和抽象四项内容。
内在属性指产品的物理组成，外在属性指品牌、包装、服务和价格等内容，表现属性指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。
抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性和使用情境属性。
美国著名管理学家李维特曾说过：
“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。
”美国哈佛大学教授雷蒙德·
弗农（RaymondVernon）1966年在其《产品周期中的国际软件产品生命周期理论投资与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论的。
现代市场营销学认为：
产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形的物品和无形的服务。
产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次构成.
1.2.2国内研究相关情况
中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏说：
“4P理论之所以被称为经典，就因为它是一个简洁的概括的系统，是理解和运用营销的重要工具。
”
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
从市场营销方面阐述新产品的含义，在生产销售方面，产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；
在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
在产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。
食品安全、营养、健康、新鲜一直是烘焙企业工作的重点。
2007年，国家全面加强食品安全立法工作，2008年，食品质量安全依然是行业发展的第一要义，因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生产管理中，积极完成国家QS认证等指标，建立切实可靠的食品安全防护墙。
综上所述，我国对产品策略方面的研究，还是有一定的得局限性和空白处，但是总的来说在实践方面还是取得了一定的成果。
目前我国烘焙业主要面临的问题有：
烘焙产业布局不平衡，部分地区的区域优势未能得到充分发挥，中西部地区的发展远远落后与东部地区发展水平，在一定成程度上仍存在较大的差距，逐渐向中高档领域升级，但我们的各项指标仍然处于较低的水平，技术更新缓慢、管理人才缺乏、硬件食品设备的独立研发能力与产品的更新换代等方面仍然比较薄弱；
国内传统烘焙食品发展的力度不够强大，导致中国传统特色的烘焙食品、烘焙技艺流失。
1.3研究的主要内容及框架
1．3.1研究的主要内容
全文从我国烘焙市场现状及未来发展趋势着手，结合该行业当前面临的竞争形势，对西安米旗集团的产品策略情况进行比较全面的分析研究。
从产品和产品策略理论写起，之后重点分析该西安米旗产品策略现状，并从中找出存在的问题及原因，最后针对它们提出改进策略和建议。
这几部分内容是互相衔接，逐项展开的。
这些问题的分析主要从产品组合、新产品开发、包装、品牌五个角度进行阐述。
第一部分：
绪论，查阅相关资料的基础上，明确本课题的研究背景、研究意义、研究内容、及国内外研究情况，并对论文整体结构进行规划
第二部分：
理论综述。
通过产品组合、新产品开发、产品包装、品牌等方面阐述引出所要研究的问题，综述本论文贯穿的理论依据。
第三部分：
西安米旗产品策略现状分析。
重点从西安米旗产品组合、包装、品牌、新产品开发等方面来阐述。
第四部分：
西安米旗产品策略存在的问题及原因分析。
在查阅相关资料的基础上，并综合实际，分析西安米旗在产品策略中出现问题所产生的原因。
第五部分：
提出西安米旗产品策略改进的对策。
从产品的组合、包装、品牌、新产品等方面提出解决问题的方案，并对其有效实施的条件进行分析。
第六部分：
结论。
阐述论文得出的主要结论及研究局限，并提出尚待进一步解决的问题，指出今后的研究方向。
1.3.2论文框架
第二章理论综述
2.1.产品理论
产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。
核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；
形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；
延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
对于烘焙食品生产企业来说，其产品不仅包括摆放在货架上的食品，还包括提供的服务。
产品的营销概念由核心产品、形式产品和附加产品三个基本层次构成，具体见图2.1。
图2.1整体产品的三个层次
现代市场经济条件下，缺乏任何一个层次的产品都不是合格产品，都不会受到用户的欢迎，清楚的认识这三个层次对企业实施产品策略具有重要意义。
所以，我们认清楚产品的内涵，才能抓住消费者的需求动机，更好地开发新产品，为企业的长期发展做准备。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合、产品差异化策略、新产品开发策略等策略。
它是市场营销组合的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
2．2.产品组合理论
产品组合，也称"
产品的各色品种集合（productassortment）"
，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。
它包括以下四个要素：
宽度——指企业的产品线总数。
产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。
产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。
长度——指一个企业的产品项目总数。
产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。
通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。
深度——产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。
产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。
关联性——指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。
产品组合策略就是营销管理部门对企业各项业务进行分类评估，根据其经营效果的好坏，决定给予投入的比例，对盈利的业务追加投资，对亏损的业务减少投入，以便使企业资源得到合理配置的策略。
制定合理的产品组合策略，能将资源运用到最有需要的地方，提高利用率，减少不必要的投资，从而提升企业的应变能力和竞争能力。
安排产品的产品组合需分两步进行，一是对现有产品组合进行分析；
二是评估各战略业务单位的经营成果，做出新的资源配置决策。
一般采取波士顿法进行分析，产品组合策略现状中，将会结合本文所涉及的米旗主要产品进行波士顿分析。
2．3新产品开发理论
新产品开发是指从研究选择适应市场
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