CI策划基本知识Word文档下载推荐.docx

CI策划基本知识Word文档下载推荐.docx

《CI策划基本知识Word文档下载推荐.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CI策划基本知识Word文档下载推荐.docx（28页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CI的定义或解释不尽相同。

许多专家学者对CI下过不少定义。

据不完全统计，对“CorporateIdentity”的直接译语就有近十种：

“企业识别”、“企业识别系统”、“企业形象识别”、“企业形象战略”、“企业的同一化”、“企业综合识别系统”等等。

●CI是一种改善和有效提升企业形象的经营技法；

●CI是重新检讨公司的运动；

●CI整合关于企业本身的性质与特色的信息传播；

●CI不是一个不变的概念，其内涵与外延在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，因此，CI概念也随之而发展。

●美国人认为：

CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

●日本人认为：

CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。

他们认为，CI战略的根基始终是放在企业自身形象的设计与开发上。

CI就是对企业整体进行设计工作；

以企业整体的活动做为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。

为了形成企业的形象而以设计开发为中心的活动，才是所谓的CI。

●国内著名CI专业机构亚太CI战略研究所对CI最新给出的定义认为——“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。

亚太对上述CI定义作出如下解释：

1、CI的本质是差异化，展示形象个性与特质；

2、CI的概念是战略，是现代企业的差异化战略，而不是单纯的设计。

这一定位强调CI的实战性、系统性、设计与实施的连贯性和企业的主体性。

这一概念表明，CI是一个过程，并非一套CI，更不是一套简单的VI设计完成，就“已经CI了”。

3、企业导入CI的目的是建立、强化和巩固竞争优势，提升竞争力；

4、导入CI获取竞争优势这一战略目标，是通过对本企业（组织）进行个性化的整体形象设计（包括理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）等）与形象塑造活动，构筑企业形象力，加强商品力和销售力来加以实现。

因此，CI是一个与企业同步发展的过程；

5、CI是市场竞争的产物。

现代企业才需要CI，传统计划经济条件下或商品不发达阶段的企业不需要CI。

市场竞争愈趋激烈，企业对CI的需求愈显迫切；

6、同样出于寻求竞争优势的目的，城市、区域、医院、学校、传媒、社会团体等相关组织也追寻CI。

亚太认为，CI对外是借助形象行销以强化企业（组织）竞争力的现代经营战略，对内是统一思想、规范行为的管理与文化创新战略。

CI将为企业文化建设找到切入点和载体。

为了更清晰地理解CI是战略，是过程的概念，可由下图展示——

三、CI与企业形象：

企业导入CI的目标之一是为了塑造良好的企业形象。

但CI与企业形象是两个不同的概念。

首先，CI与企业形象的英文表述不同。

企业形象的英文是CorporateImage，又译为“公司形象”。

CI是英文CorporateIdentity的缩写，在汉语中的译法是“企业识别”。

其次，二者涵义不同。

企业形象是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。

这种印象和评价是公众综合认识的结果。

而CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。

再次，构成要素不同。

企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象之中，也就是说企业形象是由上述形象要素组成的。

而企业识别（CI）系统要素由理念识别（MI）行为识别（BI）视觉识别（VI）构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵构成。

第二讲：

CI发展沿革

CI战略是二十世纪初期，社会进入工业时代的产物。

在CI的发展进程中，形成了“欧美型CI”、“日本型CI”和“中国型CI”之分。

一、欧美型CI：

CI设计起源于德国和英国的工业设计。

在世界上有意识地在一个企业导入CI的设计师当属培特·

贝汉斯（PeterBerhens）。

1907年，德国AEG公司采用培特·

贝汉斯设计的AEG三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品与产品包装，产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。

●近似于CI策划的实例，是英国伦敦地铁的规划设计。

●有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。

1956年，美国国际商用机器公司率先导入CI。

设计师把既长又难于记忆的公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM”，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的“蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地位。

至今，IBM公司给人的印象是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端、技术前列的国际公司，可谓是“前卫、科技、智慧”的代名词。

IBM公司的成功，使首席设计顾问诺伊斯的整体企业形象设计概念初步形成，他以设计系统来塑造企业形象的经营技法，被称为“CI策划”，奠定了CI理论的基础。

随着IBM公司导入CI的成功，美国的许多公司纷纷仿效，初期导入CI的企业如：

美孚石油公司、3M公司等。

到了70年代，可口可乐公司革新了世界各地可口可乐的标志，采取统一化的形象识别设计，此举震惊了世界，导致世界各地掀起一场企业形象新热潮，CI企业形象设计在美国得到迅速发展和普及化。

从实际操作而言，欧美的CI设计侧重于VI部分，强调视觉传达设计的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一性，使得企业标志、标准字体、标准色能充分运用在整个企业体中，以美的视觉形象传达企业的整体信息。

“欧美型CI”自创立起，就一直把它定义为：

“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。

”因此，欧美的CI被称作“视觉型CI”。

二、日本型CI：

与欧美相比，日本在CI观念的引进与企业经营者接受的方面，因为受到二战重建工作的影响，较之欧美国家晚了一二十年。

70年代初，日本经济虽然很不景气，但技术却高度发展。

各行业所制造的商品，优劣差异在不断地缩小，存在同质化现象。

为此，各企业开始动脑筋为其商品赋予强烈个性，以区别于同类产品。

设计界和企业界都迫切感到，企业不仅销售物质的商品，整体企业形象也被当作一种商品来推销。

其目的就是使社会不断地、强烈地感受到企业的存在及其精神，以期创造出独特的产品品格，于是企业界顺理成章地掀起“CI热”。

日本是一个善于模仿和汲取他人优点的民族，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。

日本人在70年代紧随美国CI设计潮流之后，经过企业家们结合国情的深入实践，创造出富有本民族文化特色的CI理论。

日本较早导入CI的公司，如马自达汽车、大荣百货等大型企业，最初均受到美国式CI的影响，只是在实施企业的标志、标准字体上下功夫，致力于视觉统一设计，以标志、标准字体、标准色为CI策划核心。

但是，企业家们在实践中意识到，实施CI的过程仅仅注重视觉效果，并不能完全达到预期的目的。

一个企业要树立良好的形象，不仅需要扩大外界对企业的认知度，更主要的是要让社会公众和广大的消费者对企业产生好感和信誉度，从而诱发购买行为，或产生购买欲望。

所以，作为企业形象的主体，企业不仅是向客体——社会公众传达统一的视觉识别符号，还必须通过树立正确的经营理念和积极开展各种识别活动以及提供质量可靠的商品和优质服务，才能真正达到这一目的。

于是，企业界和设计界共同对CI策划的指导思想进行了创造性的补充和完善，即把美国式的CI设计变成日本式的CI设计，这一文化性的变革，完成了从CI到CIS的升华，即“CIS战略”。

与欧美型CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。

所以，日本人将CI定义为：

“一种明确认知企业理念和企业文化的活动”。

故日本的CI又称作“文化型CI”。

三、中国型CI：

相对于“欧美型CI”、“日本型CI”而言，“中国型CI”是一条正在探索过程中具有中华民族特色的“中国CI之路”。

1988年，广东太阳神集团有限公司导入CI策划，揭开了中国企业导入CI战略的序幕，象征着中国企业进入“CI新时期”。

同时宣告，中国传统计划经济体制下“企业无形象”时代的结束。

太阳神导入CI成功，引起了全国新闻界和企业界的热切关注，CI浪潮在广东地区率先掀起，全国性的CI热潮急剧升温。

设计界、企业界、新闻界和其他社会各界有识之士的多方努力，从南到北展开了一场宣传和学习CI的推广活动。

但是，过去十几年的中国CI实践，大部分企业停留在“表象化CI”的误区，折射出在我国市场经济的初级阶段企业处于产品经营时期对CI的初浅认识。

这是中国CI导入期的幼稚表现。

中国加入世贸组织之后，中国企业家们对CI的认识高度和需求品质产生了质的飞跃。

在梅雨先生编著出版的《“中国型CI”丛书》的序言《中国型CI及其特色研究》一文中，作者将“中国型CI”归纳为十种类型：

品牌战略型、形象至上型、产业报国型、文化经商型、运动联姻型、管理务实型、质量致胜型、多品牌策略型、大公司战略型、统一形象型等。

中国CI先导者们表现出来的“中国型CI”特征是：

博大精深的中华民族优秀文化与国际现代经营战略的融而为一。

在对CI的认识上，愈来愈趋向于CI是战略、是系统工程的观点，重视企业理念、企业文化的灵魂和核心作用；

在结构上，除了理念识别（MI）、视觉识别（VI）、活动识别（BI）外，还创造性地提出品牌识别（BI），另有不少企业增加了CI战略规划和CI推导执行两部份内容。

在操作上，策划与设计相较居于指导地位，更强化了CI策略与理念文化的导向作用；

在设计上，理念识别（MI）系统开始形成完整的思想价值观体系。

以上均不同程度地表现了在“日本型CI”基础上的发展。

“中国型CI”由于它植根于中华民族深厚的文化根基，更由于它正处于中国改革开放经济高速成长时期，林林总总的中国各类型企业所衍生出来的“中国型CI”运动，应该是更丰富、更完善、更具个性化特征的CI战略体系。

又因亚太CI战略研究所将CI定义为：

“CI是现代企业或组织通过形象设计与形象塑造活动寻求竞争优势的差异化战略”。

因此，中国的CI又可称之为“战略型CI”。

第三讲：

为什么需要CI

现代企业为什么需要CI？

现代商战为什么需要CI？

只因为品牌、形象、文化、商誉、服务等已成为市场国际化竞争致胜的关键性要素。

一、形象导向时代到来

国内改革开放政策的不断推进，国际全球经济一体化进程加快，市场竞争更趋激烈。

竞争对手更多更强了，消费者更挑剔了，他们不仅注重商品质量、价格；

对企业的品牌、服务、品质与形象的认可度，也成为选择商品的重要因素。

种种迹象表明，建设维护良好的企业形象，已成为企业经营的重要手段。

洞察先机的经营者，纷纷展开企业形象战略规划工作。

企业竞争由商品力、销售力的竞争，演进到企业形象力的全面竞争。

企业力由一轴指向、两轴指向转变为三轴指向：

即商品力、销售力和形象力——　

●认为“产品物美价廉”就能取胜市场，即使不做广告和宣传也能畅销，这是坚持商品力第一轴的观念，是企业发展的初级阶段。

●认为“物美价廉的产品，再靠着多数优秀推销员的努力来取胜”，这是“商品＋销售”的成功法则，是商品力＋销售力的二轴指向时代，也是企业发展的第二阶