市场营销学第3讲消费-张莉PPT推荐.ppt

市场营销学第3讲消费-张莉PPT推荐.ppt

《市场营销学第3讲消费-张莉PPT推荐.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第3讲消费-张莉PPT推荐.ppt（61页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪宗教宗教亚文化群：

文化偏好、禁忌地理区域地理区域亚文化群：

生活方式、饮食、爱好社会文化因素社会文化因素社会阶层社会阶层同质性较强：

社会经济地位、利益、价值取向稳定持久划分：

职业威望、收入水平、财产、受教育程度、居住区域生活习惯、消费水平、消费内容、兴趣相近美国社会的七个层次：

上上层（不到美国社会的七个层次：

上上层（不到1%1%）；

上层（）；

上层（2%2%左右）左右）；

中上层（；

中上层（12%12%）；

中间层（）；

中间层（32%32%）；

劳动阶层（）；

劳动阶层（38%38%）；

）；

下层（下层（9%9%）；

下下层（）；

下下层（7%7%）。

）。

社会文化因素社会文化因素相关群体相关群体定义直接或间接影响人的看法和行为的群体消费者在其中的群体主要群体：

家庭、朋友、同事次要群体：

民间组织消费者不在其中的群体崇拜性群体对消费的影响原因群体成员观点、群体行为准则对成员的信任追求成员认同社会文化因素社会文化因素相关群体相关群体对产品和品牌的选择都有影响产品引入期：

产品产品成长期：

产品、品牌产品成熟期：

品牌产品衰退期：

影响均很小营销启示：

设法影响群体的意见领导者主要群体中有专长的人次要群体中的领导者期望群体中仿效的对象相关群体相关群体家庭家庭最重要的相关群体之一不同家庭：

成员（夫妻）参与购买决策的程度不同同一家庭：

成员对不同商品的购买决策参与程度不同相关群体相关群体家庭家庭化妆品备用药品家庭用具房屋丈夫维修衣服自治型自治型酒精类饮料储蓄目标储蓄形式汽车玩具家具子女上学共同支配型共同支配型房子电视度量其他保险人寿保险丈丈夫夫至至上上型型妻子至上型妻子至上型食物厨房用具用品清洁个人因素个人因素年龄年龄欲望、兴趣、爱好不同消费商品的种类和式样不同购买方式不同个人因素个人因素家庭生命周期家庭生命周期从年轻时独立生活开始单身青年：

时尚、娱乐已婚、无孩：

耐用消费品、旅游孩子在学前阶段：

玩具、幼托、幼儿食品孩子在求学阶段：

教育、食品、娱乐孩子尚未独立：

孩子需要、教育孩子独立，父母年老：

保健品、旅游单身老人：

保健、医疗不同年龄组美国人需要的主要商品类别不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称年龄组名称购买的商品类别购买的商品类别年龄组年龄组0055岁岁661919岁岁20203434岁岁35354949岁岁50506464岁岁6565岁以上岁以上幼儿幼儿学龄儿童和青少年学龄儿童和青少年青年人青年人中年人中年人壮年人壮年人老年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服服装装、体体育育用用品品、磁磁带带、学学习习用用品品、快快餐餐、软软饮饮料料、糖果、化妆品、电影糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽汽车车、家家具具、房房屋屋、食食品品和和啤啤酒酒、服服装装、钻钻石石、家家庭娱乐设备庭娱乐设备较较大大的的房房屋屋、较较好好的的汽汽车车、新新家家具具、计计算算机机、娱娱乐乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品个人因素个人因素性别、职业、受教育程度性别、职业、受教育程度性别：

欲望不同职业：

生活和工作条件不同受教育程度：

文化需求、理性消费构成消费习惯个人因素个人因素经济状况经济状况可支配收入借贷储蓄、投资经济状况对开支的态度营销：

注意个人收入、储蓄率变化，消费者对经济前景和商品价格的预期个人因素个人因素生活方式生活方式根据价值观安排生活的模式活动、兴趣、意见营销对顾客分类根据价值观根据活动、兴趣、意见个人因素个人因素个性、自我形象个性、自我形象个性较为固定的特性对环境的反应较为一致和持续购买风格：

习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、不定型自我形象实际自我形象理想自我形象：

自己眼中的理想形象社会自我形象：

希望别人怎样看自己通过选择商品符合或改善自我形象心理因素心理因素动机动机驱策力迫切的需要马斯洛需要层次理论不同人、不同社会、不同时代，需要层次的顺序可能不同，或减少需要层次营销：

适合潜在消费者的生活水准、目标、计划自我实现的需要自我实现的需要自尊的需要自尊的需要社交的需要社交的需要安全的需要安全的需要生存的需要生存的需要消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。

心理因素心理因素动机动机需需需需要要要要内内内内心心心心紧紧紧紧张张张张动动动动机机机机行行行行为为为为现现现现标标标标足足足足要要要要除除除除张张张张实实实实目目目目满满满满需需需需消消消消紧紧紧紧新新新新的的的的需需需需要要要要促使促使促使促使引起引起引起引起产生产生产生产生达到达到达到达到产生产生产生产生刺激物刺激物关注关注“驱策力驱策力”和和“优势动机优势动机”动机的作用动机的作用引起和发动消费者的购买行为指引购买行为向着某一目标展开维持、增加或制止、减弱购买行为的力量动机的特征动机的特征特特征征内内容容复杂性复杂性一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行一种购买行为表现为若干个购买动机，不同购买行为表现为相同购买动机为表现为相同购买动机转化性转化性消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可消费者优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且可以相互转化以相互转化公开与内隐公开与内隐的并存性的并存性消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机开的动机，有些则是无意识的内在隐藏着的动机冲突性冲突性消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相消费者多种多样的购买动机相互联系，也有些是相互冲突或抵触的互冲突或抵触的指向性指向性消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为消费者购买动机具有一定的指向性，它使购买行为保持一定的方向和目的保持一定的方向和目的动机的类型动机的类型

（一）基本分析法动机类型动机类型内容内容生理生理购买购买动机动机维持生命的动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息吃饭、穿衣、休息保持生命的动机保持生命的动机住房、看病、保险住房、看病、保险延续生命的动机延续生命的动机组织家庭，抚育儿女组织家庭，抚育儿女发展生命的动机发展生命的动机学习知识，掌握技能学习知识，掌握技能心理心理购买购买动机动机感情动机感情动机凭情绪购买商品凭情绪购买商品理智动机理智动机选质、选价、选时机购买选质、选价、选时机购买信任动机信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺偏爱某种商品或品牌、店铺动机的类型动机的类型

（二）具体分析法种类种类涵义涵义求实动机求实动机注重商品的使用价值注重商品的使用价值求美动机求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机求名动机仰慕优质名牌商品仰慕优质名牌商品同步动机同步动机保持与别人一致的购买动机保持与别人一致的购买动机求新动机求新动机追求新颖别致的商品追求新颖别致的商品求廉动机求廉动机注重商品价格低廉为主注重商品价格低廉为主求安动机求安动机出于安全卫生的要求出于安全卫生的要求嗜好动机嗜好动机为满足某种特殊偏好为满足某种特殊偏好心理因素心理因素感觉和知觉感觉和知觉购买过程从认识开始感觉知觉感觉和知觉都感觉和知觉都是感性认识是感性认识通过感官获得的直通过感官获得的直接、形象反映接、形象反映信息被初步分析综合信息被初步分析综合后的整体反映后的整体反映注意的选择性：

与当时需求有关、特别的、反复出现的理解的选择性：

按自己的想法、偏见、先入为主记忆的选择性：

证实其态度和信念的信息知觉心理因素心理因素学习学习反应反应和强化和强化提示物提示物刺激物刺激物驱策力驱策力学习学习心理因素心理因素信念和态度信念和态度信念信念对事物的看法对事物的看法建立在科学基础上建立在偏见上营销：

引导、纠正消费者信念态度态度是非观、好恶观是非观、好恶观长期形成、长期保持营销：

迎合态度而不要试图改变态度消费者购买决策过程消费者购买决策过程购买行为类型购买决策过程的阶段购买行为类型购买行为类型购买不同商品的决策复杂程度不同分类标准消费者卷入程度品牌差别谨慎程度；

投入时间和精力购买过程的参与人数消费者卷入程度购买行为类型购买行为类型复杂型复杂型：

特点：

初次购买，价高，不熟悉营销：

营销：

打造品牌特性代表：

代表：

汽车多变型：

多变型：

价低、需频繁购买、经常变换品牌，被动接受信息营销：

促销政策和价格政策代表：

小包装食品跟进型：

跟进型：

认识过程长、重视价格和便利性；

价格、渠道、售后及沟通代表：

白色家电习惯型：

习惯型：

价低、需频繁购买、凭习惯购买营销：

日用品高高大大低低小小品品牌牌差差别别消费者卷入程度消费者卷入程度购买行为类型细分购买行为类型细分按消费者购买目的的选定程度划分按消费者购买目的的选定程度划分全确定型购买行为全确定型购买行为半确定型购买行为半确定型购买行为不确定型购买行为不确定型购买行为按照消费者购买态度和要求划分按照消费者购买态度和要求划分习惯型购买行为习惯型购买行为斟酌型购买行为斟酌型购买行为冲动型购买行为冲动型购买行为情感型购买行为情感型购买行为疑虑型购买行为疑虑型购买行为购买行为类型细分购买行为类型细分按消费者在购买现场的情感反应划分沉实型购买行为沉实型购买行为温顺型购买行为温顺型购买行为健谈型购买行为健谈型购买行为反抗型购买行为反抗型购买行为激动型购买行为激动型购买行为购买决策过程购买决策过程确认需求收集信息评估品牌决定购买使用使用后评价新品牌满意不满意确认需求确认需求营销了解：

哪些需求诱发原因需求程度如何引向特定商品形成动