宝洁公司分销渠道优质PPT.ppt

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直接面对消费者，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强；

厂家对渠道的控制力强，有利于质量高，市场渗透力强；

厂家对渠道的控制力强，有利于价格和物流的控制；

时刻把握市场信息动态，增强市场反价格和物流的控制；

时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力；

有利于促销活动的推广执行，以及强化品牌形象馈能力；

有利于促销活动的推广执行，以及强化品牌形象建设。

建设。

缺点：

人力和物力花费大；

直接面对消费者，所有配送和缺点：

直接面对消费者，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。

式对于厂家的管理控制能力要求高。

4典型的直营模式典型的直营模式：

低温保低温保鲜奶的销售鲜奶的销售。

奶场将当天生产的奶场将当天生产的鲜奶作简单包装后，鲜奶作简单包装后，直接送到订奶户的直接送到订奶户的家中，不经过任何家中，不经过任何中间环节。

中间环节。

5现状：

现状：

多数大型快速消费品制造商由于在人力、多数大型快速消费品制造商由于在人力、资金等方面占有巨大优势，通常会建设自己的销资金等方面占有巨大优势，通常会建设自己的销售队伍，如康师傅、青啤等，以自己的销售资源售队伍，如康师傅、青啤等，以自己的销售资源来整合整个市场资源，带动中间商更好地将产品来整合整个市场资源，带动中间商更好地将产品销售给消费者。

销售给消费者。

62、间接经营所谓FMCG的间接经营，是指依靠中间商的力量销售FMCG。

目前国内FMCG销售中间商大致分为三类：

经销批发商（经销商）代理批发商（代理商）零售商批发商批发商7

（1）经销商经销商FMCG的经销商是以自己的名义签订销售合同，的经销商是以自己的名义签订销售合同，独独立立从事销售业务，并向从事销售业务，并向FMCG生产者买下生产者买下商品所有商品所有权权的批发商，其利润来源于的批发商，其利润来源于买卖差价买卖差价的收入。

的收入。

经销商同生产者之间是建立在买卖基础上的合作经销商同生产者之间是建立在买卖基础上的合作关系，具体条款由关系，具体条款由经销合同经销合同确定。

经销商既得到确定。

经销商既得到经营的利润，也承担着销售的风险。

经营的利润，也承担着销售的风险。

8优点优点：

大大增强：

大大增强企业的分销能力。

企业的分销能力。

例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向个零售店，向50个零个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，尤其是可以将有较高存储时间要求的售店的柜台，尤其是可以将有较高存储时间要求的FMCG存储在货架上，而不是仓库中，从而大大缩短销售周期。

存储在货架上，而不是仓库中，从而大大缩短销售周期。

对整体市场的控制力相对较弱。

销售渠道层次越多，销售渠道层次越多，FMCG制造企业对销售网络的控制能制造企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。

面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。

9例：

例：

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）由于上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯由于上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性不够显著，且依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性不够显著，且风险性较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资风险性较大，因此，实行了由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行销售，收到了较好的金及库存将产品推向市场的方式进行销售，收到了较好的效果。

效果。

同质产品竞争和经销商忠诚度同质产品竞争和经销商忠诚度问题。

问题。

为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只批发一家的产品，而是有自己的产品组合。

如有经销商只批发一家的产品，而是有自己的产品组合。

如果经销商在销售本企业商品的同时，也经销其竞争对手的果经销商在销售本企业商品的同时，也经销其竞争对手的商品，就会对本企业商品的销售造成一定的威胁，而且如商品，就会对本企业商品的销售造成一定的威胁，而且如果商品的竞争力差，销量低，经销商就可能中止与本企业果商品的竞争力差，销量低，经销商就可能中止与本企业的合作，导致本企业商品滞销。

的合作，导致本企业商品滞销。

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（2）代理商代理商FMCG的代理商是接受的代理商是接受FMCG生产者的生产者的委托委托而从事批发购而从事批发购销活动，销活动，不拥有商品所有权不拥有商品所有权，只以委托人的名义从事销，只以委托人的名义从事销售活动，签定销售合同并售活动，签定销售合同并赚取佣金赚取佣金的批发商。

的批发商。

经销商经销商代理商代理商与制造商关与制造商关系系买卖关系买卖关系委托关系委托关系与制造商所与制造商所签合同签合同经销合同经销合同代理合同代理合同利润来源利润来源买卖差价买卖差价佣金佣金有无商品所有无商品所有权有权有有无无有无经营利有无经营利润和风险润和风险有有无无FMCG代理商和生产者代理商和生产者之间不存在买卖关系，他之间不存在买卖关系，他们是们是委托人和被委托人委托人和被委托人的的关系。

双方的合作由关系。

双方的合作由代理代理合同合同确定，而经营的利润确定，而经营的利润和风险仍由生产者所有和和风险仍由生产者所有和承担。

承担。

11优点：

管理容易。

资金压力大，缺点：

资金压力大，要承担代理商跑货要承担代理商跑货风险风险（以（以较低价格大量销售商品，以赚取佣金）较低价格大量销售商品，以赚取佣金）；

回款风；

回款风险大险大（商品销售出去之后，货款收不回来）（商品销售出去之后，货款收不回来）。

目前，在目前，在FMCG销售中，代理商的模式已用销售中，代理商的模式已用得比较少得比较少。

FMCG生产厂家通常是在产品新上市或生产厂家通常是在产品新上市或实力较弱，而代理商实力又很强的情况下不得已实力较弱，而代理商实力又很强的情况下不得已采用这一模式。

采用这一模式。

12（3）零售商零售商FMCG的零售包括将商品或服务直接销售给的零售包括将商品或服务直接销售给FMCG最终用户，供其个人非商业性使用的过程中所涉最终用户，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。

及的一切活动。

零售商处于商品流通的末端，他直接面向消费者零售商处于商品流通的末端，他直接面向消费者供应商品，是商品流通的终端环节。

供应商品，是商品流通的终端环节。

零售商分类零售商分类商店零售商商店零售商无商店零售商无商店零售商1314现状：

零售商直接从厂家进货。

销售渠道逐步缩短，比如越来越多销售渠道逐步缩短，比如越来越多零售渠道零售渠道倾向于从厂倾向于从厂家直接进货，所以，有些大型超市已经在承担着零售家直接进货，所以，有些大型超市已经在承担着零售兼批发的职能。

这意味着，以长远来看，批发有萎缩兼批发的职能。

这意味着，以长远来看，批发有萎缩趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。

趋势，而零售业则孕育着更大的市场潜力和机会。

制造商越来越重视零售渠道。

康师傅制造商越来越重视零售渠道。

康师傅由于由于批发商的忠诚批发商的忠诚问题日益突出，零售商问题日益突出，零售商逐渐成为制逐渐成为制造商关注的重要问题，更多的快速消费品制造商加强造商关注的重要问题，更多的快速消费品制造商加强了与零售商的联系，建立零售商资料库，派遣销售人了与零售商的联系，建立零售商资料库，派遣销售人员定期到各零售商处调查情况、提供帮助。

员定期到各零售商处调查情况、提供帮助。

15二、案例宝洁P&

G销售渠道16171、宝洁公司简介宝洁公司简介Proceter&

Gamble（简称P&

G）宝洁公司始创于始创于1837年，年，是世界最大的日用消费品公司之一。

宝洁公司全球雇员超过是世界最大的日用消费品公司之一。

宝洁公司全球雇员超过11万，在全球万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌多个品牌的产品畅销的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1988年年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业业广州宝洁有限公司。

为了积极参与中国市场经济的广州宝洁有限公司。

为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

天津等地设有十几家合资、独资企业。

18深厚的市场了解功夫深厚的市场了解功夫消费者需求的把握消费者需求的把握大量新技术新方法大量新技术新方法独特的广告构思独特的广告构思准确的消费者沟通准确的消费者沟通审慎的产品推广计划审慎的产品推广计划先进的企业文化先进的企业文化全员共识的战略全员共识的战略准确的准确的企业企业目标目标周到的售后服务周到的售后服务独到的独到的人才人才选拔和激励选拔和激励机制机制发展战略分销商的独到之处发展战略分销商的独到之处192、销售渠道

（一）第一阶段：

打开市场

（一）第一阶段：

打开市场1、成立、成立1988年年，中国的宝洁公司与当时的广州肥皂厂和香港和记中国的宝洁公司与当时的广州肥皂厂和香港和记黄埔集团成立了在国内的第一家合资公司。

黄埔集团成立了在国内的第一家合资公司。

2、经销商选择、经销商选择在最初的五年时间里，宝洁选择的代理商大多是广州肥皂在最初的五年时间里，宝洁选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户厂在全国各地的商业客户国营的国营的百货批发站，供销社百货批发站，供销社或工贸公司或工贸公司。

这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，。

这些传统的贸易企业在多年的计划体制中，建立了层层的商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站建立了层层的商业辐射网络，自省级站，市级站，县级站一直到村级供销