家电行业产品成本行业分析报告Word格式文档下载.docx

家电行业产品成本行业分析报告Word格式文档下载.docx

《家电行业产品成本行业分析报告Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家电行业产品成本行业分析报告Word格式文档下载.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

原材料比例分布

1.2、原材料价格步入上涨周期

2016年末原材料价格快速上涨，截止至2017年2月17号,铜价为48380元，铝价为14010元，同比分别增长36.82%和30.08%。

而从2016年初以来钢材价格上涨83.9%，塑料价格上涨30.3%。

图表3：

2009-2017年铜价和铝价（元）

图表4：

2005-2017年钢材价格指数变化趋势

图表5：

2006-2017年塑料价格指数变化趋势

1.3、敏感性分析：

各子行业对成本上涨弹性各不同

2016年下半年以来原材料价格的快速上涨，市场担心家电企业成本面临巨大的压力，企业的盈利能力也势必受到影响。

根据上述原材料成本比例拆分的假设，在原材料成本上涨下，若白电企业单独消化上涨的成本，则家电企业的毛利率将受到较大影响。

我们把原材料价格变动对家电毛利率影响做了敏感性分析如下：

表格1：

原材料价格变化对白电毛利率影响的敏感性分析

注：

根据2016年中报测算，空调、冰箱、洗衣机平均毛利率分为29.7%、26.9%、25.9%

若原材料成本上涨5%，空调、冰箱、洗衣机的毛利率将分别下降2.1、1.9、2.3

个百分点；

若原材料成本上涨10%，空调、冰箱、洗衣机的毛利率将分别下降4.2、3.8、

4.6个百分点；

若原材料成本上涨15%，空调、冰箱、洗衣机的毛利率将分别下降6.3、

5.7、6.9个百分点；

若原材料成本上涨20%，空调、冰箱、洗衣机的毛利率将分别下降8.4、7.6、9.2个百分点；

若原材料成本上涨25%，空调、冰箱、洗衣机的毛利率将分别下降10.6、9.5、11.5个百分点。

2出口：

龙头公司订单受影响更小

白电行业出口占总销量的比例约30%-40%。

2016年家电行业中，空调出口量为

4792.7万台，同比增长9.70%，占总销量的比例为44.21%，冰箱出口量为2838.6万台，同比增长18.10%，占总销量比例为36.10%，洗衣机出口量为1835.7万台，同比增长

7.40%，占总销量的比例为30.85%。

图表6：

2011-2016年空调出口量（万台）

图表7：

2011-2016年冰箱出口量（万台）

图表8：

尽管从总量看，家电出口占比较高，但家电企业出口模式主要以OEM/ODM为主。

公司与国外客户签订单的模式大致可以分为两种1）按时间重新调整订单价格（通常季度）；

2）逐单确定订单价格。

图表9：

出口订单模式

成本上涨或使企业缩减低利润率订单。

当国内企业因为原材料成本上升导致制造成本上涨时，往往需要重新考虑公司此前的定价是否会能够覆盖上涨的成本。

如果无法和国外客户上调订单价格，则公司面临缩减可能亏损的订单，对家电行业的出口量产生较大的不利影响。

选取行业中两家出口导向的公司，2013-2016年出口业务平均占比一直在90%左右，公司2015年平均毛利率为18.43%，平均净利率为4.47%，若原材料波动2-3个百分点，对公司的订单巨大的产生不利影响，将有部分订单的被迫放弃，否则该部分订单则可能面临亏损。

图表10：

选取标的公司出口占比

图表11：

标的公司毛利率和净利率

成本上涨环境下，龙头企业出口更稳定。

我们分龙头公司与二线公司进行讨论，

2016年中报显示美的集团和格力电器的出口业务毛利率分别为24.8%和21.21%，二线公司海信科龙和美菱电器的毛利率分别为16.09%和10.52%。

龙头公司更高的毛利率给

原材料涨价预留了较大空间，而二线公司较低的毛利率会受到较大影响，部分出口订

单可能将面临一定压力。

图表12：

白电出口业务毛利率

3内销：

龙头企业转移成本能力更强

3.1、整机企业三种方式转嫁成本压力

家电行业产业链较长，上游为原材料企业与家电关键组件生产商，中游为整机制

造厂商，下游为零售渠道商与终端消费者，整机制造厂商是整个行业的核心，在产业

链上下游中处于强势地位，理论上可以采取措施缓解上游原材料涨价的压力。

图表13：

家电产业链中整机厂商处于主导地位

在产业链中处于强势地位的家电企业可以通过采取以下三种措施缓解成本压力：

1）提高产品的售价来消化原材料成本的上涨的影响,包括直接提价与间接提价（新品）；

2）压低上游组件供应商的供应价格缓解成本上压力；

3）优化自身的生产和管理效率来保持净利率水平不受影响。

图表14：

家电企业稳定盈利能力的措施

此外，我们认为家电一线龙头企业和二三线企业在稳定盈利的能力上也会有所差

别。

目前，白电行业较为集中，龙头企业市场占有率高，拥有更强的销售渠道，品牌力强，使得销量更为稳定，因此对下游的议价能力较强；

其巨大的生产规模，也决定了其在向上游采购原材料和零部件时也有更强的议价能力，而二线企业则没有上述优势。

因而当原材料价格上涨给家电企业带来成本压力时，龙头企业可能更有能力通过以上措施稳定盈利能力。

图表15：

行业地位与成本转移能力逻辑图

3.2、向上游：

对零部件供应商压价转移部分成本

家电整机厂商向上游转移成本的主要逻辑：

上游议价能力弱。

上游的零部件订单

来源集中于若干个大白电公司，客户集中度较高，上游企业相对下游的议价能力较弱。

零部件企业通常对大客户。

从空调上游零部件公司三花智控看，该公司2015年第一大客户占比为16.86%，前5大客户占比为37.36%，收入对大客户依存度较高。

表格2：

三花智控公司客户结构

下游整机厂商分散采购零部件。

海尔则通常拥有若干个零部件供应商，根据其供应商披露，“海尔采购零部件的做法是通常每年年末召集合格供应商参与竞标，并经过需求交互、方案交互、方案终投、用户选择、结果公示等五个步骤确定各个供应商获取的配额、大类型号、预测总采购量及初步价格。

一般报价最低者获得50%的配额，如还有三家供应商，剩余配额按5:

3:

2分配”。

图表16：

海尔采购零部件分配比例

上游零部件企业在与下游整机厂商的关系中，议价能力往往较弱，整机厂商在原

材料成本上涨阶段，能够将压力转嫁给上游厂商。

龙头公司向上游的转嫁成本能力强于二线企业。

主要原因在于龙头企业的产量大，而二线公司的产量相对较小，家电零配件公司的大客户战略导向明显，业务模式主要以针对龙头进行配套为主，向二三线公司供应的产品占公司业务比重较小。

格力电器、美的集团和青岛海尔等龙头公司向上游转移成本的能力强于二三线公司。

图表17：

2011-2015年空调分公司生产量

图表18：

2011-2015年冰箱分公司生产量

图表19：

2011-2015年洗衣机分公司生产量

3.3、向下游：

提升产品均价转移部分成本压力

公司向下游转移成本的根本原因是消费者对零售终端的小幅提价不敏感。

2011年

以来，家电制造企业的毛利率处于持续提升的过程，2011年家电制造企业毛利率为

14.6%，到2015年整体毛利率已经上涨至17.3%。

毛利率提升的背后是原材料成本下降

和均价提升。

在原材料成本下降过程中，2011年以来，冰箱、空调洗衣机均价呈现稳步上升趋势（除2015年空调去库存打价格战），反映了消费者对家电零售终端的价格相对不敏感，这也给家电公司在原材料成本上涨时向下游转移成本提供了便利。

图表20：

2009-2015年空调出厂均价变化

图表21：

2010-2015年空调公司毛利率变化

图表22：

2009-2015年冰箱出厂均价变化

图表23：

2010-2015年冰箱公司毛利率变化

图表24：

2009-2015年洗衣机出厂均价变化

图表25：

2010-2015年洗衣机公司毛利率变化

提价方式一：

直接价格，主要得益于家电向下游渠道的议价能力强由于原材料成本上涨，2016年末家电企业已经纷纷宣布涨价，将部分成本向下游

进行传导。

表格3：

白电企业宣布涨价情况

白电企业直接提价主要原因在于整机企业与下游的议价能力更强，主要表现有以下两点：

表现1：

家电行业市场集中度高，整机厂商掌握定价权。

根据中怡康数据显示，空

调行业中格力占比为28.88%，美的占比24.87%，海尔占比11.41%，CR3为65%；

洗衣

机行业海尔占比25.85%、小天鹅占比25.39%，惠而浦占比10.63%，CR3为61.86%；

冰箱行业中，海尔占比24.23%，美的系占比12.48%，海信科龙占比17.03%，CR3为53.74%。

图表26：

2016年空调行业市场集中度

图表27：

2016年冰箱行业市场集中度

图表28：

2016年洗衣机行业市场集中度

表现2：

家电公司渠道更加多元化，与KA议价能力增强。

家电渠道更加多样化，除了原先的线下经商渠道与KA渠道之外，随着互联网与物流的飞速发展，电商渠道已经成为家电整机企业的重要渠道之一，根据星图数据的预测，家电线上销售额在2018年预计将达到5000亿元。

以小天鹅公司为例，2016年渠道中，线下经销商渠道占比约为50%，线上渠道占比约25%左右，KA占比约为25%左右，KA在家电产业链中的议价能力减弱，有利于家电整机企业向下游转嫁成本。

图表29：

2013-2018E家电线上销售额

图表30：

2016年小天鹅各渠道占比

2013-2015年以来，随着电商的冲击，KA的毛利率呈现较大幅度下降，KA与上游的议价能力随之减弱，因此，我们预计空调整机厂商与KA渠道的议价相比此前有所提升。

图表31：

2007-2015年苏宁、国美家电业务毛利率

提价方式二：

间接提价，公司主动改善产品结构，提升高端产品比重，提升毛利率水平

从产品结构看，高端产品比例不断提升。

空调行业中变频空调越来越受到消费者青睐，2016年空调变频比例提升至65.57%，而2010年比例仅为30%左右；

洗衣机行业中，2016年洗衣机7KG以上大容量成为主流，滚筒市场占比提升至42.58%；

冰箱行业中，截至2016年11月，冰箱中400L以上的占比不断提升，三门及以上品类占比为

68.62%。

图表32：

变频空调与定频空调均价

图表33：

变频空调占比迅速提升

图表34：

大容量洗衣机比例提升

图表35：

滚筒洗衣机占比不断提升

图表36：

冰箱大容量成为趋势

图表37：

冰箱三门及以上比例

龙头公司产品涨幅高于行业平均。

空调行业2009年年均价分别为3113元，2016

年均价为3657元,期间涨幅为17%，其中格力涨幅分别为2