企业品牌延伸策略研究开题报告Word格式文档下载.docx

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现在一些国内企业也在推出新产品、进入新领域时,也广泛采用这种策略。

品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。

二、相关研究的最新成果及动态

品牌延伸已经成为了一种发展的趋势,过去十几年间,品牌运作最引人注目的地方就是品牌延伸。

由于实践的发展,学术界也已经对品牌延伸进行了长时间的研究,品牌延伸的研究只要是从品牌延伸的定义、动因、类型、方式、策略、意义等方面来展开。

随着市场上一些企业在进行品牌延伸时都以失败告终,品牌延伸的误区及策略渐渐成为了研究的重点。

进入21世纪以来,国内外广大学者们对于品牌延伸从多个方面做了进一步的研究,但综合来看,已有研究还存在着一些不足之处,可以成为后续研究的考虑方向:

品牌延伸的边界在哪里?

横向的品牌延伸范围能到多广,垂直的品牌延伸是否存在着上限和下限,如果有,又在哪里?

已有的相关研究并没有很好的回答这几个问题。

在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌这一问题上,现有研究仍然没有定论。

在品牌延伸发生之后,消费者对母品牌的态度是否会受到影响,受到何种影响,至今还没有一个令人信服的研究结论出现。

另外,有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少,应该在以后的研究中加以补充。

（一）关于品牌延伸定义的研究

狭义的品牌延伸,比较有代表性的是菲利普?

科特勒给出的定义,即品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

可见狭义的品牌延伸不包括产品线延伸;

广义的品牌延伸,国内比较有代表性的是卢泰宏等给出的定义,即品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务包括同类的和异类的,以及运用于新的细分市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

一些学者依据母品牌与新产品的关系定义品牌延伸,分为两种:

1、与母品牌不同类型的,Tauber1981利用现有品牌进入完全不同的产品类别称之为品牌延伸;

Aakerandkeller1990认为品牌延伸即使用现有品牌名称去推出不同产品类别的新产品;

张金荣（2005）认为品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名品牌或原产品完全不同的产品上。

2、与母品牌相关的,并利用母品牌的既成优势的,BoushandLoken1991利用已建立之品牌权益帮助新品上市;

SchmittandDube1992认为品牌延伸就是将既有品牌名称与新产品连结,以将良好的品牌态度转移到新产品上;

乔春洋（2010）指出品牌延伸就是指企业利用现有成功的品牌,推出新产品,扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线,使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。

高杰（2008）认为所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应,将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程。

（二）关于品牌延伸的模式选择的研究

品牌延伸可以从不同的角度进行,学者们依据不同的出发点将品牌延伸的模式进行分类。

根据品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌这一定义,谢淑珍将品牌延伸从品牌数目及相互间的关系进行划分,分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、亲族品牌延伸。

Keller&

Aaker1992从延伸产品与母品牌的关系分类,认为依据原品牌产品与延伸产品间在同一产品类别内拥有相同属性的多寡,将品牌延伸区分为近距的close、适度的moderate与远距的far品牌延伸,还可以表述为类似的延伸similarextension,也就是说延伸到原品牌产品相关的产品类别之上;

以及远程延distanceextension:

也就是说延伸到与原品牌产品并不相关的产品类别之上。

彭芬（2007）从产品线延伸的角度出发把延伸分为三种,即向上、向下和双向的产品线延伸。

如果企业的产品原定位在高档产品上就适宜采取向下的产品线延伸,即向中低档的品牌领域发展;

如果企业的产品原定位于中低档产品,就可以向上延伸增加高档产品线;

如果同时向高档和低档产品线发展,就称为产品线的双向延伸。

其次,企业还可以采取主副品牌策略行产品线的延伸。

就是用一个主品牌涵盖住企业的系列产品,同时又给各个产品打造一个副品牌,以此突出不同产品的不同形象。

最后,还可以采取特许经营。

（三）品牌延伸的必要性的研究

品牌延伸是企业内部发展和外部坏境刺激共同作用的结果,它能为企业谋取新的发展空间,既能为企业带来很多的益处,也是企业应对市场环境变化的手段,因此不能简单的只说品牌延伸对于企业发展的优势,还应考虑市场环境对企业的影响,综合来讲就是品牌延伸对于企业的必要性,主要体现在五个方面:

1、品牌延伸可以降低新产品推出的营销费用。

企业开发新品牌、新产品不仅要投入大量的人力、物力、财力,而且还面临着一定的风险,而企业进行品牌延伸就可以充分利用已有品牌的核心优势,降低新产品市场导入费用,并迅速拥有一定的市场份额。

汪腾、李红琴认为企业在培育原有成功品牌方面,已经着力经营了多年,投入了大量的人力、财力,并最终使该品牌获得了成功。

采用品牌延伸策略,就能使企业节省一大笔新产品宣传推广与消费者认知等方面的费用。

2、品牌延伸可以使消费者尽快的认可新产品。

一种新产品推向市场肯定需要时间让消费者接受认可,而延伸产品作为一种新产品,与原产品之间有密切的关联,延伸产品可以借助品牌的影响力,使顾客能够加强新产品与原产品的联想,实现品牌良好形象的转移,使消费者降低消费者的认知风险,尽快的认可新产品。

3、强化品牌形象。

品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射,就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应,强化品牌自身的美誉度、知名度、忠诚度等品牌资产,强化了品牌形象,增加品牌价值。

4、企业通过品牌延伸推出新产品,满足了不同消费者的不同需求,可以带来一定的规模效应。

冯磊认为品牌延伸有利于创造规模经济效益,支持并提高整体品牌家族的投资效益;

郭洪认为品牌延伸满足了消费者的多样化需求,扩大了市场的占有率,也可以带来新的利益增长点和规模效应。

5、企业长远发展势在必行的营销策略。

如果企业长期固守自己成功品牌所代表的那一类产品,那么随着时间的推移,消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时,会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。

陈雪冰,姜虹等人认为在这种情况下,企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略,将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上,让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己,这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。

在某些条件下,加入到这个成功品牌行列中来的新产品,可为企业的不断发展产生动力,也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。

（四）品牌延伸障碍研究

品牌延伸的发展虽然十分迅速,但是企业实施时往往会遇到很多的问题

企业由于对自身的实力及市场状况认识不够,在实施品牌延伸时往往会产生偏离。

胡飞（2007）指出品牌延伸中的几点问题:

1、企业过度进行品牌延伸。

在中国,大多数企业都存在延伸广度过大,延伸速度过快的误区。

2、企业盲目进行品牌延伸。

企业盲目进行品牌延伸是指企业不恰当地进行向上、向下或者双向延伸而进入误区。

3、企业不合理地进行非相关品牌延伸。

企业进行非相关延伸必须慎重。

不合理的非相关延伸很容易使企业进入品牌延伸的误区。

刘魁（2010）认为品牌延伸有几大常见误区:

1、品牌延伸中新产品定位不准,缺乏个性化的内涵。

2、片面追求规模,掉入规模经济陷阱。

3、品牌延伸盲目化。

4、品牌延伸无序化。

5、品牌延伸策略单调,经营方式粗放。

（五）品牌延伸的策略及建议由于品牌延伸对于企业具有战略上的意义,因此在选择品牌延伸战略时必须十分谨慎。

毛玉凤、吴新杰（2009）选择的品牌延伸策略有:

1、单一品牌延伸策略选择的对策。

企业在采用单一品牌延伸策略进行品牌延伸,尤其是进行纵向延伸时,尽管企业可以采取以上一些方法对品牌进行重新定位。

2、多品牌延伸战略及选择的对策。

多品牌策略的实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定,同时由于多品牌策略较高的运营成本和需要完善的管理水平,所以企业的综合实力也是实施多品牌策略时必须考虑的因素。

因此,在多品牌实施中,企业应当根据自己的实际能力进行多品牌延伸。

3、主副品牌延伸战略及选择的对策。

在实施主副品牌策略时,中国企业应当注意品牌宣传的重点还应该以主品牌为主。

副品牌不应单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动。

4、提升品牌内涵从产品品牌到价值品牌。

如果品牌等于某一类具体的产品,虽然可以为品牌带来竞争上的优势,但要把品牌延伸到其他产品上就会非常困难。

5、把握市场竞争状况对市场竞争格局的理性认识,可以降低品牌延伸的决策风险,增大延伸成功的机会。

因此,在进行品牌延伸时,最好进入一些竞争处与相对弱势的市场中。

刘长生（2000）认为的品牌延伸策略有:

1.“代名词”品牌不应延伸。

如果一个品牌已取得高度成功,即已成为某一或某一类产品的代名词时,最好放弃品牌延伸策略。

2、考虑市场的兼容性和竞争态势。

首先,当各类市场不可兼容时,就不应进行跨行业的品牌延伸。

其次当欲延伸的市场竞争激烈时,就不应运用品牌延伸策略。

3、接产品线建立新品牌,当某一产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强劲品牌,企业欲同时生产相关性不大的各类产品时,可考虑在统一的企业品牌下按产品线建立新的品牌,这样就可有效地避免品牌延伸中的跷跷板现象。

当品牌延伸的各类市场不具兼容性或兼容性低时尤应采取该策略。

4、建立小品牌名。

当各类产品不能被涵盖在同一品牌伞下时,可在强劲品牌的核心产品和延伸品牌的新产品间建立缓冲带,当各种新产品和核心产品有一定的相关性时,为了避免单一品牌延伸的风险减缓对强劲品牌的消极影响,企业决策者可在保持强劲品牌不变的情况下,再为新产品起一个小品牌名。

刘魁（2010）实施品牌延伸策略的建议:

1、品牌延伸之前要充分做好品牌实力评估。

2、保持产品定位与品牌定位的一致性。

3、品牌延伸时注意产品种类的适度。

4、注意多品牌延伸策略的适用范围。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标

（一）研究的基本内容:

1、引言

（1）论文问题的提出及意义。

（2）研究的背景及品牌延伸研究对企业的意义。

（3）论文研究思路。

2、品牌延伸理论概述

（1）品牌延伸的基本概念、性质。

主要对品牌延伸的真实含义予以阐述,以更好得理解品牌延伸。

（2）品牌延伸的分类研究。

（3）对品牌延伸优势的研究。

（4）品牌延伸中出现的误区及对策研究。

3、品牌延伸的模式选择。

品牌延伸对于不同企业有着不同的意义,企业要从自身的实际出发,选择合适的模式。

4、罗克电器品牌延伸现状及存在的问题。

（1）简单介绍企业的品