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三星是如何摆脱困境,迅速提升其品牌价值的?
它成功的秘诀在哪里?
我们又能从中得到哪些启示呢?
针对这些问题本文通过对三星的详细研究,首次从品牌价值的角度,揭示了其品牌价值迅速提升的全过程。
攻略一:
确定重塑品牌的战略部署
背景:
打造强势品牌前的三星状况
在上世纪八十年代末至九十年代初,三星制造的微波炉堆积成山,不得不打折处理,结果降低了自己的品牌声誉,在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。
从而使得三星代表着“低价位,低质量、仿制品”。
与此同时,三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低,产品竞争力偏弱。
在20世纪90年代早期,三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商,这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象,三星公司的知名度难于提升,企业缺乏核心竞争力,难于吸引广大消费者的眼球,进而造成大量产品滞销,而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理,这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。
此时,重塑三星品牌已成为当务之急。
为了改变形象,提升自己的品牌价值,建立高档的品牌形象,在1996年5月,三星集团董事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流,希望打造一个知名品牌。
而在当时,正遇上亚洲金融危机,公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。
惨痛的教训,使三星集团意识到,没有强大的品牌是三星发展的致命弱点。
于是,决定重塑三星品牌,推行品牌增值战略。
三星重塑品牌之路在曲折中扬帆起航。
三星品牌重塑的过程
1、重新定位三星品牌
在诸强纷争、竞争激烈的电子市场中,如何重新塑造三星品牌,使三星成为一个一流的品牌,增加三星品牌的价值呢?
著名品牌资产管理大师KevinKeller认为,要重塑品牌,往往需要做很多根本的变化。
方法可以为改变品牌的要素,重新定位品牌,建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识别,使品牌更加符合现代的潮流,更加符合现代的用户的心理,或者更具有现代品牌的个性。
进入新市场,赢得新顾客,并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度、赞誉度和独特性。
据此,1997年,三星宣布打造全球超级品牌,首先决定实行单一品牌组合战略,选定品牌名称“三星”,果断下马了一些销售火爆的低端产品,由过去的过多个子品牌,诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等,实施单一品牌战略。
再次,三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵,定位于高价、利润丰厚的利基市场,实行差别化定价策略。
把目标群体定位于追逐潮流,具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。
因此三星基本放弃了低端市场,三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场,这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。
这可以从2003年,中国手机市场上看出:
三星手机在中国的中高端手机市场上占据了绝对优势,有关权威统计表明,截止到2003年10月份,三星电子在中国3000元以上的GSM和CDMA手机市场的占有率就分别高达43.96%和34.07%。
并且三星还确定在数码领域内以领先的技术、快速的产品创新和独特、时尚的设计为差异点。
这是因为三星意识到在以后产品技术难分伯仲的时代,消费者通过产品满足美学、心理学方面的需求会日益增高,设计将成为全球消费的热点和趋势。
事实证明这是对的,三星正是以这种独特的差异点,抓住了数码领域高端产品的消费者,在高端市场上扎根生长,并且由于三星的高端产品的溢价收益,使得三星产品有丰厚的利润,从而三星有足够的资金投入到研发部门,使三星持续不断的创新,在数码领域引领时尚潮流。
正是这种清晰的品牌定位,使得三星在品牌重塑过程稳健的迈出了第一步。
2、调整组织以适应品牌重塑的需要
三星深刻意识到“与我们交手的敌人正是我们自己。
”著名品牌管理大师DavidA.Aaker认为在打造强势品牌时要遵循组织规则,首先组织里应该明确品牌由谁来负责——品牌经理、品牌资产经理、系列品牌经理、全球品牌经理、CEO、品牌先锋、产品大类经理、品牌委员会还是与合作者沟通呢?
再次,组织应适当调整以适应重塑品牌的需要。
为此三星在组织和体制上同时进行改革和调整以适应重塑品牌的需要。
在确立了施行三星单一品牌策略后,三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌,规定除三星之外,海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌,如有特殊情况,则必须取得集团“品牌委员会”同意后才能使用。
三星选择“品牌委员会”而不是其它的人来管理三星品牌,是因为“品牌委员会”可以为三星制定识别定位,并确保该定位得到有效的沟通,并且可以解决三星不同业务之间的合作问题,从而达到在重塑品牌的活动中使合作与协调更有效。
这在三星重塑品牌的过程中是很重要的,因为一个强势品牌首先要有一个品牌识别,三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。
为了在组织上更完备,更好的施行品牌重塑的营销计划,在1999年,三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”,负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行,并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国(副总理)担任责任人。
攻略二:
配套的营销方案执行重塑计划
著名品牌资产管理大师KevinKeller认为重塑品牌,树立品牌新形象,一个新的营销方案,对于改善构成品牌联想的力度、赞誉度、独特性是必不可少的。
为此,在1997年9月三星确立了品牌攻略的三个月后,拿出了一整套实施方案。
三星品牌战略为:
坚决施行TOP—DOWN(自上而下)方式,走高端路线。
为了实施三星的品牌战略,三星从建立以顾客为本的品牌资产的理论框架出发,围绕营销计划组合4P——产品、定价、营销渠道、沟通(传播),在四个方面配套使用,以一套全新的营销计划执行重塑三星品牌计划。
1P——产品:
高质量、创新及独特、时尚的设计
产品本身是品牌资产的核心,设计一件能完全满足消费者需要的产品,是营销成功的前提。
产品的设计、制造、上市、销售、运送和服务,都含有强烈、有力和独特的品牌联想,能够建立正面的品牌形象。
特别是产品的感知质量是极其重要的品牌联想,会经常影响消费者的购买决定。
早些时候的调研总结出的产品质量一般包括如下几个标准:
.达标质量:
产品达到规格和无缺点的程度;
.可靠:
在一段时间内产品使用的稳定性;
.耐用:
产品预期的经济寿命;
.便捷:
使用该产品的方便程度。
三星以建立全球一流产品的品牌要求自己,非常注重产品的质量,这主要体现在以下三个方面。
1、高质量产品树立品牌形象、提升品牌价值
一流的品牌需要优质的质量提供保证,三星的领导人在很早就认识到了这点,在1992年,三星集团董事长李健熙提出“新经营”思想,三星开始从重视外在的“重量思考”转为重视品质和性能的“重质思考”。
在这个理念的指导下,三星狠抓产品的质量关。
以三星手机为例,为了打造高质量的品牌,曾有著名的“手机事件”——三星一把火烧毁了15万部不合格的手机。
并且为了打造过硬的产品,抢占摩托罗拉的市场,三星手机进行了各种恶劣环境下的严格测试,并将产品命名为“Anycall”,意思为在任何地方任何时间都能通话的手机。
2、不断进行品牌创新,维持品牌形象,保持品牌活力
同时三星意识到一个强大的品牌还需要不断的进行产品创新,维持品牌的形象,以保持品牌的活力,使之经久不衰,并能体现公司的能力,建立积极的品牌联想。
所以三星非常强调数字技术,重视技术创新。
这可追溯到在上个世纪90年代初期,那时三星就意识到数字通信的技术创新将会改变未来的竞争格局,并在数码电子技术方面投以重金,加大研发投入。
这具体体现为:
在1996年,研发经费就已经突破一兆韩元,研究人员达到一万名;
1997—2001年,三星电子每年拿出超过销售额7%的部分用于研发投资;
在2002-2005年,研发资金增加为每年销售额的8%。
三星在数字技术上的研发投入获得了显著的成绩,具体见下表。
三星从1997年——2005年在产品创新取得的成绩
1997年
在世界首家开发出30英寸TFI-LCD
1998年
首次推出1G SDRAM
世界上第一台数码电视开发成功
1999年
世界上第一个1Gb的闪存芯片开发成功
世界上第一台IMT-2000笔记本电脑,系统和中央半导体芯片开发成功
表式移动电话、TV移动电话和无线互联网移动电话开发成功
2000年
对外宣布突破0.1micron极限技术
世界上第一种288MRDRAM开发成功
摄影移动电话开发成功
2001年
开发出全球最大的40英寸TFI-LCD
2002年
世界上第一种1GNAND闪存开发成功
2003年
行业中第一个最薄的9.8mm笔记本电脑亮相
2004年
推出世界上最大的63英寸PDP电视机
2005年
推出全球最大可弯曲彩色液晶面板
三星正是通过持续的技术创新,不断推出新产品,从而最终确立了自身在数码电子上引领世界潮流的高档品牌形象。
3、独特、时尚的产品设计,维持品牌的差异点
一流的产品,不仅需要产品性能优良,质量可靠,产品持续创新,而且需要在产品的风格和设计上有独特之处,以吸引消费者的眼球。
为此三星特别重视产品的设计,强调在设计上的革新。
这可体现在以下两个方面。
(1)在设计方面大量投资
三星在很早就预测到了产品设计的重要性,在1996年,李健熙在新年致辞中宣布“21世纪的企业经营中,胜败最大的关键,就在于设计方面软件竞争力。
”为了提高三星在设计方面的革新,三星在设计方面进行了大量投资。
三星在1996年,聘请了五位外国教授,创立了创新设计实验室(IDS)。
为了培养设计创新,三星还特意请来了IBM的设计神童汤姆·
哈蒂为三星的设计师们开阔思路。
不仅如此,三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作,以开拓眼界、紧跟世界最高水平。
为了确保源源不断的创作源泉,三星广聚人才,到2004年,三星在全球6个设计中心的设计师,已倍增到470位。
每年花在设计部门的经费,自2000年以来,公司的设计预算一直以每年20-30%的速度增长。
为了密切跟踪最重要的几个市场的走势,三星公司在伦敦、洛杉矶、旧金山和东京设立了设计中心,2004年又在上海新设了一个。
三星的巨额投资取得了回报,到2004年,三星已经成就了设计“创新之王”的神话:
在过去7年间,三星共获得了18个IDEA奖项(由美国工