大盘营销培训PPT文档格式.ppt

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交通系统、商业街区、市政配套等。

板块式成长：

工业板块、居住板块、商务板块、旅游板块等。

卫星城式成长：

工业卫星城、高科技卫星城、居住卫星城等。

旧城改造式成长：

上海新天地，深圳渔农村等。

曾经被王石称为“地产界真正的航空母舰”的合生创展。

在发展初期，通过廉价的圈地运动，占有了发展前景广阔，并且很多都位于城市成长扩张的中心区域的地块，使企业财富迅速扩展。

所以，借势城市成长契机和发展浪潮，往往可以寻找到大盘价值放大的倍增器。

论题一：

大盘营销与城市成长论论题一：

大盘营销与城市成长论大盘和小盘的生存环境不同，所以运营方式也不尽相同。

小盘一般是项目级运营，而大盘是项目运营和城市运营的交集。

城市作为大盘营销的深厚背景和广阔舞台，为其提供了取之不竭的城市资源。

从空间的角度来看，这种城市资源可以分为以下三个层次：

城市集群资源。

在中国正在蓬勃兴起的各大城市群，为身处其中的城市大盘发展提供契机。

比如：

CAPA的实施和港珠澳大桥的修建，使珠海从周边大都市的外溢效应中获益，为珠海的城市营销和大盘营销提供了利好消息。

港珠澳大桥意念图论题二：

大盘营销与城市资源论论题二：

大盘营销与城市资源论城市资源：

大盘营造，需要把城市各种资源都纳入其考虑的范围之列，也要善于把项目外在的城市资源，转化为项目本身的附加资源。

或者说，让城市资源成为项目大配套的一部分，成为营销过程中的差异化附加值。

我们可以看到：

不管是万科十七英里初期的“拥有太平洋的一角”，还是招商海月花园的“海风一路吹回家”，都是试图超越楼盘本身，从一种更高的资源视角之下，寻求一种更大的价值贩卖。

板块资源：

大盘营销不仅是大盘与大盘的竞争，也是板块与板块的对决。

香蜜湖水榭花都中信森林湖如同水榭花都对香蜜湖绝版地段的贩卖，如同中信森林湖“中央生态区”的概念提出在挖掘板块资源基础之上，炒作板块价值，水涨船高的提高项目的附加值，这已经成为大盘营销在启动起初的惯用手法。

蕴含多元基因的文化母体，在当代物质文明与精神文明的催化下，衍生出形形色色的亚文化类型，而区分每一个消费族群的，往往正是他们所特有的亚文化标签。

从“小资”到“白领”，从SOHO到“BOBO”，从“中产阶层”到“财智阶层”，从“七十年代家园”到“经理人家园”，从“CEO官邸”，到“总统级公寓”，从“豪门”到“名门”从这些层出不穷的新地产语言中，我们可以看到：

物以类聚，人以群分。

如同广州丽江花园所提倡的白领文化一样，每一个楼盘往往成为一种阶层的专属领地，成为一个个性生活的特区。

所以，亚文化营销应运而生，而亚文化营销的核心在于：

在楼盘文化基因与消费者文化基因的交集中，寻找着感应和契合。

作为一个大盘，不仅应该成为一种生活方式营造者，也应该是一种文化形态营造者。

比如上海的新天地或者北京的三里屯，都成为了城市休闲文化的一张超级名片。

论题三：

大盘营销与多元文化论论题三：

大盘营销与多元文化论而文化大盘的营造有两种方式：

其一：

在文化上求同：

一首千古绝句“枫桥夜泊”，孕育了一座古典庭院苏州寒舍的诞生。

以追溯先贤的庭院生活的理念，也使北京观唐，把传统中国文化做到极致。

其二：

在文化上求异：

忽如一夜春风来，北美风情、加州风情、地中海风情、西班牙风情、东南亚风情等各种建筑文化，以蔚然成风，风靡全国。

文化求同：

万科第五园文化求异：

协信town城当然，由于住居族群的复杂性，越来越多的大盘也存在多元文化相互融合共生的模式。

所谓大盘常常会面临项目规模大，开发周期长等各种因素影响，这往往使它们会面临着空城、卧城，乱城，死城等威胁和困境。

所以，大盘营销初期，“跳出地产做地产”的复合地产工具，曾经作为解决此类问题的有效方法之一，在教育地产，文化地产，运动地产，旅游地产等方面都有着不俗表现。

而随着大盘规模的进一步扩大，为了使项目获得充沛的生命力和市场竞争力，我们应从更多的维度来考虑项目的出路。

所以，引入多引擎开发启动的概念，希望通过集成诸如教育、交通、商业、文化等多元引擎，构筑多元价值综合体，使项目从单一的居住概念，引申到丰富的生活概念。

论题四：

大盘营销与多引擎启动论论题四：

大盘营销与多引擎启动论3000亩重庆奥林匹克花园以“一山一海三谷”为规划蓝本，其中奥林匹亚山以运动为主题，爱琴海以亲水休闲为主题，伊甸谷以娱乐休闲主题。

欢乐谷以北大附中为教育主题，天籁谷以自然、野趣为主题，畅谷商业中心以主题娱乐形式的商业中心为主题这些大配套、多引擎的开发模式成就了项目的王者地位。

重庆奥林匹克珠海海泉湾在商业旅游地产中，多引擎开发也有着同样的应用。

珠海海泉湾，超越传统温泉概念，以罕有的海洋温泉为核心、由两座五星级度假酒店、集美食娱乐演艺于一体的渔人码头、高科技的现代剧院、刺激动感的神秘岛主题乐园、星级服务的体检中心、为健康加油的健身俱乐部、打造精英团队的拓展训练营等构成启动项目的八大引擎。

我们把地产智慧的传承和发扬，可以归纳为以下四种模式：

思想拷贝，思想采购、思想嫁接和思想创新。

对于一个成熟的产品、品牌或者模式，通常只需自我拷贝的方式，就可以进行扩张，比如奥林匹克、星河湾在全国范围内的攻城掠地，比如万科依靠其品牌和产品的号召力，在东莞打出“万科出品，东莞制造”的口号。

但显然，仅仅依靠拷贝的模式，还是有着相当的局限性，大盘营销无疑需要更多的外脑智慧和外在借鉴。

所以，就需要多方位，甚至全球性的思想采购活动。

PORTOFINO意大利古利亚海湾东面的一个小镇，这里最典型的建筑就是沿海呈阶梯状排列的塔形房屋，每户人家至少有一扇窗户可以毫无遮掩地眺望大海，华侨城波托菲诺的原型就来自于此。

论题五：

大盘营销与思想嫁接论论题五：

大盘营销与思想嫁接论思想采购往往只是获得创意和创新素材的手段，其成功与否关键在于与本项目能否实现完美的嫁接，思想嫁接的目标就是要达到112的价值放大效果。

这种思想嫁接表现在许多方面：

比如千古名画“清明上河图”与宋城的概念嫁接。

比如万科的十七英里，来源于太平洋东岸一个叫17英里的地方，这是对海岸高尚居住文明的嫁接。

营销归根到底是一种综合价值的贩卖，大盘也不例外。

所以，在大盘营造的每一个过程，我们都需要为项目注入足够的价值，大盘的整个营造过程，也是大盘的整个价值构造过程。

在这里，首先给出大盘营造的核心流程：

定位定位定魂定魂定型定型定量定量属性定位属性定位概念设计概念设计项目规划项目规划产品设计产品设计以概念设计为例：

曾经对于珠海某地产项目，就彻底摒弃社区商业或者配套商业的局部观念，充分挖掘了8万平米商业新航母对于整个珠海商业格局的影响，着力打造珠海商业次副中心的概念，使其成为区域性的商业地标和休闲名片。

这种概念设计，对项目板块价值提升不可限量！

以项目规划为例：

东莞湖景一号“三湖九溪绕庄园”的规划，中信森林湖“上城下城”的规划，都是从对土地资源的最大化利用出发，实现项目价值最大化的有益探索。

以产品设计为例：

告别空调暖气的锋尚，金地格林小城的6+9+11的退台院落，万科的专利情景洋房和阳光车库，都在从产品的突破上寻求差异价值和附加价值。

另外，对于商业地产而言，在后期，还有一次价值放大的机会，那就是对商业项目的管理和运营。

显然，不同的管理水平和运营模式，对项目效能的发挥和价值的放大也不尽相同。

论题六：

大盘营销与价值构造论论题六：

大盘营销与价值构造论领导者方法有两种：

一种是战略性领导，一种是战术性领导。

什么是战略性领导呢？

所谓战略，就是回答“做什么”的问题，所以战略性领导，往往就表现在战略定位上。

不管是通过SWOT工具，还是STP工具（市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）），还是通过升级定位，补缺定位，互补定位的方法，如果能在战略定位上领先一步或者高人一等，那么，就会对后续的营销产生事半功倍的效果。

什么是战术性领导呢？

所谓战术，就是回答“怎么做”的问题，借用市场营销的方法，我个人通常把战术性领导归纳为以下两个方面，4P（Product、Price、Place、Promotion）领导、4C（Consumerneedsandwants、Cost、Convenience、Communication）领导。

据说，万科对四季花城的战略定位开始也不是十分清晰，直到欧洲小镇模式的确立。

并且，这个约1万人的小镇引进了欧洲的新都市主义理论，启动了万科一直持续到现在造城计划，这就是“做什么”层面的战略性领导。

论题七：

大盘营销与领导者方法论论题七：

大盘营销与领导者方法论四季花城获得了空前的成功，并促成了万科历史上首个专利产品情景花园洋房的出现。

同时，也让万科物业服务的品质有口皆碑。

这样，通过产品（Product）和服务（Consumerneedsandwants）的领先，万科也成为战术性的领导者。

由于大盘在开发过程中，开发周期长，目标客户群相对复杂。

所以这往往需要在营销前期首先做足大盘概念，再做各开发阶段的小盘精细化销售。

万科东海岸万科万科城万科的“到东部去，那里有真正的海！

”，“深圳人,未来生活在哪里”，以及“万科在造一座城”，都是首先企图从大盘概念切入市场。

为了能够建立可以震撼全城的气势，首先必须建立品牌、地位、独特的生活方式这三重大盘概念，以此占领市场营销的制高点，并逐步建立起大盘营销所必需的销售势能，让市场产生期待和追捧氛围，并形成市场饥渴。

这样才能势如破竹地启动市场，才能有效策动和促进后续产品的销售，实现逐层击破。

大盘营销势能的建立，往往在蓄水阶段。

但是，一般意义的蓄水只是局限于客户蓄水的层面，而最新的大盘营销理论认为：

一个大盘更需要从客户蓄水、价格蓄水、形象蓄水、品牌蓄水等多个方面，来形成项目立体性的营销优势。

论题八：

大盘营销与营销势能论论题八：

大盘营销与营销势能论对于大体量的商业项目来说，“能不能装满”的问题是一个核心的问题。

这个问题又分为两个方面，一个是招商能否成功，商家能否成功进驻的问题。

一个是如何吸引终端消费者，使人流变为现金流的问题。

当商业地产的招商、或者经营处于疲软的胶着状态时，为了打破这种尴尬的局面，就要从多个方面来寻求撬动市场的尽可能多的N多种力量。

一方面，从招商角度来说，可以采用推动的方法。

就像卖门的和卖锁的可以结成战略合作伙伴一样，我们通过扩展和细化市场业态的定位，利用互补性、关联性的业态，来拓展市场的辐射层次，打造多元复合型商业项目。

比如，华南Mall把自己就打造成东莞的一张靓丽旅游名片，每天数十辆旅行团的巴士带来了异地游客迅猛增长。

论题九：

大盘营销与第论题九：

大盘营销与第NN种力量论种力量论一方面：

从终端消费者来说，可以采用拉动的方法。

通过多种功能营造，体验营销和提供附加价值等方法，促使消费者人群多样化，用充足具有真实购买力消费人流起到旺场效果。

自华南MALL候机楼开通直达广州机场和深圳机场的机场巴士后，通过华南MALL候机楼直接办理登机手续的商务乘客日益增多，并带旺了华南MALL尼罗河酒店的人气指数。

从多卖点到多引擎营销，从卖点群到卖点集群营销。

大盘凭借自身