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1、交通系统、商业街区、市政配套等。板块式成长：工业板块、居住板块、商务板块、旅游板块等。卫星城式成长：工业卫星城、高科技卫星城、居住卫星城等。旧城改造式成长：上海新天地，深圳渔农村等。曾经被王石称为“地产界真正的航空母舰”的合生创展。在发展初期，通过廉价的圈地运动，占有了发展前景广阔，并且很多都位于城市成长扩张的中心区域的地块，使企业财富迅速扩展。所以，借势城市成长契机和发展浪潮，往往可以寻找到大盘价值放大的倍增器。论题一：大盘营销与城市成长论论题一：大盘营销与城市成长论 大盘和小盘的生存环境不同，所以运营方式也不尽相同。小盘一般是项目级运营，而大盘是项目运营和城市运营的交集。城市作为大盘营销的

2、深厚背景和广阔舞台，为其提供了取之不竭的城市资源。从空间的角度来看，这种城市资源可以分为以下三个层次：城市集群资源。在中国正在蓬勃兴起的各大城市群，为身处其中的城市大盘发展提供契机。比如：CAPA的实施和港珠澳大桥的修建，使珠海从周边大都市的外溢效应中获益，为珠海的城市营销和大盘营销提供了利好消息。港珠澳大桥意念图论题二：大盘营销与城市资源论论题二：大盘营销与城市资源论 城市资源：大盘营造，需要把城市各种资源都纳入其考虑的范围之列，也要善于把项目外在的城市资源，转化为项目本身的附加资源。或者说，让城市资源成为项目大配套的一部分，成为营销过程中的差异化附加值。我们可以看到：不管是万科十七英里初期

3、的“拥有太平洋的一角”，还是招商海月花园的“海风一路吹回家”，都是试图超越楼盘本身，从一种更高的资源视角之下，寻求一种更大的价值贩卖。板块资源：大盘营销不仅是大盘与大盘的竞争，也是板块与板块的对决。香蜜湖水榭花都 中信森林湖 如同水榭花都对香蜜湖绝版地段的贩卖，如同中信森林湖“中央生态区”的概念提出在挖掘板块资源基础之上，炒作板块价值，水涨船高的提高项目的附加值，这已经成为大盘营销在启动起初的惯用手法。蕴含多元基因的文化母体，在当代物质文明与精神文明的催化下，衍生出形形色色的亚文化类型，而区分每一个消费族群的，往往正是他们所特有的亚文化标签。从“小资”到“白领”，从SOHO到“BOBO”，从“

4、中产阶层”到“财智阶层”，从“七十年代家园”到“经理人家园”，从“CEO官邸”，到“总统级公寓”，从“豪门”到“名门”从这些层出不穷的新地产语言中，我们可以看到：物以类聚，人以群分。如同广州丽江花园所提倡的白领文化一样，每一个楼盘往往成为一种阶层的专属领地，成为一个个性生活的特区。所以，亚文化营销应运而生，而亚文化营销的核心在于：在楼盘文化基因与消费者文化基因的交集中，寻找着感应和契合。作为一个大盘，不仅应该成为一种生活方式营造者，也应该是一种文化形态营造者。比如上海的新天地或者北京的三里屯，都成为了城市休闲文化的一张超级名片。论题三：大盘营销与多元文化论论题三：大盘营销与多元文化论而文化大盘

5、的营造有两种方式：其一：在文化上求同：一首千古绝句“枫桥夜泊”，孕育了一座古典庭院苏州寒舍的诞生。以追溯先贤的庭院生活的理念，也使北京观唐，把传统中国文化做到极致。其二：在文化上求异：忽如一夜春风来，北美风情、加州风情、地中海风情、西班牙风情、东南亚风情等各种建筑文化，以蔚然成风，风靡全国。文化求同：万科第五园 文化求异：协信town城 当然，由于住居族群的复杂性，越来越多的大盘也存在多元文化相互融合共生的模式。所谓大盘常常会面临项目规模大，开发周期长等各种因素影响，这往往使它们会面临着空城、卧城，乱城，死城等威胁和困境。所以，大盘营销初期，“跳出地产做地产”的复合地产工具，曾经作为解决此类问

6、题的有效方法之一，在教育地产，文化地产，运动地产，旅游地产等方面都有着不俗表现。而随着大盘规模的进一步扩大，为了使项目获得充沛的生命力和市场竞争力，我们应从更多的维度来考虑项目的出路。所以，引入多引擎开发启动的概念，希望通过集成诸如教育、交通、商业、文化等多元引擎，构筑多元价值综合体，使项目从单一的居住概念，引申到丰富的生活概念。论题四：大盘营销与多引擎启动论论题四：大盘营销与多引擎启动论3000亩重庆奥林匹克花园以“一山一海三谷”为规划蓝本，其中奥林匹亚山以运动为主题，爱琴海以亲水休闲为主题，伊甸谷以娱乐休闲主题。欢乐谷以北大附中为教育主题，天籁谷以自然、野趣为主题，畅谷商业中心以主题娱乐形

7、式的商业中心为主题这些大配套、多引擎的开发模式成就了项目的王者地位。重庆奥林匹克 珠海海泉湾 在商业旅游地产中，多引擎开发也有着同样的应用。珠海海泉湾，超越传统温泉概念，以罕有的海洋温泉为核心、由两座五星级度假酒店、集美食娱乐演艺于一体的渔人码头、高科技的现代剧院、刺激动感的神秘岛主题乐园、星级服务的体检中心、为健康加油的健身俱乐部、打造精英团队的拓展训练营等构成启动项目的八大引擎。我们把地产智慧的传承和发扬，可以归纳为以下四种模式：思想拷贝，思想采购、思想嫁接和思想创新。对于一个成熟的产品、品牌或者模式，通常只需自我拷贝的方式，就可以进行扩张，比如奥林匹克、星河湾在全国范围内的攻城掠地，比如

8、万科依靠其品牌和产品的号召力，在东莞打出“万科出品，东莞制造”的口号。但显然，仅仅依靠拷贝的模式，还是有着相当的局限性，大盘营销无疑需要更多的外脑智慧和外在借鉴。所以，就需要多方位，甚至全球性的思想采购活动。PORTOFINO意大利古利亚海湾东面的一个小镇，这里最典型的建筑就是沿海呈阶梯状排列的塔形房屋，每户人家至少有一扇窗户可以毫无遮掩地眺望大海，华侨城波托菲诺的原型就来自于此。论题五：大盘营销与思想嫁接论论题五：大盘营销与思想嫁接论 思想采购往往只是获得创意和创新素材的手段，其成功与否关键在于与本项目能否实现完美的嫁接，思想嫁接的目标就是要达到112的价值放大效果。这种思想嫁接表现在许多方

9、面：比如千古名画“清明上河图”与宋城的概念嫁接。比如万科的十七英里，来源于太平洋东岸一个叫17英里的地方，这是对海岸高尚居住文明的嫁接。营销归根到底是一种综合价值的贩卖，大盘也不例外。所以，在大盘营造的每一个过程，我们都需要为项目注入足够的价值，大盘的整个营造过程，也是大盘的整个价值构造过程。在这里，首先给出大盘营造的核心流程：定位定位 定魂定魂 定型定型 定量定量 属性定位属性定位 概念设计概念设计 项目规划项目规划 产品设计产品设计 以概念设计为例：曾经对于珠海某地产项目，就彻底摒弃社区商业或者配套商业的局部观念，充分挖掘了8万平米商业新航母对于整个珠海商业格局的影响，着力打造珠海商业次副

10、中心的概念，使其成为区域性的商业地标和休闲名片。这种概念设计，对项目板块价值提升不可限量！以项目规划为例：东莞湖景一号“三湖九溪绕庄园”的规划，中信森林湖“上城下城”的规划，都是从对土地资源的最大化利用出发，实现项目价值最大化的有益探索。以产品设计为例：告别空调暖气的锋尚，金地格林小城的6+9+11的退台院落，万科的专利情景洋房和阳光车库，都在从产品的突破上寻求差异价值和附加价值。另外，对于商业地产而言，在后期，还有一次价值放大的机会，那就是对商业项目的管理和运营。显然，不同的管理水平和运营模式，对项目效能的发挥和价值的放大也不尽相同。论题六：大盘营销与价值构造论论题六：大盘营销与价值构造论

11、领导者方法有两种：一种是战略性领导，一种是战术性领导。什么是战略性领导呢？所谓战略，就是回答“做什么”的问题，所以战略性领导，往往就表现在战略定位上。不管是通过SWOT工具，还是STP工具（市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning），还是通过升级定位，补缺定位，互补定位的方法，如果能在战略定位上领先一步或者高人一等，那么，就会对后续的营销产生事半功倍的效果。什么是战术性领导呢？所谓战术，就是回答“怎么做”的问题，借用市场营销的方法，我个人通常把战术性领导归纳为以下两个方面，4P（Product、Price、Place、Promotion

12、）领导、4C（Consumer needs and wants、Cost、Convenience、Communication）领导。据说，万科对四季花城的战略定位开始也不是十分清晰，直到欧洲小镇模式的确立。并且，这个约1万人的小镇引进了欧洲的新都市主义理论，启动了万科一直持续到现在造城计划，这就是“做什么”层面的战略性领导。论题七：大盘营销与领导者方法论论题七：大盘营销与领导者方法论四季花城获得了空前的成功，并促成了万科历史上首个专利产品情景花园洋房的出现。同时，也让万科物业服务的品质有口皆碑。这样，通过产品（Product）和服务（Consumer needs and wants）的领先，万

13、科也成为战术性的领导者。由于大盘在开发过程中，开发周期长，目标客户群相对复杂。所以这往往需要在营销前期首先做足大盘概念，再做各开发阶段的小盘精细化销售。万科东海岸 万科万科城 万科的“到东部去，那里有真正的海！”，“深圳人,未来生活在哪里”，以及“万科在造一座城”，都是首先企图从大盘概念切入市场。为了能够建立可以震撼全城的气势，首先必须建立品牌、地位、独特的生活方式这三重大盘概念，以此占领市场营销的制高点，并逐步建立起大盘营销所必需的销售势能，让市场产生期待和追捧氛围，并形成市场饥渴。这样才能势如破竹地启动市场，才能有效策动和促进后续产品的销售，实现逐层击破。大盘营销势能的建立，往往在蓄水阶段

14、。但是，一般意义的蓄水只是局限于客户蓄水的层面，而最新的大盘营销理论认为：一个大盘更需要从客户蓄水、价格蓄水、形象蓄水、品牌蓄水等多个方面，来形成项目立体性的营销优势。论题八：大盘营销与营销势能论论题八：大盘营销与营销势能论 对于大体量的商业项目来说，“能不能装满”的问题是一个核心的问题。这个问题又分为两个方面，一个是招商能否成功，商家能否成功进驻的问题。一个是如何吸引终端消费者，使人流变为现金流的问题。当商业地产的招商、或者经营处于疲软的胶着状态时，为了打破这种尴尬的局面，就要从多个方面来寻求撬动市场的尽可能多的N多种力量。一方面，从招商角度来说，可以采用推动的方法。就像卖门的和卖锁的可以结

15、成战略合作伙伴一样，我们通过扩展和细化市场业态的定位，利用互补性、关联性的业态，来拓展市场的辐射层次，打造多元复合型商业项目。比如，华南Mall把自己就打造成东莞的一张靓丽旅游名片，每天数十辆旅行团的巴士带来了异地游客迅猛增长。论题九：大盘营销与第论题九：大盘营销与第N N种力量论种力量论 一方面：从终端消费者来说，可以采用拉动的方法。通过多种功能营造，体验营销和提供附加价值等方法，促使消费者人群多样化，用充足具有真实购买力消费人流起到旺场效果。自华南MALL候机楼开通直达广州机场和深圳机场的机场巴士后，通过华南MALL候机楼直接办理登机手续的商务乘客日益增多，并带旺了华南MALL尼罗河酒店的人气指数。从多卖点到多引擎营销，从卖点群到卖点集群营销。大盘凭借自身