奥美广告产品概念与定位PPT格式课件下载.ppt

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nn产品概念的发展过程产品概念的发展过程产品概念的发展过程产品概念的发展过程Ogilvy&

Mathernn产品产品产品产品ll能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意,购买购买购买购买,使用和消费的东西使用和消费的东西使用和消费的东西使用和消费的东西,它包括实物形态它包括实物形态它包括实物形态它包括实物形态,服务服务服务服务,个性个性个性个性,场所场所场所场所,组织和思想等组织和思想等组织和思想等组织和思想等.nn产品的基本要素产品的基本要素产品的基本要素产品的基本要素ll用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务ll具有一些属性具有一些属性具有一些属性具有一些属性ll可以满足需要可以满足需要可以满足需要可以满足需要什么是产品什么是产品Ogilvy&

Mathernn产品概念产品概念产品概念产品概念ll产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述ll产品概念应该包含产品的基本要素产品概念应该包含产品的基本要素产品概念应该包含产品的基本要素产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念什么是产品概念Ogilvy&

Mather什么是产品概念什么是产品概念nn产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,其其其其中包含两个部分中包含两个部分中包含两个部分中包含两个部分:

一种或多种性质一种或多种性质一种或多种性质一种或多种性质（产品本身特性产品本身特性产品本身特性产品本身特性）一种或多种功效一种或多种功效一种或多种功效一种或多种功效（消费者利益点消费者利益点消费者利益点消费者利益点）nn产品概念基本构成产品概念基本构成产品概念基本构成产品概念基本构成性质性质性质性质功效功效功效功效+=产品概念产品概念产品概念产品概念Ogilvy&

Mather产品概念包含的三个基本部分产品概念包含的三个基本部分nn一个一个一个一个“好好好好”的产品概念的产品概念的产品概念的产品概念,可以让消费者感受到以可以让消费者感受到以可以让消费者感受到以可以让消费者感受到以下几个基本部分下几个基本部分下几个基本部分下几个基本部分ll消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察（ConsumerInsight）（ConsumerInsight）ll产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点（Productbenefits）（Productbenefits）ll产品支持点产品支持点产品支持点产品支持点（Support）（Support）消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求产品功效产品功效产品功效产品功效产品属性产品属性产品属性产品属性/特点特点特点特点Ogilvy&

Mathernn消费者洞察消费者洞察消费者洞察消费者洞察（ConsumerInsight）（ConsumerInsight）ll对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类建立在对消费者使用某类建立在对消费者使用某类建立在对消费者使用某类产品的使用方法产品的使用方法产品的使用方法产品的使用方法,使用态度使用态度使用态度使用态度,使用场合使用场合使用场合使用场合,以及与产品类以及与产品类以及与产品类以及与产品类别别别别,品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上.ll例如例如例如例如:

研究发现研究发现研究发现研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不会有胃部不会有胃部不会有胃部不适的现象适的现象适的现象适的现象.主要原因在于主要原因在于主要原因在于主要原因在于,咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度,回引起部回引起部回引起部回引起部分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来这些消费者一般采取以下方式来这些消费者一般采取以下方式来这些消费者一般采取以下方式来解决问题解决问题解决问题解决问题:

1.1.每天减少喝咖啡的次数每天减少喝咖啡的次数每天减少喝咖啡的次数每天减少喝咖啡的次数2.2.在咖啡中添加大量牛奶在咖啡中添加大量牛奶在咖啡中添加大量牛奶在咖啡中添加大量牛奶产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&

Mathernn产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点ll消费者通过使用本品牌消费者通过使用本品牌消费者通过使用本品牌消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益,这这这这些利益可以是理性的些利益可以是理性的些利益可以是理性的些利益可以是理性的,也可以是感性的也可以是感性的也可以是感性的也可以是感性的.ll例如例如例如例如:

XXXXXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低很多很多很多很多.这样制成的咖啡这样制成的咖啡这样制成的咖啡这样制成的咖啡,即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适.产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&

Mathernn产品支持点产品支持点产品支持点产品支持点ll产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择也是让消费者选择也是让消费者选择也是让消费者选择/相信的相信的相信的相信的具体理由具体理由具体理由具体理由ll例如例如例如例如:

XXXXXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这些这些这些这些咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸度偏土壤中的酸度偏土壤中的酸度偏土壤中的酸度偏低低低低,采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺.这样生产出的咖这样生产出的咖这样生产出的咖这样生产出的咖啡啡啡啡,既保持咖啡原有的风味既保持咖啡原有的风味既保持咖啡原有的风味既保持咖啡原有的风味,有可以将咖啡中有可以将咖啡中有可以将咖啡中有可以将咖啡中的酸度降低到最少的酸度降低到最少的酸度降低到最少的酸度降低到最少.产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&

Mather三个部分有机组合形成产品概念三个部分有机组合形成产品概念XXXXXX牌咖啡牌咖啡牌咖啡牌咖啡,让你尽情享受让你尽情享受让你尽情享受让你尽情享受某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象会有胃部不适的现象会有胃部不适的现象会有胃部不适的现象.主要原因在于主要原因在于主要原因在于主要原因在于,咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃回引起部分消费者胃回引起部分消费者胃回引起部分消费者胃部的反应部的反应部的反应部的反应,每天只能克制自己每天只能克制自己每天只能克制自己每天只能克制自己,无法尽情享受咖啡的风味无法尽情享受咖啡的风味无法尽情享受咖啡的风味无法尽情享受咖啡的风味.XXXXXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆,经过特殊的烘培经过特殊的烘培经过特殊的烘培经过特殊的烘培工艺制成工艺制成工艺制成工艺制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.这这这这样制成的咖啡样制成的咖啡样制成的咖啡样制成的咖啡,即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多即使一天饮用很多,也不会让你的胃部感也不会让你的胃部感也不会让你的胃部感也不会让你的胃部感到不适到不适到不适到不适.XXXXXX牌咖啡牌咖啡牌咖啡牌咖啡,让你尽情享受咖啡的风味让你尽情享受咖啡的风味让你尽情享受咖啡的风味让你尽情享受咖啡的风味Ogilvy&

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Mather产品概念的发展过程产品概念的发展过程nn帮助产品概念发展的方法帮助产品概念发展的方法帮助产品概念发展的方法帮助产品概念发展的方法ll属性分析属性分析属性分析属性分析产品概念来自于现有产品的属性产品概念来自于现有产品的属性产品概念来自于现有产品的属性产品概念来自于现有产品的属性ll需求分析需求分析需求分析需求分析产品概念来自于消费者需求产品概念来自于消费者需求产品概念来自于消费者需求产品概念来自于消费者需求ll规划分析规划分析规划分析规划分析对将来预测对将来预测对将来预测对将来预测,规划将来的需求规划将来的需求规划将来的需求规划将来的需求ll群体创造群体创造群体创造群体创造集思广益集思广益集思广益集思广益Ogilvy&

Mathernn属性分析属性分析属性分析属性分析ll从现有产品的各项属性开始从现有产品的各项属性开始从现有产品的各项属性开始从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念每一个或几个属性的改变每一个或几个属性的改变每一个或几个属性的改变每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念是否可以成为新的概念是否可以成为新的概念是否可以成为新的概念?

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自行车自行车自行车自行车-轮子的改变轮子的改变轮子的改变轮子的改变,车座的改变车座的改变车座的改变车座的改变,车把手的改变车把手的改变车把手的改变车把手的改变外形外形外形外形产品概念的发展过程产品概念的发展过程Ogilvy&

Mathernn属性分析属性分析属性分析属性分析ll从现有产品的各项功能开始从现有产品的各项功能开始从现有产品的各项功能开始从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念发掘可能的产品概念产品每个部分功能的突出或改变产品每个部分功能的突出或改变产品每个部分功能的突出或改变产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概能否成为新的概能否成为新的概能否成为新的概念念念念?

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Mathernn属性分析属性分析属性分析属性分析ll从用户使用产品的原因出发从用户使用产品的原因出发从用户使用产品的原因出发从用户使用产品的原因出发,发掘产品概念发掘产品概念发掘产品概念发掘产品概念例如例如例如例如:

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