君彦专业地产研究之二十九：地产营销总监的自我修养之顶尖文案优质PPT.ppt
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很多广告，平面表现是精美绝伦的，策略文字是完美无错的，但传播的效果却极为有限。
为什么？
广告公司，是对开发商负责的。
收了你的钱，就要让你满意！
所以不是不能出错，而是绝对不能出一丁点的错！
可是，问题是广告，最关键是否真的在于，错和对的区别？
开发商的权威使得我们满足了，开发商所要表达的东西。
但是，广告不是给开发商看的，是给广大客户群体看的。
矛盾广告是给广大群众看的，但服务费却是开发商给的。
开发商广告受众群那是不是单纯追求关注度，做到极端，就好了呢？
如果，广告的目的只在于，语不惊人死不休，最终的效果只是“雷人”“雷人”那广告变得很容易因为写出雷人的广告，外行都可以办到。
广告本来的章法，就是大家争相模仿而形成的模式，哪一种管用，哪一种开发商喜欢，大家普遍采用的就是这个了！
文字的几笔经济帐：
户外：
250000元/年（16m*8m）晨报：
8万元/整版软文：
8万元/整版电台：
2320元/5秒、4309/10秒车身：
138000元/年/车影院：
126000元/30秒/月短信：
1分5/条，以片区覆盖计算网络（搜房）：
15000元/周，首页链接让你的文字多“飞”一会儿如是我闻。
约2600年道可道，非常道。
约2500年子在川上曰：
逝者如斯夫约2500年人不能两次踏进同一条河流。
约2500年天生我材必有用。
约1300年生存还是死亡，这是一个问题。
约400年幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。
约150年江山如此多骄，引无数英雄竞折腰。
74年钻石恒久远，一颗永流传。
60年天长地久，谁与共？
10年一生一栋。
7年告诉你重庆，我不相信。
5年超越龙湖。
3年每只菜鸟都有鹰的梦想。
2年总有非凡物。
1年俯视大地的创作。
半年我有一个梦。
47年Justdoit.22年车到山前必有路，有路必有丰田车。
约20年一切皆有可能。
15年身未动，心已远。
5年成功的广告作品几乎都是走意识形态路线的，带有理想主义和完美主义色彩。
坚持、不同和创新是基本的三个要素。
引起业界争议和关注的，我希望写出有轰动效益的广告，不朽的文字但是广告文案的基本功还须操练，不会走就想跑使得自己总是摔跤。
文案之道，精髓在于创造，创作不同于写作。
钢笔胜于利剑，所以需要加强文案的自我修养。
文案的本质文案的误区文案九大秘决秘诀一：
成功文案的素质模型什么样的人适合做文案？
您适合做文案吗？
如果你天生不喜欢文字。
如果你感受不到文字的魅力。
如果你仅当写字是份工作而已。
如果你看到的好的文字你内心没有触动。
如果你觉得你看到的好的文字都在遥不可及的远方。
如果你平时没有写博客日记小说或者别的随便什么文字的爱好。
我的建议是转行吧！
如果你从来都没有爱过、感动过通常我面试文案时会问几个问题：
你最喜欢的广告语？
给我讲讲你最近看过的最好的一本书吧。
你平时喜欢看什么书？
如果你还没来得及养成阅读的习惯，那你就从现在开始养起。
马上、幻上、厕上，随身带着你正在读的书本，抽空读。
睡觉之前坚持读上10分钟，权当催眠，每天如是，一年下来也够看完几本书了。
看电影看碟，体会别人的人生，secondlife，有个完整的90分钟就可以看。
手机看，电脑看，DVD，迅雷，下载，WIFI很便宜。
每月，至少开销200元在图书音像上。
真的不贵！
而你获得的，远比这200元来的多得多。
珍爱职业，敬请远离家庭、知音、故事会这类凤姐读物，远离快乐大本营等脑残电视。
目的1、通过大量阅读养成良好的语感，或者叫文字感觉。
2、增长见识，扩大知识面。
3、养成自由之精神，独立之思考，形成自己的世界观。
PS：
文案必读NeilFrench、创意之道-32位全球顶尖广告人的创意之道。
不要给我说买不到，一百度满网络都是，不会比在淘宝找件衣服更困难。
米兰昆德拉和布拉格，海明威和哈瓦那，上个世纪整个欧洲文人和艺术家的巴黎。
日本人和京都，中国人和杭州。
总有那样一个地方，清楚而明白，无法侵犯，无法替代，在生理和心理有如极简主义的空间觉醒意识般，形成一种情感上的DNA，忠心纯粹，自然联系，无论时序如何轮回，悠远恒常，面对她时，即便只是文字，那股清亮的惊叹，千古下来已然令人魂魄为之一动。
青龙山庄楼书小平岛：
小平岛：
三面临海，一面靠山。
最大卖点就是海，不光是单纯的海景，小平岛的海，业主是可以实实在在享用的，因为小平岛规划了8万平米的人工海水温泉浴场，和亚洲最大的帆船游艇港，是真正意义上的海岸度假社区。
揽胜：
假如大连没有海。
意思很简单，指向性很明确，大连没有海，那么大连什么也不是。
言下之意，小平岛没有海，小平岛什么也不是。
虽只是很简单的反说，但是其中隐藏的功力可见一斑。
秘诀二：
有世界观的文案，才是好文案孤单，是一个人的狂欢。
狂欢，是一群人的孤单。
叶子歌词，陈晓娟作词哲理的文字女人说也许，还不是半推半就。
男人说够了，其实再多也不够。
轩尼诗VSOP。
-性感的文字经典的广告让我认识到无须图片，文字都可以非常酷，可以有自己的风格、情绪、理想性感、哲理、古典、深邃、现代、简约快乐、忧伤、苦恼、忧郁理想、完美文案工作是一个讲究世界观的工作，要命的是，你到底有没有自己的世界观？
你怎么看待房子？
你怎么看待老婆？
你怎么看待郭德刚？
你怎么看待加班？
你怎么看待费列罗？
你怎么看待42度+高温？
你怎么看待红十字会？
秘诀三：
有故事的文案，才是好文案能述不会讲故事的文案不是一个好文案。
Insideeverystory,thereisabeautifuljourney“（每个故事都蕴含着一段美丽的旅程）。
（LV）最好的故事都不是凭空噫想出来的，而是来自于日常的生活、体验和经历，与我们的生命经验和生活形态息息相关。
每一个故事的形成，都要经历实地考察、体验、收集资料、阅读分析，以及模拟想像的漫长旅程。
好的故事总能让读者经历一次美秒的体验之旅，感同身受。
情节、情境、情绪是构成一个故事的三个基本元素，对广告文案而言，故事带出的画面感和情绪尤为重要。
故事的精彩与否与文字的多少无关，有时一字也胜万语千言。
你的搭档做了这么一张图出来，给它配段文字或标题吧世界级的园林景观享受把家安在森林里绿树成荫，品质生活皇家园林，塑造贵族生活绿色家园，传世之美自然就在呼吸之间再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。
多久没听过有人喊我“林桑”了，直到有天下午，在草山如果女人如此简单就好了。
韶光易逝。
两层楼，谁知道有多少故事。
像生活一样坚硬。
爱，是人生最美丽的旅程。
戏梦人生。
当地球上最后一个人坐在家里的时候，门被敲响了。
OMG，女王怀孕了，谁干的？
！
秂驴！
竟敢和贫道抢师太？
天津在发，你呢？
1976年，苹果死了。
谈恋爱特没劲！
-假如大连没有海。
据统计，72%的女性在春节忙于打扮和社交。
1978年，我一个人打败了所有敌人，统一了陶然亭，那年我才14岁。
课后作业写下你的标题，然后把自己当成设计师，尝试去给自己写下的标题配张图。
比如“40万的精装两房，百万级的精致生活”之类的标题，容易么？
好配么？
那你为什么要去折磨你的设计师？
合格的文案能给自己的标题配张好图，优秀的文案能给自己的标题演场电影。
这就叫画面感！
做一个会讲故事的文案，画面感自然产生。
秘决四所有的创意都产生于销售案场！
在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟我们的祖师爷Ogilvy老先生说，广告是纸上推销术。
没错，牢牢记住这一点。
推销！
我们在忽悠人来买房子，几十万甚至几百万的房子，能花光普通家庭一辈子积蓄的房子，你真的以为你坐在办公室里风吹不着雨淋不着日晒不着闭门造车就能写出好广告来了？
老先生那个著名的关于80码时候的电子钟声音的汽车广告你难道以为他是在办公室里写出来的？
你们不能指望设计师做张漂亮的图就能卖房子，所以，你们文案才是销售任务的主要负担者。
那么你们到底对项目了解多少？
占地面积？
容积率？
绿地率？
主力户型？
推盘节奏？
去化率？
户型特点？
投资回报率？
出租率？
空高？
涂料？
石材？
ArtDeco？
赖特？
如果你无法像了解自己的手指一样了解项目，那你怎么去推销它？
你能在广告里说什么？
说什么都是干瘪无味的！
到案场去！
每周去呆上一整天！
或者两个整天！
你每一秒钟都把眼睛睁大，把耳朵竖高，全面记录下在案场发生的一切。
听听每一个置业顾问是怎么向消费者售卖的，听听她们的抱怨，她们的八卦故事，也听听每一个来访者的问题和疑惑，听听他们从哪儿来，为什么来，听听他们最感共趣的课题是什么，最大的障碍是什么，你是他们的兄弟姐妹，你愿意倾听他们的声音并帮劣他们这一切都活生生地呈现在你面前，远非一张冷冰冰的数据纸张可以比拟。
当你有了足够多的素材，你还怕写不出东西来么？
你还怕通不过么？
当你真这么干了，你收获到的是客户和团队对你的尊敬，而不是现在这样，永远面对客户的怒气和AE的抱怨。
念念不忘必有回响。
文案永远是一个发现的过程，而非闭门思考的过程。
切记！
当你写不出东西的时候，问问自己，有多久没去过案场了？
文案最重要的三件事：
标题！
还是标题！
秘决五“后现代城，就在现代城后面。
后现代城，就在现代城后面。
”打破了之前我们惯性的平面化思考，给出了立体化思维。
这是一种明显的解构。
有人说：
揽胜解构切入点，是对当地或者全国有深刻的历史、文化、经历的角度上，从一个角度唤起大众期待，但有时这个角度未必是与楼盘息息相关，而是与人民群众产生更大关联。
文案的格式，即文案的形、结构、标准、行文要求、禁忌等等。
一个标准的地产广告由创意画面、标题、副标、随文、售卖信息、卖点标件、项目LOGO标件等部分组成，各部分相互关联但又各司其职；
标题与随文（广告正文）之间，要做到观点、利益点、关联点（结论点）三点合一，三点要表述清晰并互为印证。
出现在每一篇、每一个系列或是阶段推广中的所有文字要做到调性一致，表述一致，形式结构一致。
标题与画面的搭配要互补和互动，要能产生化学反应，做到1+1远远大于2的效果。
控制你的表达欲望，文案是目的性最强的文字，文案中的每一个字都要有的放矢，目的明确，意有所指。
记住文字与画面，文字与文字之间永远最重要的一点关联性！
世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。
ThinkPadT60权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看重的是思想的力量。
拥有上千项尖端技术的ThinkPadT60，正是你安全的思想空间。
这思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。
在这里，数据不再只是0或1，而可能是一场经济风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。
在这里，数据衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。
打开T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。
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