关于快消品渠道建设管理.doc

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关于快消品渠道建设与管理

与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，快消品对渠道的依赖尤为重要。

在快消品高度同质化的时代，在4P概念中，渠道的作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！

因此，快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：

终端为王、渠道制胜。

一、渠道建设的步骤

毛泽东说，调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。

渠道建设的合理、精确、成败事关整个

销售的成败，因此，渠道建设工作必须严谨、细致、不折不扣。

1、渠道建设四步走策略：

调研企划执行重复

2、渠道建设四步走本质：

发现问题对问题进行分类和分析问题

解决问题不断发现问题、分析问题、解决问题

3、渠道建设四步走具体内容：

第一步：

调研（发现问题）：

（1）、调研内容：

A、目标市场渠道的种类

B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量）

C、目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：

KA渠道和传统渠

道在销售中的比例，从而确定资源分配）

D、目标市场主要竞争对手（前三名）的渠道情况：

主要渠道形式、有效终端数量、80%

的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等）、年度销售统计等

（2）、调研形式：

实地走访调查+业内拜访调查

（3）、调研时间：

一个月（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重要依据，绝不能走马观花）

（4）、调研管理：

数据化、表格化、责任化、区域化

第二步：

企划（归类问题、分析问题）

（1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划：

A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商

B、对各类渠道进行级别分类并设定标准（A、B、C、D类渠道，各类渠道销售要求）

（2）、对主要竞争对手（前三名）渠道情况进行企划：

A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道

B、主要竞争对手销售前十名的渠道终端

C、主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等）

（3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划：

A、选择渠道类型：

应采用具有适度风险的渠道营销系统

多渠道（特约经销）+中渠道（厂家·经销商·零售商）+宽渠道（KA·个体·餐饮）

B、选择渠道策略：

借势、造势策略

借助竞争对手销售好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠道。

C、制定渠道目标：

竞争对手销售前十名的渠道必须拿下；

A类渠道100%有效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70%有效占有率

第三步：

执行（解决问题）

（1）、执行战略：

结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没有任何借口

（2）、执行原则：

目标制定、企划到位，立刻执行

（3）、执行分解：

A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每一天）

B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行全程监督，并制定严格的执行奖罚政策：

过程决定结果，监督的目的不是惩罚，而是确保结果的达成。

）

第四步：

重复（不断发现问题、分析问题、解决问题）

销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程，渠道建设也是一个不断重复的闭环过程。

什么是不简单？

把简单的事情重复做就是不简单；

什么是不容易？

把容易的事情坚持做就是不容易；

重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环。

二、渠道管理及常见问题分析

在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题，比如经销商窜货、铺货率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重影响销售实现。

因此，渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们的足够重视。

1、渠道营销管理四原则：

（1）、原则一：

控制过程比控制结果更重要；

（2）、原则二：

该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；

（3）、原则三：

预防性的事前管理重于问题性的事后管理；

（4）、原则四：

渠道管理的最高境界是标准化。

2、渠道管理的六大目标：

（1）、顺畅且大流量：

渠道短，广泛布局；

（2）、便利：

追求铺货率，分销密集度；

（3）、开拓市场：

知名度和建立品牌；

（4）、市场份额逐步提高：

渠道保养和品牌忠诚度；

（5）、经济性：

建设成本，维持成本，替代成本和收益；

（6）、控制渠道：

管理，财力，经验，品牌和所有权。

3、选择经销商的标准：

（1）、有一定的规模，且资金信誉好；

（2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络；

（3）、经营历史和业绩；

（4）、规范的管理，经理和销售人员能力强；

（5）、较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力;

（6）、技术和专业程度.

4、激励经销商：

（做好下面20点，搞定所有经销商）

（1）、产品质量

（2）、适时导入产品

（3）、准时交货（4）、吸引人的产品组合

（5）、公司和其代表有良好形象（6）、有竞争力的价格和折扣

（7）、产品享有知名度（8）、良好的双边沟通

（9）、诚恳接受投诉（10）、联合策划

（11）、良好的伙伴关系（12）、长期的业务关系承诺

（13）、及时报价和提供信息（14）、提供销售和技术培训

（15）、优良的售后服务（16）、广告宣传上的支持

（17）、良好的个人交情（18）、宽松的信用条件

（19）、提供管理工具（20）、提供调查信息

5、谨防渠道运作误区：

误区一：

销售商、代理商数量越多越好；误区二、自建渠道网络比中间商好；

误区三、网络覆盖越大越密越好；误区四、一定要选实力强的经销商；

误区五、合作只是暂时的；误区六、渠道政策是越优惠越好；

更多的渠道运作误区需要我们在市场中发现！

6、避免渠道管理中的“恶性销售”：

恶性销售犹如洪水猛兽，表面看业绩不错，实际上是在埋下炸弹，为未来买单。

因此，在制定销售任务的同时，必须再三强调销售人员不得为完成任务而去操作“恶性销售”。

第一种方式：

强行压货

第二种方式：

诱拐式压货

第三种方式：

恶意开设或更换新经销商

第四种方式：

直接移库

第五种方式：

恶意冲货

7、快消品具体渠道细分一览表：

（中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。

其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。

本数据为可口可乐公司提供）

三、终端管理的24字方针

终端是渠道的最末端，是产品与消费者直接见面并产生销售的地方。

终端工作有如足球比赛中的最后一脚射门，能不能射进，不仅在于最后那个与消费者沟通的售货员，更在于整个终端战场的每一个环节，只有所有环节都做到位了，进球只是早晚的事情，胜利也是必然的。

终端工作的24字方针是多年终端工作经验的总结，必可以对目前的终端工作起到指导作用。

24字方针：

客情好、铺市满、规格全、价格稳、陈列佳、库存足、包装亮、促销有

终端工作24字方针具体释义：

1、客情好：

良好的客情是合作的基础，公司的每一个员工，尤其是直接为终端服务的销售代表，必须处理好与终端责任人、营业员的客情关系，要求态度亲切、关系融洽、沟通畅通、拜访及时、礼节到位。

具体要求：

（1）、责任人姓名、生日、电话、爱好，重要营业员姓名、生日、电话、爱好；

（2）、经常及时的登门拜访问候和重要节日（如中秋、春节、生日等）的问候；

（3）、日常拜访的小礼品赠送和力所能及的终端帮忙服务；

（4）、其他应该建立的各种良好客情。

2、铺市满：

可口可乐“无处不在”的渠道策略是值得我们借鉴的，只有最大可能满足消费者及时便利的购买需要，才能培养消费者对产品的认知度、忠诚度、满意度，才能真正为促进销售服务，才能有效打击竞争对手。

因为对于快消品来说，消费者的选择实在太多，A、B、C、D，他可以随便选一个，只有当我们的产品彷佛就在消费者身边随时恭候的时候，才能满足消费需求。

具体要求：

（1）、A类网点100%有货，B类网点85%有货，C类网点70%有货；

（2）、竞争对手销售好的网点必须有货。

3、规格全：

根据公司产品品系，应该确保终端每一个产品规格都有货，因为我们不知道消费者会买哪个规格，也只有规格越多，才能在陈列面积、销售氛围、销售实现等方面压制竞争对手。

4、价格稳：

稳定的价格秩序是保持市场销售秩序的关键。

价格稳，市场稳，价格乱，天下乱。

因此，对于终端零售价，必须有明确规定，包括活动促销价、最低零售价等，同时制定严格的处罚措施。

5、陈列佳：

产品陈列是门面工程，产列的好坏不仅关系品牌地位，而且直接影响销售。

具体要求：

所有终端必须做到生动化陈列：

（1）、陈列视觉效果要好，要放在眼光平视能看到的地方；

（2）、陈列面积要大，面积大既能产生视觉冲击，又能凸显品牌实力；

（3）、陈列位置要好，要放在消费者很容易看到买到的地方，比如入口处、必经处。

6、库存足：

对不同类别的终端，制定不同的库存要求，基本目标是不能断货。

充足的库存既能保证终端随时有货卖，不断货，又能减少平时配送的麻烦，节约物流成本，同时还可以占用终端资金，使其无法及时再去经营竞争产品。

7、包装亮：

好的终端，能产量的终端，应该是从消费者开始进店到最后购买都能对其产生品牌接触与冲击。

因此要求，尽可能在每一个终端做好产品包装宣传，包装是一种形式的品牌广告，作用不可忽视。

具体要求：

（1）、A类终端必须有包装，B类终端尽量有包装，C类终端选择做包装；

（2）、每个区域必须有1—3个形象店工程。

8、促销有：

促销大军是市场竞争的产物，随着竞争的日益激烈，终端促销员成了一支稳定的庞大的专业的销售队伍，对产品的销售起到至关重要的作用，尤其是在一些大型的主要的售点。

因此，促销队伍的培训与管理也是渠道工作的一个重要环节。

具体要求：

（1）、A类主要售点通过与终端的协商合作配置专职促销，直接销售产品；

（2）、不能配置专职促销的售点可以配置兼职促销或者暗促，拦截竞品的同时促进销售；

（3）、专职、兼职都不能上的售点，可以通过与终端签订包销协议书的形式，让店老板主推我们的产品，在完成一定任务的前提下给与销售返利。