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D．《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》

3．比较《新闻报》和《湘报》的广告，它们不同之处在于．．

A．前者主要刊登政治广告

B．后者主要刊登政治广告

C．前者主要刊登国货广告

D．后者主要刊登国货广告

4．在企业广告投入的确定方法当中，下列关于力所能及法的说法错误的是．．

A．它是一种运用范围最广泛的方法

B．它总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐的相互消长状态

C．它直观地表现出广告费用使总成本绝对增加的程度

D．它实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额

5．企业广告中长期计划中属于统筹安排的综合性目标是

A．时间目标

C．费用目标

6．广告决策不确定型决策方法，不包括．．．

A．乐观法

C．期望值法

7．不属于企业广告中长期计划要求的一项是．．．

A．挑战性要求

C．明确性要求

8．不属于企业广告中长期计划特征的一项是．．．

A．全方位

C．决策型B．一体化D．社会性

B．严肃性要求D．不变性要求B．悲观法D．后悔值法B．消费者行为目标D．媒体目标

9．广告宣传的接受者是

A．广告客户

C．广告媒体

10．广告市场调查问卷设计的要求是

A．简单明确、汇总方便

C．内容全面、便于回答B．全面详实、成系统D．主题明确、对症下药B．广告对象D．广告从业者

11．某家电企业派专人到商场调查顾客的购买情况，其采用的方法是

A．重点调查

C．观测法

12．广告创作必须坚持的一个原则是

A．集体创作的原则

C．人员促销的原则

13．广告的创作必须强调

A．艺术性

C．充分的准备

14．广告创作必须服从的原则是

A．广告策划的原则

C．商品的原则

15．表演式广播广告的特点是

A．寓宣传于艺术表演之中

C．简明扼要

16．陈述式广播广告的特点是

A．制作简便

C．节奏感强

17．情节式广播广告的一个特点是

A．高亢嘹亮

C．避免说教

18．广告代理制度的基本要点是

A．广告专门设计

C．提交广告证明文件B．实行佣金制D．使用规范广告合同B．符合广播规律D．制作简单B．艺术性强D．诗情画意B．制作简便D．威武雄壮B．艺术的原则D．销售的原则B．广告主的意图D．市场特点B．艺术至上的原则D．分兵把守的原则B．典型调查D．实验法

19．广告经营者和广告客户超越经营范围的情形有

A．广告发布单位承揽广告设计

C．广告兼营单位跨媒介代理

20．不正当竞争广告是指

A．允诺低于其它同类商品的价格

C．贬低同类产品B．集中强调所宣传的商品的性能D．强化消费者的选择

B．广告客户自行设计广告D．广告客户直接向消费者展示广告内容

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。

错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21．引入期商品未能占领市场的原因有．．

A．商品知有率低

C．企业过于注重市场促销

E．商品价格过高

22．广告决策的程序，包括的步骤有

A．确定决策目标

C．确定选择方案的标准及方法

E．确定广告调查方法

23．下列各项中，符合广告决策目标单义性要求的有

A．扩大市场占有率

C．增加销量

E．提高产品质量

24．在我国古代，下列形式哪些属于社会广告?

A．诰书、令

C．露布

E．诗、赋

25．广播广告的特点包括

A．传播迅速，可以在最短的时间内播出广告信息

B．少受地理环境影响，几乎任何地方都能听到

C．收费标准低

D．保存长久，能给人留下深刻记忆

E．发布周期较长，影响力持久

三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）

26．观景式相机

27．企业长期成本

28．广告时机

29．综合性广告公司

30．广告基础理论

四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）

31．广告专用发票经营项目的内容应如何明确填写?

32．电子翻转广告牌的工作原理是什么?

33．简述我国古代广告的特点

B．制、策书D．批、判、碑志B．提高资金利润率D．提高品牌知名度位次B．拟定可供选择的方案D．选择最满意方案B．流通渠道不畅D．消费者行为的排他性

34．什么是分镜头剧本?

五、论述题（本大题共1小题，10分）

35．试述成熟期商品的广告策略。

六、分析题（本大题共1小题，10分）

36．郭冬临出演的汰渍洗衣粉电视广告曾经在各电视台热播，请从以下几个方面对其进行分析。

（1）其广告文稿属何种表现形式?

（2）广告文稿的主题是什么?

（3）广告的主要诉求对象是谁?

七、操作题（本大题共1小题，15分）

37．力士香皂的广告语是国际著名影星娜塔莎·

金斯的一句话“我只用力士”。

上海利华公司对此广告语的广告效果进行市场研究。

问题：

（1）上海利华公司的广告效果调查应包括哪些内容?

（2）此项调查一般可采用哪些形式进行?

（3）请按事后评价的方式拟定调查方案的内容。

全国201X年10月高等教育自学考试广告学

（一）试题答案

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1——5：

BCDDB6——10：

CDDBA

11——15：

AABAA16——20：

ACBCC

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）

21.ABD22.ABC23.ACD24.ABCD25.ABC

26.观景式相机，是指由前方镜头版、后方对焦板及连接二者的风琴箱组成的照相机。

观景式相机的镜头版和对焦版可以随意移动，改变画面焦点和透视关系。

27.企业长期成本，是指企业在长期内根据所要达到的产销量，调整全部生产经营要素投入量时所发生的费用。

28.广告时机，是发布广告的时间和机会的总称，不是在任何时间内发布广告都可以获得成功的。

29.综合性广告公司，是指拥有经营多种广告的业务能力的公司。

30.广告基础理论，是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本观点，对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质。

31.

（1）“广告发布费”。

（2）“广告设计制作费”。

（3）“广告代理费”。

32.磁翻转信息显示系统是利用具有矩形磁滞回线的磁棒、恒磁块与塑料片组合成为显示单元，若干个显示单元组成显示阵列，即形成显示板。

显示单元越多，则显示板的面积越大，微型计算机输出信息，经译码、扫描，驱动电路控制显示板，使有关联的塑料片翻转就显示出图形。

33.

（1）在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大。

（2）广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

（3）经济广告受市场的制约。

（4）经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。

34.

（1）分镜义剧本由镜头序号、镜头时间长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。

（2）在编写分镜头剧本的同时，还要编写出解说词文稿。

（3）电视广告的分镜头剧本与草图设计关系密切，常常配合进行。

篇二：

广告中女性形象的思考

--"

女性形象深得广告主与广告人的青睐，其中有深刻的社会和文化内涵"

所谓大众文化的"

女性化"

固然是指女人的"

，但它更广泛的文化蕴涵，既女人的"

成了现代化的一个标志，同时逐步转化为女性本身价值的一部分，其表现为，职业女性的出现，"

美女"

作为符号在传媒中的显著地位等等。

因此，"

成为了一种时尚，成了传媒中的一个重要特征。

众所周知，大众传媒往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种文化规范，因为只有反映这种文化规范，传媒才能与受众交流，并得到最大程度上得同。

从这个意义上说，传媒具有建构性别意义的功能。

本文拟从媒介广告入手，把女性形象放在特定的语境中分析，从而识别出在商业化规范的今天，女性形象广告的鲜明特点，广告中女性形象的社会和文化内涵以及女性在媒体广告中的发展走向。

一、广告中的女性诉求

艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒内容，现有的中国电视广告更倾向于使用女性形象，这是由于采用女性形象的广告有着鲜明的特点，这些特点表现为：

1、以女性的形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。

在广告中，有所谓有"

3B"

（Beauty美女、Baby婴儿、Beast动物）创意原则。

女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。

女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。

这是受众对审美对象所引起的美感。

美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。

女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

时至今日，

人们还刻"

力士"

广告里那个身着碎花长裙，在篝火映红的夜色里热情狂舞，飞溅着西班牙式激情的金斯基，也因此记住了那句著名的广告词--"

我只用力士"

。

2、以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。

"

你想跟我一样"

，青春偶像范晓萱成为"

洁莱雅"

的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的"

健康歌"

，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。

青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。

人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3、以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的"

意见领袖"

，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品（如化妆品、体育用品等）的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费"

追星族"

她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。

女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4、以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔细腻浪漫多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增