超市促销人员外包方案Word文件下载.docx
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任何活动之目标、对象,更应明确化;
目标对象达一定数量以上,才值得举办活动。
b.时效性
a).任何活动,都应依其销售对象的特性选择在最适当的季节、节日或重要纪念日举办。
b).按照要求对象、活动内容、投入成本,可能收益等因素,来决定活动期间的长短。
c.创新性
a).任何活动的举办方法,应力求新鲜,具独创性、吸引力强,如此才能有更大的诱因招来顾客,活动的效果才能提高。
b).随时注意社会的脉动与趋势,掌握话题,运用事件营销的冲击力,提高活动效果。
d.形象性
a).任何活动都必须本着“以诚信为原则”。
b).任何活动都必须以消费者的立场来着手。
c).赠品、摸彩或抽奖既已答应赠予即应确保已赠出去。
d).与社会公益相结合,有助提高企业形象。
e).必须有公证单位或公证人员在场稽核时,即应聘请。
e.绩效性
任何活动都必须在成本条件与经济规模两限制条件下,创造出最大的绩效。
a).成本预算控制
活动的成本预算以其所增加毛利>
成本为原则。
公关活动所耗费的成本能够在公司所控制之下,其有形无形利弊,能做整体性的考虑。
b).经济规模
新连锁系统低于10家时,成本高的活动较少举办,全区域性的活动也少之为宜。
当连锁店分布区域密集,且家数达经济规模时,则适合以较多费用来举办大型活动,成效明显。
b.活动的范围
a.全区性活动:
适合全区每一间门店同时举办的活动。
b.地区性活动:
只适合某些地区,例如为周年庆而举办的活动。
c.单店活动:
个别单店的促销活动,例如新门店开张促销、为滞销品举办的促销等等。
不过按一般连锁业的规范,单店促销活动不能与地区性活动抵触,而地区性活动也不能与全区性活动抵触,必须在举办活动前透过督导员向上及报备。
c.促销的分类与方法
如前所述,促销的目的有不同的层面,但基本上仍以业绩为中心;
在连锁店的特质中,不论是产销、采销或是加盟形态的差别,都可以把商品的进、出作为流通的主体。
因此在连锁店的促销主体就包括了:
公司内部促销(Internalpromotion)以及消费者促销(consumerpromotion)。
公司内部促销是以如何激发业绩目标达成的共识为宗旨,且经由业务流程的管理来确保业绩的达成,因此在相当多的连锁店企业规划业绩竞赛或奖励制度,以及业务管理的相关手册,都有以促进销售的经营目的而设计,并且落实在日常业务工作,尤其是自愿加盟的连锁形态,总部对于加盟店的控制权较少,可以各店竞赛、协助陈列、进货折扣及销售奖金等方式促进商品的销售。
消费者促销指的是促进消费者在某特定时间内购买的活动,这个活动包括前面所讲的“全区性活动”“地区性活动”以及“单店活动”。
D.促销广告的相互作用
营销中最大的矛盾就是广
告与促销的相反作用。
广告的目的原本是要养成消费者对品牌长期的忠实度,然而促销活动(sp)却是针对短期的营销效果。
有时sp作得太过火,反而使消费者丧失对该品牌的信心,因为消费者总认为好的产品是不需要用强迫方式来推销。
因此sp反而破坏了商品的品牌形象。
虽然广告和促销有相反作用,但两者间也有补充作用,例如,新商品上市时,广告与试用品的提供,可以产生非常好的互补作用与相乘效果。
又如:
胶卷的广告与摄影比赛,不但有短期的促销效果,也可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。
几种促销方式的相反作用及补充作用
a.特价
特价会破坏品牌的品质印象。
过多时会引起消费者的怀疑而降低品牌的忠实度。
要设法降低此相反作用,特价必须要利用特殊名目,如节日、周年等,而且销售突破100万件的机率几乎没有。
b.折价券
会破坏品牌形象,尽量以特定对象及折价券本身的价值感来减少相反作用。
报纸或杂志上的折价券可以提高对广告的注目率。
邮送的折价券可附带商品信息。
c.退款券及礼券
是一种减价方式要减少相反作用,需提高礼券的印刷水准,使具有高级感。
广告加上退款券或礼券可以鼓励零售商进货。
d.赠品
价值太低的赠品会引起消费者的反感,没有创意的赠品会增加品牌的不良印象。
赠品应视为品牌性格的一部分来处理,以避免反作用。
很难以广告来诉求商品差别化时,可以用赠品来当作差别化的工具。
e.抽奖
可以创造立即的促销效果,但未获奖的广大消费者,可能产生挫折感,而影响对品牌的偏好。
商品广告加上令人心动的抽奖活动,确实会提高消费者对商品的了解及兴趣。
f.猜谜
刮刮看对号码等立即性的游戏主要是求短期效果,对商品形象没能大帮助,但因其有趣味,也不会破坏形象?
问答式的猜谜,可能增加对商品的了解。
g.比赛
比赛因为要使用到智力,体力或技巧,不像抽奖只凭运气,令人有不劳而获的感觉。
但是比赛只能限于特定对象,无法普及。
比赛结果的发表,可以加强商品广告诉求(如命名比赛,可迅速为品牌提高知名度并可增进对商品的了解)。
h.继续购买奖励
忠实爱用者不必有奖励办法也会继续购买。
而一般大众比较喜欢立即报酬,因此用此方式来维系品牌忠实度,不一定比广告有效。
以广告来提高形象目标时(如航空公司的Image广告)可用此方法来帮助营销(如飞航满l万公里可获得一张免费机票)。
i.加值包
对新商品比较没有反效果,但在商品衰退期使用此方式,会让消费者有过时商品最后刺激的感觉。
新商品上市,可配合广告来刺激购买欲。
j.试用品及样品
很少反作用,但因费用太高常会影响广告预算的编列,故散发时必须控制数量及对象。
k.招待券
因为有文化,有娱乐和健康等正面的意义,以招待券赠送消费者不会产生对广告的反作用。
对品牌印象及企业的形象有提高的效果,可以和商品广告同时进行,加强长期忠实度与短期促销效果。
e.促销企划上的注意点
企划促销活动时,必须考虑下列几个要点:
a.最好集中在一个主要的目标(例如针对未购者的方式动,目标不要太分散或模糊。
b.以主要目标来考虑最有效的促销方式。
c.评价各种促销方式的效率时,必须同时考虑到此方式对广告活动与贩卖活动的关系。
d.对象要明确。
e.以数字来估计目标及成本效果。
f.综合上述,制订与目标市场、广告、贩卖及成本都是最合算的促销办法。
g.当为了短期作战,不得不使用具有对广告较大反作用的促销活动时,必须尽量利用创意去补救。
(例如抽奖活动的奖品是文化活动的入场券,或提出创意性高的游戏)。
F.促销方式与目标的配合
促销方式有很多种,但是最主要是是要同促销的目标相配合,达不到促销的目的,促销也就失去了本来的意义。
g.促销活动工具
a.分色折扣
分色折扣,就是针对不同颜色标签有着不同的折扣数,也就是利用各种颜色来表示不同折扣。
因为连锁经营经常是采用万国牌方式,也就是集合各家品牌,或是不同产品别总合而成。
因此,不同商品其毛利结构也有不同。
所以,如果只是单一折扣数过高,又让消费者没有感受。
因此,对于不同商品以不同颜色来折扣则可避免此弊端。
b.七折八扣
是以商品的类别作为折扣的分界点。
换言之,根据不同的商品定出七折八扣或是更低的方式,也是折扣战的一种。
c.逐日折扣
是依日期别来设定折扣。
其主要分类也是按照商品类别为主。
通常为求震撼力,某些经营者会用于54321逐日折扣的方法,来作为吸引顾客的手段。
一般来说,逐日折扣的效力极大,对消费者极具吸引力。
d.降价
除了折扣战略外,利用“超低价”,“震撼价”等直接降价方式吸引消费者。
然而由于一般牺牲的降价措施通常数量有限,因此连锁业者都会有限量供应的措施。
而为了控制数量及点计数量,销售者会采用按赠券方式,持券者才有权去购买的方式来控制数量。
另一方面,折扣券可造成消费者珍惜的心理,而不会随意丢弃Dm、传单。
然而,如果所谓大降价,其价格下降幅度并不震撼或是消费者根本没有感受,那么此价格战根本无法奏效。
换言之,唯有有内涵的降价力才能真正吸引消费者。
e.组合式购买
组合价则是另一种价格战的方式。
最常见的为快餐连锁业者常推出的经济餐或是套餐式的组合。
此种套餐式的组合对于高峰时间来客数的聚集有着极大的效应。
或者,当部分经营者在产品同构型高的情况下,也常以组合餐特惠价的超值策略来抢食其它竞争者手中的大饼。
当然为了推广某项新上市的商品,业者也可以用此组合价的方式,让消费者以较便宜的价格使用此商品,以此种方法来拉进消费者对新产品的接受度。
f.折价券
利用直接折换现金的方式刺激消费者购物,在贪便宜的心理下,折价券对于购物意愿刺激最为直接。
因为对连锁业者来说,折价券就视同现金。
另一方面,折价券另一长处在于能
迅速递送至大多数潜在顾客与既有顾客手中,再者,折价券也可协助增加既有顾客的购物量。
因为在相同产品及比较利益之下,消费者会选择有优惠的折价促销业者。
折价券除了针对所有商品都可折换的方式外,商品红利及现金红利则是此战术的衍生。
当连锁业者都推广某项商品时,可针对特定商品标上红利xx元折价券,作为鼓励其下次购买抵用,增加顾客上门的次数。
现金红利则是要提高客户单价折扣。
其中主要作法在于购满xxx兀,就送同现金xxx元的红利券,于下次消费抵用。
g.以旧换新
通常当连锁业者推出新的产品时或要推广某一类型商品时,可采用此以旧换新。
所谓以旧换新是指带旧品来买新产品,则可折价一定金额。
此种促销方式对于扩大消费层助益颇大。
尤其可以吸收不同品牌的使用者,增加潜在顾客的购买力。
而至于旧品的处理,则可在稍加整理后,运用公益营销的方式,转赠慈善机构。
h.一元万能
指消费者以一元即可买到超值的商品。
此项活动通常伴随着有门槛的设限。
也就是说,并不是每位消费者都可参加此活动,而是必需消费满xxx元以上,才具资格。
此举主要是利用此活动来提高成交客单价。
而当进行一元万能时,可分为两种方式。
第一种为了制造现场惊喜感与热络买气,连锁业者会在店内特定地方放置各项超值赠品。
赠品可以是门店本身的滞销品或是日用品。
然后,再依先到后来次序抢换商品。
另一种则是以一元购买一个红包袋,袋内装有各项赠品的明细。
视个人运气好坏看抽到商品。
通常红包袋内设计可为家电、折价券或赠品等。
i.每日一物及限时抢购
每日一物是每天推出一项特卖商品作为促销期间的领路货。
而限时抢购则是在固定期间内,店内某特定商品打折或降价,吸引当时在场顾客购买。
一般来说,限时抢购最常见于超级市场,由于各类生鲜商品有其保存期限或是鲜度,一旦超过期限只有丢弃。
因此,为避免损失,超市在每日下午大多有限时抢购方式,出清生鲜存货。
另外,部份连锁业者也会利用限时抢购作法炒热冷门时段。
也就是说,在低峰时间,运用限时抢购来聚汇人潮。
j.来就送
通常连锁业者为招揽来客数,于新店开幕、或是重大节庆促销时,常常会用“来就送”的方式。
凭广告传单、报纸、杂志上的截角,兑换实用性的商品。
然而来店者不见得就是购买者。
换言之,来就送具有广大的集客力,可是对于购买力的刺激较不直接是其