保利达营销报告优质PPT.ppt

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n近期调查显示，九大城市北京、上海、天津、广州等未来三个月打算购房的居民人数占比不到10%，低于全国平均水平13、3%；

n市场形势严峻，房地产企业资金出现严重缺口，降价、打折风潮一路从华南、华中往华北、东北蔓延。

网上盛传2009年将进入7折时代；

n客户持币观望，销售量急剧萎缩。

n南京上半年市场销售率还保持在40-48%，8月已萎缩至25%；

n上海上半年销售率仅40%，9月份销售率为20%；

n北京1-8月份销售率为45%。

9月份销售率为24%。

n沈阳房地产形势情况较好，今年1-8月份，商品住宅批准销售面积776万平米，销售面积600万平米（销售率77%），预计今年总销量接近1000万平米，价格至今基本持平。

有关单位预估，明年市场供应量会增加20%，销售量能够维持为60-65%之间。

那么，浑南新区的市场竞争如何呢？

n2006年2008年（1-5月）房产局统计信息浑南新区开发建设情况（注：

住宅供应面积按当期施工面积80%估算，仅供观察市场动向参考）n通过上图可以看出2007年的供应量最高，销量也最高，2008年比同期供量减半的同时，销售量锐减，说明市场有下滑的趋势。

n三年中的总供量和总销量比照情况，可以看出区域内大约尚有74%的存量房源。

住宅竞争分析浑南新区巨头云集，竞争惨烈住宅产品竞争金地滨河国际社区、首创国际城、万科金域蓝湾、金地国际花园、坤泰新界、沿海赛洛城、金水花城、SR新城项目名称项目名称占面占面（万）（万）建面建面（万）（万）总供应总供应量量小型小型40-90中型中型90-140大型大型140成交量成交量小型小型40-90中型中型90-140大型大型140开盘时间开盘时间金地国际金地国际花园花园11229512922574026442321412712007.11.03坤泰坤泰新界新界44100825110657581895712752008.5.10沿海沿海赛洛城赛洛城10569606642960115892602008.3.30金水金水花城花城1140216122111268148341573433342005.5.28泛美泛美华庭华庭2.8151041694347085711402008.6.28金地国际金地国际滨河社区滨河社区761502008.11首创国际首创国际城城17522008.9万科金域万科金域蓝湾蓝湾22.656.52008.9.1竞争楼盘分析n浑南项目开发商品牌大、规模大、品质好、价格低；

n新开项目低开低走，旧项目打折、促销力度大、效果一般；

n就供应量而言，明年将大规模放量，名流、金地、昂斯门以及本案等数个百万大体量即将面市。

n如果以住宅竞争住宅，本案必将进入艰苦的肉搏战！

住宅竞争结论：

公寓竞争分析沈阳公寓产品概念畸形；

浑南新区公寓环境很不成熟公寓产品竞争昂斯门、沈阳国际贸易中心、东方城市广场、瑞宝国际酒店、亿丰及沈阳市区公寓项目浑南综合体项目竞争分析浑南综合体项目竞争分析项目项目名称名称发展商发展商占地面积占地面积（万）（万）总建面总建面（万）（万）容积容积率率规划内容规划内容投资额投资额（亿元）（亿元）备注或说明备注或说明清华同方清华同方信息港信息港清华同方4.085624.27651栋五星级酒店2栋5A级写字楼7栋住宅和公寓1.5万商业网点2007年4月30日已开盘。

昂斯门昂斯门香港新恒基集团3.37228.573.8万五星级酒店4万甲级写字楼5栋住宅3.5万大型商业预计2009年开盘沈阳国际沈阳国际会展中心会展中心香港新世界集团22.870310万会展中心2间9万五星级酒店10万甲级写字楼14万商业高档住宅27万30展现沈阳国际都会形象，承担沈阳举办国际会议功能亿丰时代亿丰时代广场广场上海亿丰集团8以上45购物、休闲、娱乐、餐饮、文化、商务主题之Shoppingmall及部分公寓22预计2009年9月试运营，可带动6000人就业机会。

项目项目名称名称发展商发展商占地面积占地面积（万）（万）总建面总建面（万）（万）容积容积率率规划内容规划内容投资额投资额（亿元）（亿元）备注或说明备注或说明欧美亚汽欧美亚汽车博览中车博览中心心欧美亚企业集团1.09654.76174.63后调为12.5原为汽车博览中心，后调为酒店与商业休闲广场2停工状态沈阳沈阳中国中国女人街女人街沈阳女人街房地产开发公司6.73323651期：

1-2F餐饮3-5F办公；

5F以上精装小公寓1100套。

2期：

百货商业、娱乐中心、写字楼。

3期：

大型卖场、写字楼。

12.8停工状态。

据传兴隆大家庭即将接手进驻。

北京赛特现已签约女人街主力百货区域。

东方城市东方城市广场广场（浦江苑（浦江苑3期）期）沈阳新洲实业，上海浦东新区房地产交易公司1.717312.24796.18五星级酒店写字楼公寓停工状态项目项目名称名称发展商发展商占地面积占地面积（万）（万）总建面总建面（万）（万）容积容积率率规划内容规划内容投资额投资额（亿元）（亿元）备注或说明备注或说明沿海沿海国际国际香港沿海绿色家园集团8.954.66.5万豪万丽酒店甲级写字楼SOHO公寓住宅据传老会展中心亦为沿海集团所收购。

泛华泛华广场广场泛华房地产46五星级酒店甲级写字楼高档公寓、住宅购物中心沃尔玛即将进驻其购物中心瑞宝五星瑞宝五星国际酒店国际酒店香港瑞宝地产，香港高瀛酒店管理公司3.352923.756271栋45层五星级酒店1栋写字楼3栋公寓2栋商业楼美金2亿公寓市场结论n整个公寓产品在沈阳是负面认知。

与住宅相比，公寓有十大劣势（产权年限、首付款高、贷款年限短、利率高、朝向不好、一层多户、住办混合、不适用公积金、高契税以及水电费用高）。

与写字楼比，公寓属于乙级甚至更低端的写字楼。

因此商用也好，纯住也好，两头不讨好。

n浑南新区商务公寓无商务氛围；

酒店式公寓无酒店配套；

服务型公寓无服务。

那公寓叫什么公寓。

n以新华公寓、天水e城为例，浑南公寓销售比住宅惨的多。

如果以公寓竞争公寓，公寓竞争住宅，更加无人喝彩。

总结论：

n面对此种恶劣的产品竞争环境，光靠产品竞争力是远远不够的，保利达项目要想实现“又好又快”的开局，就必须创造项目新生命、寻找到项目新价值。

那么，项目不同寻常的价值究竟在哪里？

沈阳的未来：

继珠三角、长三角、京津冀之后的中国第四极的中心城市，成就东北金融中心梦想沈阳今天的高端核心：

浑河北岸沈阳金廊的龙头。

由万豪、喜来登、新世界会展中心、世茂、西武百货等共同构成。

沈阳明天的高端核心：

浑河南岸N2区沈阳金廊的“龙珠”。

由7家五星级酒店、百万平米A级写字楼、百万平米高档商业等共同构造中央财富区。

“龙珠”与“龙头”交相辉映n如果说，今天的浑河北岸相当于上海的外滩的话；

那么，明天的浑河南岸就相当于上海浦东的陆家嘴。

其价值不可估量。

项目的价值：

百万平米的综合体，已不再是普通的一个楼盘，它是“沈阳陆家嘴”的第一区，其价值就是住在CBD中的CBD。

n我们不用住宅比住宅，我们不用公寓比公寓，我们没有对手，因为我们不是在卖一个项目，我们n卖的是“沈阳陆家嘴的第一区”n卖的是“中国第四极CBD的启动区”n卖的是由香港保利达打造的高品位、高品质的“国际特区”第二，如何破产品的同质竞争？

强化城市综合体的产品力花小钱，并且把钱花在面子上，让公寓和住宅的产品力做到CBD应有的高度。

如何破公寓的无人喝彩？

n为公寓正名，做真正的高级公寓n针对沈阳公寓商住不分的尴尬，把三栋公寓进行功能区隔n第一类，做一栋高品质的甲级商务公寓n第二类，其他两栋做高品位的服务式公寓n针对沈阳公寓无附加值的现状，强化高附加值的配套，赠送未来保利达五星级饭店的金银会员卡。

高品质甲级商务公寓，强化要点：

n公寓首层配备完善的、多功能商务俱乐部（咖啡厅、书吧、会议室、雪茄吧、订票中心等）；

n要有气派的入口大堂（两层挑空，与商业分离）；

n强化电梯功能，考虑更换高速电梯；

n在商业顶层，与公寓首层商务俱乐部结合，设置屋顶休闲花园。

n商务精装大堂商务精装大堂n高品位商务中心高品位商务中心n顶层屋顶花园顶层屋顶花园高品位服务型公寓，强化要点：

n首先，界定纯居住功能，强调高档居家舒适度；

n其次，要有气派的入口大堂，装修格调体现居家品质（两层挑空，与商业分离）；

n再者，强调酒店式服务职能（洗衣、家管、叫醒、商务秘书、送餐以及保洁等），配套服务功能由甲级商务楼提供；

n还有，要提供星级水平三重精装修（大堂精装修、电梯间精装修、室内精装修）。

n具有家居格调的大堂空间n大堂、走廊、室内三重精装修如何凸显CBD住宅的居住价值?

n发现HOPSCAnn国际上流行的豪布斯卡（国际上流行的豪布斯卡（HOPSCAHOPSCA）通常是在城市中的居住、办公、）通常是在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。

用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。

nnHHHotelHotel酒店酒店nnOOOfficeOffice写字楼写字楼nnPPParkPark景观公园住区景观公园住区nnSSShoppingmallShoppingmall购物中心购物中心nnCCClubClub俱乐部俱乐部nnAAApartmentApartment公寓公寓nCBD居住价值在寸土寸金的CBD区，创造奢侈的城市景观公园住区。

也就是豪布斯卡模式所说的：

ParkinghouseCBD景观公园高级住宅，强化要点：

n第一，三重园林：

第一重社区外围公共艺术城市景观；

第二重组团式共享景观；

第三重单元专属私密花园。

n第二，三重精装：

第一重精装气派大堂；

第二重电梯间精装；

第三重各楼层公共走道精装。

n第三，建议增设社区高端会所。

n第四，增加观景功能，大窗大景。

n住宅精装大堂n单元入口专属私密花园第三，如何破销售的不温不火？

实施创新销售手法n问题一：

买房者对浑南价值认知不足，导致销售平淡。

n第一招：

把售楼处包装成“沈阳陆家嘴”的城市展场。

n用巨型沙盘、巨幅效果图长廊或恢宏3D片来展现“沈阳陆家嘴”数百万平米的顶级酒店群、顶级写字楼群以及顶级商业群的实景。

n问题二：

买房者观望气氛浓厚导致持币待购现象严重n第二招：

百位港澳精英入赘计划，轰动事件，打破观望。

n拿出一栋公寓楼，充分利用保利达在港澳的老客户资源，以“25万投资中国第四极CBD启动区或投资沈阳的中环”为由，购买保利达项目。

造成轰动事件，打破本地买房者的观望心态。

n问题三：

买房者对目前不温不火的盘采取不温不火的态度。

n第三招：

用饥饿疗法，每次推小量盘，营造出“放盘即售罄”的“火盘”局面。

n多次开盘，次次100%销售率，赢得良好口碑，满足客户追好不追差的心理。

n问题四：

传统推介楼盘的方式不全面、不生动、不精彩，无法打动客户。

n第四招：

让各个洽谈桌配置LED屏，观赏项目3D动画片，让销售说辞视觉化、统一化。

n制作一部全面介绍项目精彩内容的动画。

每位来访客户均赠送电子光盘。

让每个来访客户更全面轻松的了解项目精彩之处。

nn问题五：

老客户保养不足，情感互动较差，丧失问题五：

老客户保养不足，情感互动较差，丧失很多潜在客户很多潜在客