网络营销与策划复习资料一到五章Word下载.docx

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支付等商务活动的总称。

9、网络营销产生的条件:

（1因特网——

网络营销产生的技术条件。

因特网是1969年起源于美国;

（2市场竞争——

网络营销产生的市场条件。

10、中国国际互联网络中心:

CNNIC。

11、网络营销观念:

是指导网络营销活动的基本思想。

12、网络营销层次:

①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式,低层次;

②网上市场调

研;

③网上直接销售;

④网上营销集成（高层次。

13、

三种营销理论对比表

4Ps理论4Cs理论4Rs

产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy

价格（Price成本（Cost反应（Respond

渠道（Place便利（Convenience关系（Relation

促销（Promotion沟通（Communication回报（Return

●问答题

1、简述网络营销与传统营销的异同:

（简答

答:

（1不同点:

①营销媒体不同:

网络营销的媒体是互联网络,而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;

②营销对象不同:

网络营销的对象是网民,传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;

（2相同点:

①营销目标相同,都是为了促进销售,扩大企业竞争力;

②技术融合的趋势相同,随着技术的进步,各类媒体将交融在一起,使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;

2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。

（论述

（1第一题答案

（2网络营销属于网上营销,传统营销属于网下营销,二者之间的关系与经营的产品有关:

1对于传统产品而言,传统营销是网络营销的基础,网络营销是为传统营销服务的;

2对于网络产品而言,网络营销是传统营销的基础,传统营销是为网络营销服务的。

3、论述网络营销对传统营销的冲击。

（1对传统产品品牌策略的冲击;

（2对定价策略的影响;

（3对传统营销渠道的冲击;

（4对传统广告障碍的消除;

（5对传统营销方式的冲击;

（6对营销战略的影响;

（7对营销组织的影响。

4、网络营销与电子商务的区别与联系:

（1区别:

主要区别在于是否有交易行为的发生,在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活动,为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴;

（2联系:

网络营销是电子商务的基础,电子商务是网络营销发展的高级阶段;

5、网络营销的优势包括哪几个方面?

（简答、论述

网络是功能强大的数字化媒体,具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点;

（1有利于成本费用控制。

它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式,并通过整合其他相关部门,实现企业成本费用最大限度的控制;

（2有利于创造市场机会。

互联网上没有时间和空间的限制,因此,利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场,网络营销可以为企业创造更多新的市场机会;

（3有利于让顾客满意。

利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上,顾客可以随时随地根据自己需求有选择性地了解有关信息;

（4有利于满足消费者个性化需求。

网络营销具有企业和消费者的极强的互动性,能提高消费者的参与性和积极性,并能满足消费者对购物方便性的需求;

6、试述网络营销的特点:

（1跨时空性:

随时随地提供全球性营销服务;

（2多媒体性:

互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息,可以充分发挥营销人员的创造

性和能动性;

（3交互式:

可以和顾客做互动双向沟通,是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具;

（4拟人化:

互联网上的促销时一对一的,是一种低成本与人性化的促销,并通过信息提供

与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系;

（5成长性:

互联网络使用者数量快速成长并遍及全球,因此是一项极具开发潜力的市场渠

道;

（6整合性:

互联网络上的营销是一种全程的营销渠道,企业可以整合各种方式向消费者传

达信息;

（7超前性:

互联网络是一种功能强大的营销工具,具备一对一营销能力,符合定制营销的

发展趋势;

（8高效性:

电脑可储存大量的信息,并能及时更新产品或调整价格,并满足顾客的需求;

（9经济性:

通过互联网络进行信息交换,节约成本,并可以减少由于迂回多次交换带来的

损耗;

（10技术性:

网络营销必须有一定的技术投入和技术支持;

7、简述开展网络营销的意义。

（1开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要;

（2网络营销是应对网络化挑战的需要;

（3网络营销是经营创新的需要;

（4网络营销是进行现代管理的需要;

（5网络营销是自我学习的需要。

8、试述发展我国网络营销的主要障碍。

（1网络发展水平不高,覆盖率低;

（2网络基础设施差,用户使用成本高;

（3安全、方便的网络支付机制欠缺,极大地影响了网络分销的效率;

（4消费者传统购物观念的束缚;

（5企业信息康与分析能力低,缺乏人才。

9、试述促进我国网络营销发展的对策:

（1加强网络基础设施的建设;

（2加强网络标准的制定和安全技术的研究;

（3加速金融电子化进程;

（4加强网络营销的法制建设;

（5加强网络营销宣传和人才培养工作;

（6制定和完善相关政策,促进网络营销的发展;

10、简述网络营销观念及其内容:

（1网络营销观念:

（2网络营销的内容:

①网络使用者主导观念;

②电子时空观念;

3双向、互动、多媒体的信息传播观念;

4网上市场的直接化和个性化观念;

5主动性、参与性和理智性的消费观念;

11、简述4Cs营销组合理论:

（1顾客（Customer:

顾客的欲望和需求;

（2成本（Cost:

顾客为满足其需求所愿付出的成本;

（3便利（Convenience:

方便购买;

（4沟通（Communication:

与顾客沟通;

12、试述网络营销的三个发展阶段:

（1网络营销的初级阶段:

是指企业开始在传统营销过程中的一部分引入计算机网络信息处理与交换,代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式;

（2网络营销的中级阶段:

是指企业利用电脑网络的信息传递部分地代替了某些合同成

立的有效条件,或者构成履行商务合同的部分义务;

（在某种程度上,中级层次的网络营销是使企业走上建立外联网的道路。

（3网络营销的高级阶段:

是网络营销发展的理想阶段。

它是将企业营销活动的全部程序

用电脑网络的信息处理和信息传输所代替,最大程度减少了人工参与;

第二章网络营销环境

1、网络营销环境:

指网络营销活动所面临的各种外部条件的总称。

2、从总体上看,网络营销环境包括两个方面:

一是计算机网络所形成的直接环境;

二是现实的市场、社会等因素所构成的间接环境。

3、网络营销直接环境:

指互联网所形成的环境,由计算机网络、网络营运商和各类上网终端所构成。

4、网络营销间接环境:

指企业网络营销所面临的现实营销环境。

5、计算机网络按计算机的分布范围不同通常被分为:

局域网和广域网。

6、从企业角度而言,计算机网络包括:

①国际互联网;

②企业内部网;

③企业外部网。

7、Internet资源:

指Internet上的信息资源和计算机系统资源。

8、根据网络运营商提供的服务性质不同,分为单纯网络服务提供商（ISP与网络内容提供商。

9、企业网络营销的间接环境可分为三个层次:

（1网络营销的微观环境:

指企业网络营销部门外的企业内部的其他部门,如生产部门等;

（2网络营销的中观环境:

指从外部直接影响企业的行动者与力量,是企业面临的市场环境。

如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众;

（3网络营销的宏观环境:

指影响企业本身及其外部微观环境的社会力量。

包括人口环境、政治环境、经济环境等因素。

10、信息网络传播权:

指以有线或无线方式向公众提供作品、表演或录音录像制品,使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品、表演或录音录像制品的权利。

11、网民:

平均每周使用互联网至少1小时的6周岁以上中国公民。

12、手机网民:

指将手机作为终端接入互联网,并通过互联网进行彩铃彩信下载、收发邮件、浏览新闻、在线聊天网络服务行为的网民。

13、我国网民的上网途径:

①网民上网的主要地点是家中,上网的首选设备是台式计算机,宽带已经成为上网的主流方式;

②随着网络技术的不断发展、互联网的进一步发展普及,人们将在多种场所、利用多种设备、通过多种方式,更方便地使用互联网。

14、网络消费者的购买动机:

指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。

15、网络消费者的购买动机分为:

需求购买动机和心理购买动机。

●问答题:

1、网络消费者的需求动机:

（1兴趣;

（2聚集;

（3交流。

2、简述网络消费者购买行为的心理动机:

（1理智动机:

是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的;

（2感情动机:

基于人的情绪和感情;

（3惠顾动机:

基于理智经验和感情基础之上的;

3、简述网络消费需求的特点:

（1个性消费的回归:

没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流;

（2网络消费的层次性强:

网络消费就其内容来说,可以分为由低级到高级的不同层次,

对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

4、影响网络消费者购买的主要因素:

（多选

（1产品的特性:

（2产品的价格;

（3购物的便捷性;

（4安全可靠性。

5、简述网络消费者的购买过程:

网络消费者的购买过程,也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。

购买过程分为:

（1购买动机产生:

网络购买过程的起点是诱发需求,消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的;

（2收集信息:

在购买过程中,收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道;

（3比较选择:

消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究,从中选择最为满意的一种;

（4购买决策:

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后,便进入到购买决策阶段;

（5事后评价:

消费者购买商品后,往往通过使用,对自己的购买选择进行检验和反省,重新考虑这种购买是否正确;

6、试述开展网络营销应具备的条件:

（1市场条件:

企业开展网络营销活动应当基于市场的需要。

根据企业自身的情况开展网络营销活动;

（2产品条件:

产品的属性不同,采取的营销方式也应当有所不同;

（3竞争条件:

对竞争者网站进行分析,考虑自己的网络营销战略;

（4资金条件:

决策人员应根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略;

（5技术人员条件:

网络营销人员既要有营销方面的知识,又一定要有互联网技术基础;

（6设备条件:

企