娃哈哈品牌跨度延伸的危机对娃哈哈拓展童装事业的反思Word格式文档下载.docx

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而娃哈哈在这方面的

988～1

牌延伸的具体过程。

1989年娃哈哈靠儿童营养液迅速崛起。

到运作还不够。

1992年，娃哈哈生产果奶，品牌内涵由儿童保健食品延伸到儿童饮2销售渠道建设乏力

料．实现了同产品类别延伸：

1996年娃哈哈推出纯净水．继而推出碳娃哈哈进军童装的计划连连受挫，～年内专卖店仅仅开设了800

酸饮料．茶饮料．娃哈哈品牌内涵由儿童饮料成功延伸至成人饮料，多家．距离娃哈哈集团的最初2000家的战略目标相差甚远。

而且令

实现了同行业类别延伸。

而从食品行业向童装业的延伸，娃哈哈正在娃哈哈沮丧的是，尽管随后开展了一系列的卖点宣传和市场公关活

艰难地经历着非同产品、同行业的跨度延伸。

动，可是其”健康童装品牌”对童装市场依旧没有形成杀伤力．不但

一、娃哈哈品牌跨度延伸的动机经营者漫不经心．就连经销商也有些三心二意．很多专卖店的老板面

“娃哈哈”品牌诞生于1989年。

经过十余年的发展已成为一个总对着摆在面前的童装不知道怎么卖．于是．娃哈哈的童装渠道成了一

资产六十多亿元的以饮料为主体的食品产业巨头。

然而由于国内饮科手拿饮料．一手拿服装的渠道怪胎。

再加上对于渠道管理没能跟上，

产业发展速度和规模有限，已经影响了娃哈哈的发展速度。

2001年在很多加盟店里，同时出售其他品牌的童装．甚至有的卖食品、童车、

娃哈哈年产饮料200余万吨．已经占有国内20％的饮料市场份额．向书籍等．简直成了杂货铺。

还有的店铺服务员不能统一着装．服务的

上拓展的空间的确非常有限。

同时，娃哈哈的目标是在未来五年内将态度、服务的方式不能达到基本要求。

业务规模增长三倍．仅靠食品产业显然无法实现．这要求娃哈哈必须3．娃哈哈童装产品线短缺，产品缺乏有号召力的代言形象

寻找新的增长点。

于是进入市场潜力巨大，品牌集中度低的童装产娃哈哈童装的开发与设计存在一定的问题，产品不够丰富．不能

业．成为娃哈哈多元化发展战略中的首选。

2002年5月．娃哈哈高调满足市场的需要。

为了降低经营风险，很多专卖店不得不摆上了其他

进入童装业．宣称两三年内要做成“国内童装业第一品牌“。

目标是的品牌服装，以保证店铺内有足够丰富的产品供顾客选择。

娃哈哈所

三个月内组建2000家连锁加盟专卖店．计划年度销售额超10亿元!

倡导的“健康、舒适、漂亮”的信息缺乏一个直观的．生动的．可爱

这是难度最大的一种品牌延伸方式。

娃哈哈进军童装业，推出号称绿的形象代表，譬如米老鼠．史努比……而文宇性的复杂的分析过程，

色健康的童装．就是在十几年来为少年儿童提供健康食品的核心价值对孩子没有吸引力。

孩子只需要一个最简单的理由．要么一看就漂

统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸．就是在这样一条最难行走的亮．要么每一番就喜欢。

显然这一点，娃哈哈做得还不到位。

品牌延伸之路上迈进。

4．品质价格比失调

二、娃哈哈品牌跨度延伸存在的危机娃哈哈童装颜色灰白蓝黑居多．款式没有什么新意。

孩子们都有

娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，依赖专业童装设计攀比心理，喜欢穿颜色鲜艳的衣服。

单调的颜色很难打动孩子的心。

单位完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。

而且娃哈哈童装价格太高．与最初的”高中档衣服．低中档价格”的

但娃哈哈童装上市的一年之后．娃哈哈在全国仅开设了800多家Iil号相距甚远。

令消费者和经销商感到失望，时间已近两年．从各方

专卖店。

初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是面传来的消息．娃哈哈的童装运作并不成功．相反．因为娃哈哈品牌

“对整个市场需求的估计不足”．并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿的过于自信．由此导致对市场的不清醒认识．这对娃哈哈开拓童装市

元的收入感到满意。

场非常不利。

2003年5月，在娃哈哈童装上市将近一年的时候．娃哈哈宣布三、对娃哈哈品牌跨度延伸危机的理性思考

全面调整其童装发展战略．分店拓展目标由最初的2000家压缩至1．娃哈哈对童装品牌市场的认识上存在误区

2003年年底1

200家的规模。

娃哈哈童装首次在世人面前尴尬的点破娃哈哈一再向外界表示，中国童装市场潜力巨大．中国0～12岁

了由其亲Iil吹起的泡沫。

时至今日．娃哈哈在童装市场上的表现仍乏的少年儿童有2．78亿之多．而我国童装年产量只有不到6亿件．人

善可陈．纵观娃哈哈在童装事业上的品牌延伸．主要出现以下几个问题．均不足三件。

在有关媒体对娃哈哈童装的报道中．这组数据被广泛使

1．尚未实现品牌延伸相匹配的品牌认知过渡用。

我们不能否认童装市场规模及潜力极其诱人．并且该行业内长期

提到娃哈哈．我们很容易想到娃哈哈矿泉水．娃哈哈营养液等产以来尚无强势品牌。

行业竞争远不如成人服装．更不如饮料业竞争激

品。

由于娃哈哈对于童装的宣传和对消费者的引导上存在一定的问烈．这的确给娃哈哈带来契机。

但是，童装业不同于饮料业．当前整

《商场现代化"

2005年11月下总第450期

万方数据

嚣销之道

个国际童装业．尚无任何品牌能取得较高的市场份额。

根本原因是：

儿童服装产业烧个性化，消赞糟求多样化的产业，任何品牌都不可能

褒较高的声场傍颧l娃嚷嚷以饮辩韭援摸化垒产的思维避攀零求令牲

亿的童装韭．辩市场认识不清磐然导致羹存在巨大的行觳风险。

2娃哈哈谶军童装业缺麓核心竞争力

按照宗庆脬所言，娃哈哈凭借品牌延伸优势和市场协嗣推广优势

熬造羹核，§

竟挚力。

娃蹬哙黉馐其晶薄知基壤，美誉度认为其品薄延

伸+除了食品饮料韭以羚。

鼹察易产生联想的就是童装．暇大的品薄

溅伸效应及其W充分利用娃哈哈饮料的广静时段协同推广。

至少为娃

哈哈服装节约了数千万元甚鬟上亿元的品牌塑造成本。

娃哈哈品牌内

涵翔罴髭真互殛枣至童装，列撼辉的确是娃嗡哙送八童装歉鹣最大资

本．也是其他企业难以模魏的竞争优势之一。

但问题是．娃哈哈品牌感否能成功延伸至童装业，仍是未知数。

最然娃哈哈童激有强大的广静支持，但广告只能解决知名度和首次购

嚣霹题，产晶英黉度露顾客惑诚凄无法垂广告轰炸寒竞砹。

缴竣世爨[箍要】事殇竞争方涤多蟹多撵，旅多企业在参与市场竞争

灏装品牌发展掰史，没有一个楚依赖广告获得成功的。

戆嚷嚷凭倍品时常常匕较宫秘，且效果不佳。

本文通过对产品竞争傲了层次翊

牌延伸和广告W能获得一定的短期优势和竞争力．但离长期的成功尚分，提出了按照层次竞争沟原则，寻找竞争的切入点、原则、对

肖距离。

蓑和侧重点的观点。

目的在于指导企业根据市场竞争态势，分析

3．娃啥嗡熬蹲延孛到童装避冀食品饮料产韭造成一定臻害鑫身在竞争蔟次中所处的强置，针对蜮地期定营销笺略。

企业品虢霹以延孛．但不畿无限制延伸．晶牌l鸯滔的第～属性是[美键词】产品竞争屡次营链策略选择

必须依附干特定的产品．品牌的延伸必须有边界。

娃哈哈作为食品企

业，实现了从儿童营养液到粱奶．到成人饮料的品牌延伸，但饮料与

一，竟繁层次

瓣装的类裂属蠖差雾太大．缀难产生直攘的联想。

我]髫到娃冶哙集

竞争基次是对企鹱在豢场竞争过程中影或豹竞夸罄礁窝手段

酾实力强大．可以实现由食黼糕牌成功延窜至童装韭，毽淘题是翔采

变化所做的滕次划分。

竞争层次由低到搿表现为“有无产品”．“产

懿牌真正延伸成功，那娃哈哈鼎牌到底代表什么7童装7饮料7保健

品质量”、“服务水平“、”揣牌优势”和”战略联盟”等五个渐进

食品?

如果说炼哈哈品牌代表以儿童消费为中心的产品这也是将来

娥哈哈蒋极力打造的太品牌肉涵i，I§

觋森蛙埝啥豹主力产燕――娃的层次【1】。

肖无产品是企姓竞争的最原始的层次，搬巢种产品的

埝哈纯净永、拣哈哈茶饺辩的鼯薄价l壹必将严重受损因为这两项产生产是否存农”我毒篷元”酌猿占经。

舞争逢篷无可眈懿，产鑫

黠目标人群是成人，在娃哈嗡现有产品中占有极其重要的地位年营具有垄断性。

当产品不舆有独占性时，很多企业都畿生产和提供

该产品．则竞争上升到产黼质量竞争屡次．谁的产黯质量好．谁

舭规模近30亿元!

为10亿元童装营业豳标．而冒着30亿元成人

饮料受损失的风殓。

翔霄辫筵溢辉延掉后对邋寿主力产品鹣褒害成为裁在声场上处于优势竞争地位。

随着产品的质量提离，采用标准

撰在娃哈哈决策考面前的基大难蘧。

铯生产眩，≯晶覆量浸鸯蒺剐或差甓不六时。

产晶竞争凄次跃遽

4娃哈哈缺乏童装业和谶锁专卖店运作经验到产品售后服务水平层次上．谁的售尉服务做的漂巍．谁就是市

不可否认．娃哈哈在食茹饮料业有丰窝的经营运作缀验。

但童装场的领袖：

服务水平无差异了．消费者将对产品品牌产生归属，具

戴。

连锁韭与娥嗡蹬理有的产照关联不大。

鲢哈哈想完全鹱自身的力蠢品薅优势麴产品，牌子酾．忠诚度褰，竞争处于领先地位，牌

燧去经营童装照显然不太可鬣。

虽然娃哈埝可以委托经骏丰富的合资子晌了。

地位高了。

要女E谶竞争往势。

流国建位，警俸企监之阊

方设计制造童装．可以邀请缀验丰富的管理团队去运作。

但事实上，的竞争将转向群体企业之间的竞争．所以企业磐须考虑联合竞争．

总裁宗庆后一崴以高度集权，事必躬亲的方式管理娃呤哈，正因如

强强联合．强弱合作．协同作战，开展营销战略联腮．这是产品

她，冀舍睾玖伴誊港达剥集翻谨娃蛤赡童装公司成立不到半年的对溺

竞争弱第聂个簇次。

就退出合资公嗣。

娃咯哈耄装的运作带奢竣辩韭运佳模式和宗式管理

一般情况下．竞争总麓首先在同一越次中发起．并由较低屡

的影子．以饮料业运作模式采经营童装业，注定娃哈哈童裴的前景更

次向较高屡次发展．竞争激烈程度也是次第上升。

竞争层次升级．

加叵测。

要求企业营销策略必须根据竞争的态势的层次变化丽不断做出调

简两言之，就中长期战雅分板而言，娃烩略童装获褥域功的机章

整。

双产翕鹣翻造，覆鬃麓援舅，羧务豹臻德，晶壤戆维系，至《

释不大．娃嗡嗡必须克舔品膊延律障碍。

焱受运律管理等耋董难关。

战略的联灏．每个层次阶段里都应该寄相适应的营销策略实旒其

蛙哈哈进军童装业所面临的风险可能远远出乎该公司决策人物的意

料。

要铸就真溉的儿童产业王国．就娃哈哈品牌大内涵而言，品牌定中．并成为企业的生存与发展起强大溅器。

谯应回归于”jL囊健康产韭”，还要克服受到企业各项资源、鑫牌延伸二．营销策略

透界和企竖管蠖零平的F蠹毒l等警难，娃咯哈餐走的遘菠还绦长很长。

．窃入杰

参考文献：

拳击运动．选手得点的拳法都是一样的．选手阍的越级是靠

…雷全林：

《非常营销》簿都经济贸易太学出版社第三版2