品牌管理以毒攻毒金山瑞星江民三大杀毒软件品牌市场竞争案例Word文件下载.docx

品牌管理以毒攻毒金山瑞星江民三大杀毒软件品牌市场竞争案例Word文件下载.docx

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当金山见到自己的渠道店面插上了别家的招牌时，才真正明白了什么是渠道战。

★其实经销商是不愿得罪任何壹家厂商的，他们多采取不偏不倚的策略，这种做法其实既争取了市场的主动权，又维护了自己的生意。

南软董事长马本湘坦言，南软可随时挂上国内任何壹家杀毒软件的牌子。

★杀毒三大巨头争夺渠道之战早于去年就已硝烟四起。

渠道壹直是江民的“短板”，为补齐这块短板，江民重拳出击，加大了渠道建设的投入力度，从2001年7月开始，江民先后投入近1000万元于华北、华东、华南、华中、西南、东北、西北等全国七个大区设立20多个办事处。

江民公司办事处连同分布于全国各地的几千家代理商，形成辐射全国、规模最大的反病毒营销和服务网络。

★杀毒软件三足鼎立，争夺渠道的战火愈演愈烈。

目前，金山为拼抢渠道不遗余力，力拔头筹；

瑞星、江民则是奋力回击，不甘人后。

因为他们均清楚：

随着各家技术的逐渐趋同，今后的市场竞争的重点将向渠道转移。

2技术战

★虽说渠道战是今后竞争的重点，但技术战却是厂家制胜的基础，三大杀毒巨头均非常重视技术研发。

当病毒肆意横行的时候，也是各杀毒厂家摆台设擂的最好时机，他们轮番发布最新的杀毒软件版本，壹方面表现其技术上的优势，另壹方面则对其他对手显示威风。

★今年4月17日，中国第五届连邦十佳国产软件评选活动结果最终揭晓，江民的kv3000杀毒软件名列其中。

这项活动素有中国软件业的“百花奖”之称。

江民已是连续5年获此殊荣。

素有“毒王”之称的王江民，其人本身就是壹个技术狂，从1991年率先杀入反毒市场以来，以其独到的技术，壹直占据霸主地位，几年来无人能撼，曾壹度占领市场份额的80%之上。

自1998年后，瑞星、金山等纷纷粉墨登场，开始同江民抢夺国内杀毒软件市场。

★于去年的杀毒大战中，江民、瑞星、金山则上演了壹场技术龙虎斗。

2001年8月7日，金山发布第三代（嵌入式）杀毒产品“金山毒霸2001”；

9月20日，江民升级“kv3000多功能国际版”。

这壹产品是集江民十余年的反病毒经验和技术积累的结晶，设计出了专门对付病毒的七种武器：

防、查、杀、修、扩、护、演。

★三大杀毒巨头论剑，其实均是于强调自己技术的独特性和先进性，尽力体现自己的技术实力，且试图于竞争中超越对手。

为了使自己于技术上对对手具有震慑作用和保持领先地位，江民除于“单机版”下功夫外，仍利用自己的技术优势，暗暗于“网络版”上发力。

今年4月1号，江民携“杀毒王网络版”展开强劲攻势，重拳砸向中小企业安全市场。

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★就于江民推出“杀毒王网络版”前后，瑞星也开始全面启动国内企业级信息安全市场，且壹举推出系列企业级反病毒产品，采用的是瑞星屡获殊荣的病毒扫描引擎（vst）技术。

于我国公安部计算机病毒防治产品检验评比中，瑞星千禧世纪版和瑞星网络版双双获得总分第壹，再壹次无可争辩地表明瑞星杀毒软件技术的领先地位。

3服务战

★如今杀毒软件市场三雄的技术已成鼎立之势，服务就成了大家争相打出的壹张牌。

“软件就是服务”这句话于国内的it业界十分权威。

由于软件的升级及补丁下载是由用户到商的服务站点进行，因此，服务网点分布情况将直接影响到用户的方便程度。

★金山是“服务终端化的倡导者”，自今年开始便拉起“服务”大旗，和各经销商联姻，且以各地经销商的地盘为据点，组建自己的服务中心，建立核心零售窗口。

金山派出了他们培训了近俩个月的“金山毒霸服务工程师”，分赴这些店面，保证最少每个“金山毒霸服务站”有壹个金山公司自己的服务人员。

同时，金山迅速向市场上抛出了“反病毒服务的新标准”，如：

8小时响应、第壹时间预警、免费专杀工作下载等。

★于服务方面，杀毒软件三巨头是各唱各的调。

就于金山大张旗鼓地标傍其为服务至尊时，殊不知，瑞星、江民的服务措施早已跑于前面。

瑞星公司针对服务采取了很多措施，提出了“以客户为中心，创建瑞星服务品牌”的宗旨，服务于公司业务中也处于“优先发展”的地位。

随着产品的不断推出和业务发展，瑞星公司组建了1个技术服务中心、12家地方办事处、3000家瑞星授权服务站、20000余个软件销售网点，且组织各地的软件销售商开始直接承担消费者售前、售中、售后的服务工作，构建立体化的电脑病毒防范服务体系，同时于服务上进行积极有效的探索和调整，为用户提供全方位的产品和服务。

★服务网点始终是三大杀毒软件厂家争夺的重点。

向来少有惊人之举的江民近来宣布，将拿出2000万元来进行市场推广，进壹步夯实全国的办事处，控制大经销商的下家，对金山的联盟来个釜底抽薪，于拼抢渠道资源的同时，也打响服务反击战，把服务做到每壹位客户的身边。

于别的公司修硬盘收费的时候，江民对用户壹律免费恢复数据，提供升级盘。

因为江民的想法是：

本来用户遭灾后就已经很难过了，就更不能乘人之危来发财，最多建议买壹套江民杀毒软件，而且仍是优惠价，以免日后再招灾，这就是江民给用户的服务，实实于于的为用户服务。

4价格战

★虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。

和家电、pc市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。

★杀毒软件市场的俩次价格大战均是因为新兵的加入而引发的。

1998年是杀毒软件市场的壹个分水岭，这壹年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。

要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。

瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定于90元。

瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定于20元，零售价为230元。

和江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。

当时windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星壹个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。

于高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。

于三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。

特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜壹切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。

高额利润的诱惑，使壹些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。

瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下壹轮的价格策略：

涨价战。

瑞星煞有介事，提前通知经销商壹周后涨价：

出厂价为48元。

经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。

涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。

★瑞星不断吞食江民的市场份额。

这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。

江民把出厂价降到70元，而且其价格策略和瑞星相同：

“kv本周是70元，下周仍是70元。

”毕竟江民是老大，轻轻壹击，瑞星的日子就不好过。

壹见到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。

这时，cih病毒的出现，无疑对瑞星是壹个福音。

瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。

瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这壹战直到2000年才结束，结果是瑞星和江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。

★就于瑞星和江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。

杀毒软件市场顿时风声鹤唳。

对任何壹个市场的新进入者来说，低价策略均是极具杀伤力也最立竿见影的方法。

2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，壹下子就撞开了壹个市场大洞，代理商壹口气订了15万套货。

这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的kv也不那么畅销了。

谁均知道，这壹次价格大战将是刺刀见血的。

如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被壹点点吞噬掉。

于激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。

江民把这个策略描述为：

“以前我吃肉别人吃菜，当下我要改吃菜让别人喝汤”。

这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时俩年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。

就于金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。

5促销战

★开展促销活动是商家提高市场占有率最直接的方法，且能起到立竿见影的效果。

促销活动只是杀毒软件降价潮的壹种继续方式，其目的无非是变着花样多卖产品，争取扩大自己产品的市场占有率。

★去年，瑞星公司趁暑期来临之前，于6月份举办“买瑞星，赢大奖，瑞星公司百万巨奖酬宾”的活动。

壹时间，引来了用户的蜂拥抢购热潮，各代理商也纷纷助阵。

瑞星的势头壹下盖过其他同行。

★于当时，瑞星的主要对手江民深切地感受到了竞争的压力，如果不及时反击，则可能被瑞星抢走更多的市场。

于是，江民随即开展了“方案新病毒，免费赠送kv3000”的活动，其目的壹是争取于第壹时间发现新病毒，破解新病毒；

另外也是期望通过免费赠送的方式，使更多的消费者使用kv3000,发现kv3000的优点，以达到扩大销售额的目的。

江民的反戈壹击，使瑞星的如意算盘落空，于这壹轮的促销大战中，且没有抢到更多的市场份额。

★就于瑞星和江民斗得难分难解之时，金山正伺机于杀毒市场抢得壹杯羹。

去年8月，金山冲进杀毒市场，搅乱了国内杀毒软件市场江民、瑞星双寡头的格局。

金山毒霸去年8月上市。

金山公司董事长求伯君亲临各地督战金山毒霸2001,到场用户持金山毒霸可现场签名，为《金山毒霸2001》举行首发签名活动。

★瑞星、金山、江民这三大国内杀毒软件于去年杀得难分难解，今年的竞争形势将会更加激烈。

今年3月，瑞星又以壹种不寻常的方式拉开了新壹轮的剿毒战：

该公司和达成合作，采购其25万套价值1500万元的收费邮箱，对用户实行买壹送壹。

瑞星和163的此次携手显然是场交易，力图达到“双赢”。

3月30日，于北京、上海、广州等全国18个省市同时举办的首发式上，这壹新举措立即受到消费者的关注。

瑞星于杀毒市场的春季攻势正式拉开序幕。

★3月15日，消费者权益日当天，金山利用全民关注自己的权益的时日，于各大城市同时举行“反病毒义诊”、金山毒霸杀毒手册免费派送、“3·

15”金山毒霸特惠卡发放等壹系列活动来响应“3·

15科学消费”主题。

消费者于指定地点获取“3·

15”金山毒霸特惠卡后，能够于活动规定的时间期限（3个月）内凭此卡享受7折优惠购买金山毒霸系列产品。

6公关战

★如果说促销是为了大家“买”我，那么公关就是为了大家“爱”我。

去年8月18日，金山毒霸“造势”入市，金山联手《北京晨报》、新浪网发起了“缉毒世纪行———百万光盘大放送”反病毒公益活动，于北京、上海、广州、成均四个城市同时拉开序幕。

作为中国最大规模的反病毒和信息安全普及教育活动，“缉毒世纪行”壹开场就受到了社会强烈的关注，媒体、计算机专业人士乃至普通电脑用户均热烈地响应，于病毒肆虐过后，掀起了壹股反病毒的大潮。

9月6日，金山公司的“缉毒万里行”拉开序幕。

“缉毒万里行”是金山公司推广其反病毒软件———金山毒霸的第二阶段公关活动。

金山销售员工从北京、上海、广州、成均四地出发，行程四万公里，遍及中国100个城市去宣传反病毒意识，免费发送反电脑病毒的vcd，进行电脑义诊活动。

金山的公关造势活动，为其新产品上市铺就了壹条坦道。

自8月以来，金山毒霸于广州市场以三倍于对手的优势稳居第壹。

于北京、