俏江南扩张之路PPT推荐.pptx

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2008年由于张兰改变国籍，公司更改为外商企业。

魏蔚魏蔚&

安永安永魏蔚，现任俏江南股份有限公司总裁。

曾任麦肯锡公司全球董事合伙人。

安永，现任职俏江南股份有限公司执行总裁。

2000年，加盟俏江南公司。

2004年被任命为营运总裁。

2005年成为俏江南执行总裁，成为了俏江南管理层的中流砥柱。

汪小菲汪小菲张兰独子，现任职俏江南股份有限公司CEO，是俏江南最年轻的高层领导。

2011年3月22日，与大S（徐熙媛）在海南三亚举行了婚礼。

二、当前品牌餐饮整体行业情况11品牌餐厅在市场中的表现

（一）居民餐饮消费情况

（二）行业特点3（三）

（一）品牌餐厅在市场中的表现12

（2）在2009年零售额已经达到17998亿元，速度增长17%左右。

（1）2008年全国餐饮业零售额实现1.5万亿元的跨越，中国的餐饮业已连续17年保持两位数的增长。

行业总体状况（3）到2010年，由于遭遇市场低迷、成本上升等困难，有所下降。

（4）2011年，比上年增长16%。

餐饮百强企业一直在稳步发展。

百百强强餐餐饮饮收入收入餐餐饮业饮业零售零售额额

（二）居民餐饮消费情况2008年年2009年年2010年年2011年年0500010000150002000025000157811717519109218096205.47419.48588.69458.5人均可支配收入人均可支配收入人均在外用餐支出人均在外用餐支出132008年年2009年年2010年年2011年年34.50%35.00%35.50%36.00%36.50%37.00%37.50%38.00%38.50%37.90%36.50%35.70%36.30%恩格恩格尔尔系数系数2008年年2009年年2010年年2011年年36.00%37.00%38.00%39.00%40.00%41.00%42.00%43.00%44.00%45.00%46.00%39.32%43.20%44.95%43.37%在外用餐支出占收入的比例在外用餐支出占收入的比例在外用餐支出占收在外用餐支出占收入的比例入的比例消费人群不断提高的生活水平，国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。

外出用餐越来越成为日常消费行为。

（三）行业特点14行业集中度偏低，企业面临的机会相对较多私营企业有明显的优势有众多地方品牌加入行业态势经营模式品牌影响力服务注重服务细节能够体现出服务的特色分布地区广，餐饮百强已经分布在全国29个省市北京、上海等一线城市餐饮业竞争激烈重视连锁经营，店面扩张快引进西方文化元素及管理理念注重推陈出新和蓝海战略注重品牌差异化多关注一线城市的品牌竞争力竞争者分析竞争者分析

（一）消费者分析消费者分析

（二）俏江南餐厅的品牌规划俏江南餐厅的品牌规划（三）三、俏江南品牌餐厅营销状况15主要消费类型餐饮品牌

（一）竞争者分析16人均消费额度RMB:

元/次朋友聚餐、情侣约会朋友聚餐商务宴请商务宴请商务宴请商务宴请、朋友聚餐商务宴请商务宴请、朋友聚餐朋友聚餐、情侣约会产品品类地理位置粤菜川菜官府菜粤菜粤菜湘、鄂、粤菜为主粤菜川菜、粤菜、官府菜川菜商业区商业区商业区l商业区l泛奥运区l商务区l奥运区商业区商业区商业区商业区80100110120185.074004505001380200400600渝信金鼎轩渝乡人家潮好味俏江南湘鄂情潮皇食府顺峰谭家菜

（一）竞争者分析17主要竞争者分析1俏江南餐厅在同行中的优势2俏江南餐厅在同行中的劣势31、主要竞争者分析18主要竞争对手顺峰顺峰有较强的政府公关能力和优势，在餐饮业获得了很多荣誉，创办我国第一家餐厅营养、安全研究所（得到卫生部支持），定期推出健康菜品；

有自己的企业内刊；

教育营销投入专项资金兴办顺峰餐饮管理学院，培养餐饮界专业管理新人才；

经常会给顾客邮寄优惠券。

谭家菜谭家菜特殊媒体传播：

北京谭家菜一书传播了谭家菜的品牌历史文化。

湘鄂情湘鄂情富有特色的营销方式：

与社区联合进行体育营销，“和谐社区湘鄂情”杯乒乓球、篮球联赛；

赞助慈善活动：

湘鄂情爱心捐助活动。

2、俏江南餐厅在同行中的优势19

（1）作为中高档中式餐厅，其主要竞争者提供的菜品相对单一；

店面分布没有俏江南广。

（2）主要竞争者的营销力度集中在菜品推荐和促销两方面。

营销内容单一，在品牌形象塑造方面力度很小。

营销媒介单一、没有合理、有效的利用传播工具。

（3）竞争者宣传信息有限。

只有顺峰等少数餐厅在营销内容上比较丰富，涉及到品牌形象、企业形象、公关活动、促销策略。

3、俏江南餐厅在同行中的劣势20营销媒介主要是网络和店头POP，过于单一化。

缺少整合营销传播的概念意识不足。

导致其营销停留在产品推广的层次；

营销力度不足。

（二）消费者分析211、消费者细分2、俏江南顾客的消费形式3、俏江南的主流消费人群媒介信任分析1、消费者细分221）购买类型：

人多面广、需求差异大、多属小型购买、购买频率较高、多属非专家购买、购买流动性大。

2）特征：

A）年龄：

26-50岁；

B）收入：

个人月均收入15000元以上（高收入者每人每月消费在一次以上）；

C）职业：

都市各大商业街区、写字楼的高级白领、金领阶层；

D）学历：

高学历（本科及以上）；

E）性格特征：

知识面广、阅历丰富；

F）价值观：

注重享受、倡导时尚健康的生活；

G）消费观：

追求时尚、品位、高消费；

H）需求：

寻求尊重、体现个人价值；

最关注餐厅时尚、环境风格的整体调性、性价比和服务态度。

（1）个人消费者

（2）机构消费者购买者数量较小，但购买规模较大；

公司购买属于派生需求；

公司购买弹性较小。

2、俏江南顾客的消费形式23以商务宴请、单位聚会为主；

还有一部分个人消费，其中以朋友聚餐为多，情侣约会和家庭聚餐次之。

该数据来自于赢商新闻一份电话调查俏江南现有消费群主要受朋友介绍和路牌广告影响。

3、俏江南的主流消费人群媒介信任分析俏江南主流消费群体最信任的媒体为：

杂志（占62%）、广播（占55%）；

99%以上的消费者通过朋友介绍就餐。

24（三）文化底蕴（三）文化底蕴（三）俏江南餐厅的品牌策略251、品牌定位26最具中国文化特点的世界级连锁餐厅。

经典以商务人士为主要的目标群体，商务人士拥有强劲的消费能力，追求消费的品位、氛围和环境，更注重自我感觉。

餐厅多开设在在高收入者聚集区。

品牌核心价值定位品牌市场定位品牌消费群体定位2、品牌设计27红色红色红色黑色黑色黑色白色白色白色红色：

权力的象征，热情，创造性和开拓精神。

黑色：

个性和尊严的象征，它结合了现代和古典元素，是时尚的颜色永远不会褪色。

白色：

完美和梦想的象征。

黄色：

光明和温暖，这是收获的象征，代表着无限的价值和财富的辉煌成就。

象征着一个中国品牌、一个民族品牌3、俏江南的营销策略促销策略促销策略销售渠道销售渠道策略策略价格策略价格策略产品策略产品策略28广告广告传播：

影视、宣传海报、报纸、传播：

影视、宣传海报、报纸、店内和户外广告店内和户外广告微博微博营销：

与营销：

与粉丝互动，向经常关注粉丝互动，向经常关注它的粉丝赠送会员卡或是优惠券它的粉丝赠送会员卡或是优惠券公关传播：

包装领导人、企业公关传播：

包装领导人、企业社会社会社会社会责责责责任建设、危机公关任建设、危机公关任建设、危机公关任建设、危机公关销售销售销售销售促进传播：

节日特殊销售活动、清促进传播：

节日特殊销售活动、清淡时段推销活动、季节性销售活动淡时段推销活动、季节性销售活动淡时段推销活动、季节性销售活动淡时段推销活动、季节性销售活动人际传播人际传播人际传播人际传播促销：

运用促销：

运用消费者档案和各种消费者档案和各种消费者档案和各种消费者档案和各种优惠手段优惠手段优惠手段优惠手段，拉回头客，吸引新顾客，拉回头客，吸引新顾客，拉回头客，吸引新顾客，拉回头客，吸引新顾客爱心公益爱心公益爱心公益爱心公益活动：

俏江南活动：

俏江南“俏江南爱心菜俏江南爱心菜俏江南爱心菜俏江南爱心菜品品品品”，将俏江南打造为普通消费者的爱，将俏江南打造为普通消费者的爱，将俏江南打造为普通消费者的爱，将俏江南打造为普通消费者的爱心领地心领地心领地心领地

（1）促销策略29

（2）销售渠道策略301993年直营店加盟代理授权经营以品牌餐厅为主题，打造连锁经营，开通免费服务热线，鼓励支持网络订餐。

实行标准化、统一化的管理（3）产品策略311）1）经典菜品：

（1）品质提高品质、创新菜款，以提高顾客忠诚度。

（2）产品体验利用经典菜品的名称和口感吸引消费者，利用试吃手法推荐消费者尝试经典菜品。

2）2、应季时令菜品应季推出川、粤时令佳肴，分主料品类推出应季时鲜菜品。

不以菜系进行分类创新，根据春夏秋冬四季进行阶段划分，再根据俏江南现有菜系进行合理分类。

3）3、概念菜延续2008年奥运健康营养菜系，以“健康”为核心理念，根据营养配搭，制造俏江南奥运健康餐。

同时，主打名厨推荐配点菜系。

（4）价格策略32Subtitle基于顾客满意的定价。

收费标准一致和统一形象。

定位时尚、追求潮流高服务、高价格满足消费者、身份体现、展现实力、彰显地位、得到尊重的心理需求33四、针对俏江南品牌目前营销现状SWOT分析34

（二）劣势（三）机会（四）挑战（五）结论

（一）优势时尚、经典、品位、尊宠时尚、经典、品位、尊宠时尚、经典、品位、尊宠时尚、经典、品位、尊宠（四）美化生活（四）美化生活

（一）优势35

（二）劣势361、产品上2、品牌认知度上新品、主推菜品占销售份额低，没有试吃菜点，成效低。

价格高，性价比不强，老客户维护弱，忠诚度低影响回头客流。

招牌菜、特色菜推广少，菜单展示与