案例分析报告ASOSWord下载.docx

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张娴

2016年3月20日

一、前言

近年来，以淘宝、天猫为代表的平台型电商取得了惊人的发展。

然而，那些垂直型电商的生意并不顺利，甚至非常艰难。

就在国内垂直电商发展受阻的时候，一家创立于英国的、专门销售时尚服装的B2C电子商务公司——ASOS却发展的很顺利。

自2000年创立以来，该公司的销售规模持续快速增长，商品品类也不断增加。

据该公司年报显示，2010～2012年间，该公司的销售收入年均增长46%、毛利增长51%、税后利润增长49%，2012年销售收入50亿英镑。

即使在2008年，英国经济开始陷入低谷和困境中，ASOS的销售毛利增长也在45%、净利润在6%以上。

与2007年相比，所有关键指标上涨了1倍。

本文主要从基本情况、产品与服务、商业模式、技术模式、管理模式、资本模式等方面对ASOS公司的运营进行分析探讨，得出结论并根据其现阶段自身存在的不足提出相应建议。

2、基本情况

1.基本情况

ASOS.com于2000年由NickRobertson与QuentinGriffiths创立于英国伦敦，是一家主打年轻消费群体且大众定价的全球性时尚服饰及美妆产品线上零售商。

除了自有品牌之外，ASOS还销售全球超过800个第三方品牌产品，提供超过75000件时尚商品，涵盖了女装、男装、鞋履、配饰、首饰及美妆产品等品类，平均每周约有3000件新产品上线，成为年轻消费者的一站式线上潮流聚集地，在大本营英国ASOS已经成为与Next并列的众多女性买家首选的网络购物网站。

ASOS目前已经针对澳大利亚、美国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、意大利及中国市场建立了区域网站。

据相关统计，ASOS的月独立访问量达19,800,000次，拥有超过11,150,000个注册用户，活跃用户更是达到了6,020,000。

2011年市值高达13.48亿英镑。

获得的荣誉也是不计胜数：

2000年“最佳流行趋势奖”；

2002年“电子商务奖”最佳推荐奖；

2004年“AIM奖”；

2005年和2006年蝉联“《More》杂志时装奖”评选的“最上瘾网店”；

2009年“最佳电子商务客户体验奖”；

2011年“最佳专业零售商奖”。

ASOS已成为全球最优秀的专业品牌服饰网上商城之一。

2.发展历程

2000ASOS上线；

2001ASOSPLC在伦敦证券市场的创业板上市；

2004ASOS自有品牌女装发布；

2004实现首次盈利；

2005ASOS美妆上线；

2005Buncefield油库发生爆炸波及ASOS仓库，导致停业六周；

2006成为第一个使用Catwalk动态影音展示产品的英国线上商店；

2007杂志上线；

2007自有品牌男装发布；

2008ASOSOutlet上线；

2009ASOSLife上线；

2009设计师品牌店上线；

2010ASOSMarketplace上线；

2010ASOSMobile上线；

2010获得CarbonNeutral?

公司称号；

2010美国版、德语版、法语版上线；

2011ASOSFacebook商店上线；

2011ASOSFashionFinder上线；

2011iPhone与iPadapp上线；

2012澳大利亚版、意大利语版、西班牙语版上线；

2012在澳大利亚悉尼创立了我们第二个海外办公室；

2013俄罗斯语版上线–截止此时，ASOS网站拥有8种不同的语言；

2013全新中国站上线；

2013在法国里尔和德国墨尼黑创立了海外办公室；

2014ASOS天猫官方旗舰店正式开业。

3、产品与服务

在ASOS创立伊始，由于品牌还没有任何积累，消费者对“ASOS”缺乏认知和信任。

因此，在公司创建初期，ASOS并没有发展自有品牌商品，而是汇集了上百家线下小品牌，成为一家线上“品牌集合店”。

这些品牌虽然规模小、财力有限，独立开拓线上渠道有困难，但他们的设计非常时尚，而且价格适中，因而上市后大获成功。

2001年，也就是公司成立的第二年，ASOS就在伦敦交易所上市。

到2008年，ASOS已成为英国第二大在线时装零售商，排名仅次于英国老牌时尚零售商NEXT。

直到2004年，ASOS的自有品牌女装产品才正式上线，并获得成功。

从那以后，ASOS不断推出自有品牌产品，品类也日益完善。

2005年，美容产品上线。

2007年，男装上线。

2009年，童装上线。

ASOS女装的设计风格被称为“仿明星风格”，一些影视明星、超模的仿制款在ASOS.com网站上大受欢迎，很多属于最热销的产品，甚至一些年轻女孩在看完时装秀的演出后，会立刻到ASOS.com上寻找ASOS品牌的、同款的服装，因为这里的时尚她们消费得起。

ASOS.com也因此《INSTYLE》等时尚媒体称为最领导时尚潮流、最令人着迷的网店。

现在，自有品牌产品已成为ASOS.com的重要支柱，其销售额约占公司总销售额的50%。

虽然ASOS能紧跟时尚潮流，但他们并不希望顾客们穿着一个季度前就被设定好了的“时装”。

所以，ASOS既拥有最宽的、快时尚产品线，也有独有的、小规模时装产品线。

例如，专门针对女性顾客的ASOSSalon和ASOSBlackxPuma原创运动系列；

那些曾经带来增长的、非常独特的自有品牌系列，例如，ASOSCurve、ASOSMaternity和ASOSPetite，使每位顾客都能找到属于自己的那一款。

通过这种方式，ASOS在快时尚和个性化之间取得了某种平衡，满足了顾客的不同需求。

目前这两大系列产品的销售额各占50%。

2012年以来，为了使那些热爱时尚、但预算比较紧张的顾客也能购买时尚产品，ASOS公司调整了产品线，将产品选择的焦点从目标顾客需要吃力去承担的获奖款或设计师品牌，转向那些更易理解和负担得起的品牌。

为此，他们购买了RiverIsland等，并从LittleMistress、Hearts&

Bows和NewLook上推荐新产品。

到2013年，ASOS共提供65000个单品，涵盖了女装、男装、鞋和饰品，以及珠宝和美容系列。

其中，男装系列产品已进入快速增长期。

到2012年8月，其增长率达到24%，ASOS公司也正在男装上投入更多精力。

4、商业模式

商业模式通俗地讲就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

一个电商网站的商业模式，具体来说，即能为客户提供的是什么样的价值，为哪些客户提供价值，如何提供价值，如何为提供的价值定价，以及如何在提供价值的过程中获得利润并保持竞争优势。

1.准确的目标客户选择

ASOS面对的消费群是16-34岁的时尚消费者，所以他们更加专注于销售年轻时尚品牌。

除了ASOS的网店，他们还开辟了移动端、Facebook等销售的渠道。

ASOS是asseenonscreen的缩写，意思是“和屏幕上见到的一样”。

对于普通人来说，时尚有着非同一般的魔力。

那些经常出现在屏幕上、走在时尚前沿的明星们总能获得很高的关注度，甚至成为年轻人竞相追逐或模仿的对象，但大多数年轻人并没有殷实的财力去消费时尚品。

因此，对于他们来说，热爱却不能拥有时尚是一件很苦恼的事情。

这种心理上的缺憾使ASOS看到了机会。

2000年，英国电子商务发展的初期。

虽然另一家英国传统的服装公司NEXT在1999年就上线了电商业务，但其核心业务仍主要集中在线下。

而且，NEXT的目标顾客更多的是“年轻群体中的成熟者”。

2000年，ASOS公司正式创立，它将自己的核心目标顾客定位在20岁上下的年轻群体，并仅以在线方式销售，是一家单纯的B2C电子商务公司。

随着其国际化业务不断扩大，他们的顾客群体也从英国本土迅速扩展到全球237个国家。

他们的战略目标是：

成为世界第一的、20多岁年轻人的在线时尚潮流聚集地。

2.独特的产品策略

产品策略于上文已有详细介绍，在这就不一一赘述，所以简单介绍。

ASOS在2000年6月份正式成立，起初的商业模式是在线上出售电影明星服装的模仿款，通过从明星身上获取灵感，掌握流行趋势并快速生产相应产品，通过网络进行销售，并依靠快速反应系统，在最短时间送到网购的消费者手中，采用多品牌整合战略和迅速灵活的经营方针，进而迅速成长为英国最时尚的电商网站。

07年以后，ASOS从设计模仿服饰逐渐转变为高级时装的网络销售，更新网页并同时增加高档品牌页面，引入大牌进行合作。

在女装基础上更增设了男装和童装，并涉足生活用品领域。

3.有竞争力的价格策略

根据目标顾客的特点，ASOS将产品价格设定在目标顾客能接受的范围之内。

同时，他们并不因为低价而放弃对产品质量和时尚度的追求。

他们向顾客承诺：

提供更高价值的产品，同时在时尚度和产品质量上绝不妥协。

与其他竞争对手的价格相比，ASOS产品的价格带更宽，起价点和价位都很具有竞争力。

以女裙为例，ASOS的价格为20英镑～485英镑，与竞争者相比，其产品价格的覆盖范围最广，这使目标顾客在能承受的范围内可以有更多选择。

2012年以后，当ASOS调整了产品线，增加了价格适中的时尚商品后，其商品价格变得更亲民、更有竞争力。

为了保证价格具有竞争优势，ASOS公司一方面确保从设计到销售都能更高效地响应市场需求，另一方面压缩价格空间，主要是自有品牌的价格空间，从而使ASOS一直在引领竞争。

据该公司统计，2012年产品的价格平均比2011年降低了10%。

2013年11月，ASOS（中国）网开通。

与其他竞争者相比，ASOS（中国）的商品价格也很有竞争力。

仍以裙装为例，ASOS的价格在231元～1154元之间。

与英国本土的定价相比，ASOS（中国）的定价似乎针对性更强。

4.快速构建国际化渠道

近年来，欧洲各国的经济发展出现了程度不等的停滞，甚至衰退。

受此影响，英国消费市场疲软，增长乏力。

在这种情况下，英国的零售企业一方面通过创新来改善企业的经营状况，另一方面，则通过海外市场的扩展来寻求更好的发展。

ASOS就是其中之一。

2009年，ASOS公司来自海外的订单量猛增95%，销售额达6300万英镑，占整体销售额的28%，其中美国成为仅次于英国本土的第二大市场。

这一情况使公司管理层看到了海外市场的巨大潜力。

但是，实施全球化的渠道策略会面临很多困难，如何支付就是其中之一。

此外，还有语言、退换货服务等方面的障碍。

无论哪个障碍解决不好，都可能严重影响境外顾客的购买体验。

为了解决这些问题，ASOS公司决定先从没有语言障碍、只有币种差异，而且支付手段比较成熟的美国市场开始尝试。

2010年9月，ASOS美国网站正式上线，并取得了显着的效果。

随后，德国、法国网站也相继开通，这三个市场为ASOS带来了180%的增长。

2011年，西班牙、澳大利亚、意大利网站也先后上线。

2013年11月，ASOS中国网站也已开通。

此外，ASOS针对全球190个国家推出的免费邮寄的政策，更极大地促进了国际市场的成长。

国际市场的迅速发展，给ASOS的业绩带来明显带动。

2010年，ASOS的海外业务增长了150%，远高于英国本土8%的增长幅度。

2013年前5个月，ASOS海外业务依然保持了快速增长态势，成为拉动公司业绩整体快速攀升的强大引擎。

今天，ASOS的国际化区域已经比3年前扩大了9倍。

国际化业务的销售额已占整体销售额的64%。

5.多渠道的沟通策略

电子商务中最重要，也是最关键的一环，就是充分发挥网络社交媒体的作用，与顾客建立直接的、互动的沟通联系。

在这方面，ASOS最为出彩。

2009年ASOS推出了“ASOSLife”社区，顾客可以在这个社区里创建自己的用户档案，并通过论坛、博客、创意、成员、群组等方式进行交流。

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