撰写策略性营销传播策划方案探析文档格式.docx

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/我们如何到达那里-主要的步骤是哪些?

T

Tactics/战术

Howdowegetthere—individualsteps?

/我们如何达到那里-每一个详细步骤是哪些?

A

Action/行动

Whatarethespecificactionsrequiredforeachindividualtacticalstep?

Howdowegetpeopletodothem?

/每一个详细的战术步骤需要采取哪些具体行动?

如何安排人力资源去完成任务?

C

Control/控制

Howdoweknowwehavearrived?

/我们如何知道是否已经到达目标?

SOSTACStage1:

SituationAnalysis（Internal）1.1performance,CompetenciesAndPolicies

SOSTAC步骤1:

现状分析（内部）1.1业绩,竞争能力和竞争方针

KeyResultArea

关键参数

Specificarea

具体参数

Past/presentperformance

过去/现在的业绩参数

Strength

优势

Weakness

弱势

Trend

improvingor…

趋势,改进或...

Performance

业绩

Profits/利润

Sales/销售额

Market’sshare/市场份额

Marketsegments/市场细化

Positioning/市场定位

Productportfolio/产品组成

Return/trend利润率/趋势

Turnovertrend营业额趋势

Leader/follower市场领导/跟随者

Marketspread市场覆盖率

N0.1orNo.10?

第一或第十位

Singleorspread单一或系列产品

Competencies

竞争能力

Marketing市场营销

Production生产

Financial资金

Technology技术

Humanresource人力资源

Management管理

Particularlygoodorbad?

很差或好?

Operatingefficiency生产效率

Profitability利润率

Leadingedgeorfollower?

领先或跟随?

Skillbasemanagement?

技能管理?

Policy

竞争方针

Riskseeker/averse

冒险/回避冒险

Discontinuous/continuous间断/连续innovations/extensions创新/扩张

SOSTACStage（contd.）1:

SituationAnalysis（Internal）1.2MarketingMixandServicemix

SOSTAC步骤1（续）:

现状分析（内部）1.2市场营销组合和服务组合

MarketingMix

营销组合

Product产品

Price价格

Place通路

Promotion促销

Quality产品质量

Productportfolio产品组成

Costs成本

Prices价格

Distributionpenetration分销网络建设

IntegratedCommunicationaudit

整合传播审核

Mix…促销组成

Positioning促销定位

ServiceMix

服务组合

People人员

Processes流程

Physicals标识系统

Skillbaseandmotivation技能和干劲

Staffturnover人均营业额

Frontcounterandback全程服务流程

Officeprocesses

Physicalevidence标识物

（buildings/uniforms）（建筑/制服）

SituationAnalysis（Internal）1.3CustomerMix

现状分析（内部）1.3客户组合

Customers

客户分类

Segments

市场区隔

Sizeofsegment

区隔规模

Potential

目标市场潜力

Profitability（high,mediumorlow）

利润率（高、中、低）

Distributionchannels（accessiblethrough…?

）

铺货渠道（经过何种渠道到达市场终端?

Media（troughwhichtargetmarketcanbereached）

媒体运用（经过何种媒体传播到目标市场受众）

Rank（eachmarket’sattractive-nessintermsofprofitability）

排序（按照各目标市场的利润率排序）

Targetmarket1

目标市场1

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认

目标市场

Targetmarket2

目标市场2

Targetmarket3

SituationAnalysis（Internal）1.4CustomerRetention

现状分析（内部）1.4客户维护

Targetmarket

Profile

工作内容

Customersatisfaction

Currentscorecomparedto:

a.previousyear’s

b.industryaverage

c.industrybest

d.anyotherindustrybest

客户的满意来自

趋势

当前客户满意程度与。

。

比较:

a.去年

b.同行业平均水平

c.同行业最好水平

d.各行业最好水平

Loyaltylevels

Trend

CurrentscoreComparedto:

c.industrybest

d.anyotherindustrybest

客户的忠诚度

当前客户满忠诚度与。

Intentionto

repurchase

b.industryaverage

客户的重复购买率

当前客户重复购买度与。

Paretoprinciple

Becomingmoredependentonfewcustomers（eggsinonebasket/paretoprinciple）

20/80原理

变得愈加依赖少数客户（把所有鸡蛋放在一个篮子里,20/80原理）

目标市场1

Define/specifythetargetmarket:

定义/确认目标市场

目标市场2

Targetmarket3目标市场3

SituationAnalysis（Internal）1.5CustomerDMUsandOpinionFormers

现状分析（内部）1.5客户决策者和提议者

市场细化

DMU（DecisionMakingUnit）

Whoarethekeyplayersinthedecisionmakingunit?

决策者

谁是决策层中的关键人物?

AccesstoDMU

DefinehowtoreachtheDMU

接触决策者（DMU）

确定如何与决策者接触

OpinionFormers（OF）

DefineOFforreachtarget

提议者（OF）

确定各市场的提议者

AccesstoOF

DefinehowtoreachtheOFineachtargetmarket

Define/speci