牙膏策划书Word下载.docx

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　　（五）项目实施目标

　　百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。

作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。

　　1、近期目标：

投入北京市场，获得80％认识率。

（3—5个月）

　　2、中期目标：

取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。

（1—2年）3、长期目标：

1．取得全国市场20％以上的份额。

二、市场分析

（一）市场环境分析A、综合环境分析

　　中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。

随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。

因此牙膏的市场容量还将扩大。

　　虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。

现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。

　　其原因主要是刷牙率不高。

中国政府提出刷牙率在20XX年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。

另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。

　　从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。

并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。

特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。

所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场。

B、竞争环境分析

　　1、国内主要牙膏品牌的市场占有率

　　目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。

另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。

上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。

　　2、牙膏品类的划分

　　随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。

牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：

一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华、黑妹）；

　　一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。

由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。

这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。

　　—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。

3、竞争状况

　　由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。

目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。

1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。

其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。

这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。

　　此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。

　　另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。

除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。

　　为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。

黑妹牙膏推出浓香型；

中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。

但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。

　　竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。

　　99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。

　　4、竞争者划定

　　作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。

其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。

但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。

　　市场上存在的香型：

香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。

主要竞争者的市场定位及广告诉求点：

　　中华：

定位为温馨家庭使用的牙膏。

CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；

黑妹：

定位为城市青年使用的牙膏。

诉求点是美与城市生活（CF）；

两面针：

定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；

　　洁银：

定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。

感情诉求点广告词：

“新的一天，从洁银开始”。

5、竞争战略地位

　　综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。

其具体做法是：

强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。

（三）百龄的问题点与机会点1、问题点（市场阻碍）

　　牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；

消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；

市场调查结果表明，14．8％的消费者有固定品牌习惯；

拒绝使用新产品；

百龄的咸味需要消费者习惯。

2、机会点（市场空档）

　　A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；

　　B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。

刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；

　　C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；

百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。

　　篇二：

　　X

　　公

　　司

　　年

　　度

　　牙

　　膏

　　新

　　产

　　品

　　策

　　划

　　书

　　委托公司：

×

股份有限公司

　　策划人：

顾尧伟周伟徐蒙

　　策划时间：

20XX年6月5日

　　适用时间段：

20XX—20XX年

　　前言

　　一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来

　　更大的压力。

为了应对市场变化，×

公司提出产品升级的要求，特进行此次产

　　品策划。

　　中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，20XX年牙膏产量达74亿支，销售额

　　超100亿元。

从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市

　　场细分趋势明显。

相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。

　　这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同

　　的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代。

　　整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。

　　从竞争态势上看。

外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。

　　佳洁士多点出击，高露洁领先不再；

中国中草药牙膏品牌两面针扛起中草药牙膏

　　的民族大旗。

田七抢占中药国粹文化的制高点；

中华牙膏老品牌实现中华牙膏产

　　品体系的全面升级。

　　中国高端牙膏品牌状况：

黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。

云南

　　白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。

LG韩国传奇竹盐热销中国高端市场。

　　根据市场竞争态势分析，20XX-20XX年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升

　　级，拓展渠道，品牌制胜。

　　本次策划目标就是要根据上述策略制订20XX-20XX年度新产品策划，希望能

　　发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市场定位清晰，引起目标

　　顾客购买的效果。

　　策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避

　　开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。

具体思路：

分析行业发展趋势与目前社会热

　　点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出

　　方案。

　　本策划方案执行后预计达到：

　　一、在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。

　　二、产品销售量提升70%，销量达到80万支，利润提升50%。

　　三、产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名。

　　目录

　　一、行业背景分析

（一）未来市场发展趋势

（二）行业企业状况分析

　　（三）竞争分析

　　二、企业背景分析

　　三、市场环境分析

（一）市场现有产品状况

（二）价格分布状况

　　（三）渠道方式

　　（四）市场促销

　　（五）产品包装

　　（六）功能分析

　　四、消费者分析

　　五、细分市场

　　六、目标市场确定

（一）确定目标市场

（二）选择该目标市场的理由

　　（三）目标市场顾客特性分析

　　七、市场定位

　　八、概念产品

（一）核心产品

（二）形式产品

　　九、产品方案

　　十、结束语

　　从20XX年2月1日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。

新国标规定，成人牙膏的含氟量为%~%，儿童牙膏的含氟量为%~%，且要将具体含量标注在包装上。

20XX年2月1日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；

如果是20XX年2月1日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据《产品质量法》相关规定予以处罚。

　　世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；

从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；

从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；

从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。

　　在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。

人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。

高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展