海信发展战略分析Word格式.docx

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团结协作 

荣辱与共 

众志成城 

海信格言：

如果不掌握技术创新的主动权，在大开放的市场就只能拿到“微利”；

要想拿到“厚利”，就必须加大技术创新的长期投入。

推动海信前进的最根本动力是我们自己，阻碍海信前进的罪魁祸首是我们故步自封、妄自尊大、不思进取的惰性。

海信理念：

企业愿景：

建百年海信，创国际名牌。

企业使命：

致力于电子信息技术的研究与应用，以卓越的产品与服务满足顾 

企业品格：

诚实、正直。

企业精神：

敬人、敬业、创新、高效。

企业作风：

严格要求，雷厉风行。

品牌理念：

品牌核心价值——是对技术创新和产品质量的不懈追求 

国际化理念：

思维国际化、品牌国际化、竞争力国际化 

服务承诺：

一日承诺，立信百年 

价值观念：

核心价值观：

诚实、正直、务实、向上。

团队意识：

企业是职工的，海信的兴衰与每一个员工的切身利益休戚相关。

二、战略环境分析 

（一）企业宏观环境分析（PEST） 

1、P——政治环境 

加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产吕的技术升级中。

消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。

随着国内消费水平的提高，消费者追求家电产品的个性化、多功能、易操作和整体性，同时也对家电产品的环保、节水、节电、降噪、外部设计的艺术性提出更高要求。

这一切要求企业不断开发和创新自己的产品，主动满足市场的需求，并促使企业的技术创新进入更高层次，加快行业的技术进步。

现在是中国家电工业技术创新的活跃期。

世界经济一体化和中国内需的增长会促进我国家电业技术升级。

另外，在使用新型材料、智能化技术和理念化设计生产高档产品方面还有较大差距。

面对日益严重资源紧张的现实，中国政府迫切地感到了走循环经济发展道路，实现经济可持续发展的重要性。

家用电器是资源消耗品，社会保有量巨大，中国作为世界家电最大的消费市场，节能和废旧物处理问题显得非常突出。

近些年来政府在家用电器行业推出了一系列涉及环境保护、资源利用方面的管理规定和技术法规，其必将影响到家用电器行业未来的发展方向。

由于全国性的能源紧张，中国政府通过制定能效标准、能效标识等政策措施来推动家用电器的节能工作，以达到节约能源，保护环境的目的，这也在一定程度上左右了相关成本。

2、 

E——经济环境分析 

中国家电产品出口将保持快速增长的态势。

家电产品中空调器和微波炉将在世界市场上占有大的份额。

内需增长仍然是中国家电发展的动力城市市场下阶段的发展特点：

一是厨卫革命带动相关家电产品需求的增长。

二是随着经济发展和生活观念的改变，中国家庭的结构开始变小，婚育年龄不断推迟，更多的年轻人将提前离开家许，使家庭数量增多，产品需求增多并影响到产品需求的变化，小型化、简单化、个性化的冰箱，洗衣机将会有更大需求。

三是居民更加重视综合生活质量的提高，收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提高，家电服务质量和自然环保的消费理念跟能吸引顾客。

同时农村市场是我国改革开放中变化最深刻的市场，尽管当前农村家电产品普及率还不高，但这是一个拥有巨大潜力的市场。

3、S——社会文化环境分析 

从市场现状分析，随着各地区、各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售出现层次化越来越清晰的趋势，高、中低档商品有不同的消费群体，消费热点难以集中；

在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移；

从总体上看，居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期内尚难耦合，消费结构已到了一个新的转折点。

消费档次明显拉开，产销的脱节造成消费的断层。

总之，价格的涨与跌受到价格规律和市场供求的影响，但某些人为的靠垄断价格过日子的产品确实应该把高抬的价格降下来，才能稳住市场。

对于决策者和主管部门，当务之急是对有些消费性明显、对整体价格走势影响大的产品，实行更严厉的压缩与淘汰过剩生产能力的政策。

4、T——技术环境分析 

海信以“技术孵化产业”、“原创确保优势”、“科技服务人性”为宗旨。

从海信自主研制了高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片———“信芯”（hiview），彻底打破了中国彩电核心技术被国外垄断的历史，并开始大批量生产。

2004年，海信成为首批国家创新体系企业研发中心试点建设单位；

2008年7月，海信被中国科技部、国务院国资委和中华全国总工会命名为首批“创新型企业”。

海信研发中心承担着海信核心技术与前端技术的研发、新产品的开发与产业升级，以及产品结构调整的重任。

海信历来重视研发投入，每年投入的研究与发展经费占产品销售收入的5%以上。

未来，海信将继续加大研发投入，完善技术创新体系，向着世界级水平研发中心的目标迈进。

海信具有众多的科技成果和完善的科技基地。

海信在技术研发上舍得投入，并基本形成一系列的研发体系。

目前，海信平板电视已经进入法国、意大利、德国等国的一些著名连锁超市进行销售，并成为法国销量最大的平板电视品牌。

已有相当多研发项目达到了国际领先水平。

海信电器股份有限公司总经理汤业国讲：

“彩电市场竞争空前激烈，海信取得大幅度增长与坚持技术创新是分不开的，技术创新使海信跑赢了国内国外两个市场。

”打造“技术海信”。

（二）企业行业环境分析（五力模型） 

买方讨价还价能力 

购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。

为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。

与第一条相反，面对消费者我们成了供应商，基于同样的原因，目前彩电产能绝对过剩，成了完全的买方市场。

加上连锁家电卖场的加入，并在消费者中得到越来越多的认同，以往那种面对个人消费者的傲气不得不换成了面对强大购买者的低声下气，购买者的讨价还价能力已经成了决定性的因素之一。

消费者是上帝，我们每天的日常工作都在围绕这一点来进行。

卖方讨价还价能力 

供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高元器件价格，或降低所提供产品或服务的质量。

在当前经济全球化的浪潮下面，到处都充斥着资本过剩、产品过剩，再加上经过长期的残酷竞争过后，彩电行业剩下的都是一些比较优秀的企业，其供应链管理系统已相对完善，除非碰到一些突发事件，供应商的讨价还价能力已经构不成威胁了。

替代品的威胁力 

随着世界信息化的发展，电脑和网络的快速发展，已经有一大部分信息市场，网络的发展势必影响彩电的市场份额。

电脑业的迅猛发展，有很强的盈利能力，使电脑业在短时间内获得了丰厚的利润。

“在2010年以后，在美国所使用的个人电脑数量将会达到3亿多台，达到饱和状态。

不过，由于大部分用户每隔5年将会更新一次电脑，因此在2010年以后，每年的个人电脑销量将会达到约6000万台”（CIA公司，Egil 

Juliusse）。

估计2015年以后，全球市场将会达到饱和状态。

届时所使用的个人电脑数量将会达到17亿台。

一方面为了增加市场份额，厂商可以适当的降低价格，另一方面，按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸引力，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。

世界电脑数量的飞速增加，给彩电业带来了不小冲击，电脑在功能上对彩电有很大替代性。

潜在竞争者的威胁力 

此时，规模经济限制了任何主要竞争者加入家电行业，由于技术的要求的加大，家电生产的资金也不断的增长，使得新进入市场的可能性越来越小。

生产需要自动化技术不断加强，然而，开发和实施这些自动化技术需要巨大的先进项目，研究开发这些项目需要比较高精尖的技术性人才。

进入家电行业的进入壁垒较高,所以说新进入者进入的难度加大,潜在行业新进入者的威胁相对小些。

行业内企业的竞争力 

与产业内其他现存企业争夺顾客，是企业感受到的最直接的竞争压力。

竞争总是会带来向营销、研发进行投资的必要，或者使降价势在必行，这些都会降低利润。

这样的竞争的表现形式一般有价格战、广告战或开发新产品等。

目前的彩电产业处于过度竞争的状态，虽然产业内的主要企业已经认识到再要大幅度提高自己的市场份额已不太可能，所以大规模的价格战已经比较少见。

但是国内连锁家电卖场还在处于成长期，他们之间对市场份额的争夺正在白热化之中，由于他们对彩电生产企业的讨价还价能力不断增强，并由此裹挟彩电生产企业发起一轮又一轮的降价风潮。

（三）企业内部分析 

1、海信集团组织体系及架构分析 

海信集团成立至今，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、商业等领域。

海

信集团是以海信集团公司为投资母体组建的国内大型专业电子信息产业集团.创业三十多年,从最初的青岛无线电二厂,到青岛电视机厂,海信电器公司,发展成为国内著名的大型高新技术企业集团. 

目前，通过收购科龙，海信已经拥海信电器（600060）和科龙电器（000921）两家在沪、深、港三地的上市公司，并对科龙人事做重大调整。

海信集团将全面入主科龙电器其中执行董事几乎全部来自于海信方面。

2011年11月11日，"

第七届中国证券市场年会"

总评榜在北京钓鱼台国宾馆揭晓，海信电器（600060.SH）凭借良好的经营业绩、突出的技术创新能力和卓越的市场表现，赢得了代表上市公司最佳成长性的"

金鹰奖"

，也是彩电类上市公司中唯一获此殊荣的企业。

自2008年以来，海信电器已经连续4年蝉联"

，成为中国最具成长性的优秀上市公司之一。

这次关于海信集团的企业内部分析我组将依据其拥有上市的海信电器（600060）最近股市信息进行分析说明。

2、海信集团能力与资源分析 

市场营销 

据中国证券报统计，今年前两个月海信电器（600060）不断创新智能电视产品，海信智能电视以18.81%的市场占有率继续保持第一。

公司总经理刘洪新表示，"

智能时代，决胜市场的关键首先在于'

顾客体验'

如何，海信的产品企划、设计、开发和市场推广就是要与顾客的心理期望相吻合，不断提高顾客满意度和忠诚度。

"

公司表示追求顾客体验是公司智能化战略的核心，同时成立了"

Smart信封团"

的忠诚顾客群，以获取顾客对海信电视的第一手使用感受，便于及时改进产品和服务。

销售能力方面在海信营销的具体实务中它们又表现在三个层次上，即在上做品牌，在中抓产品研发和营销网络，在下重视服务营销及零售终端。

如前所说，利润是一个企业之所以成为企业的必要条件之一，营销作