仙女山景区旅游营销形象策划文档格式.docx

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（一）基于旅游形象构成要素的测量

1、外部环境评价

仙女山国家森林公园位于武隆县乌江北岸。

武隆隶属重庆市，与贵州、湖南近邻、同时属于长江三峡乌江段组成部分，由于与三峡旅游、贵州梵净山、湖南张家界的紧密联系，更增加了武隆旅游区位联动的可行性。

武隆县资源丰富、经济发展稳定，第三产业逐渐成为了经济发展的重要动力.1994年，武隆县旅游业得到了逐步发展，“九五”期间，共计接待游客132.57万人次，旅游直接收入4759.48万元，带动相关产业综合收入2.38亿元。

2003年接待游客50万人次，旅游直接收入4400万元，带动第三产业收入2.2亿元，相当于全县GDP的10%。

2、气候资源评价

仙女山国家森林公园海拔1610一1927m，属于中山山区，根据人体生理反应海拔2000m以下的山地气候对人体健康有益，因此不会产生高山反应。

仙女山景区平均气温n.2℃，夏季6、7、8月的平均气温比重庆市低8.3℃，感觉凉爽，舒适度高，舒适旅游期在154天左右，一年有近一半时间的气候使人感觉温和舒适，适宜发展度假旅游。

3、旅游资源评价

仙女山国家森林公园的旅游资源主要:

独特的地质地貌:

奇峰怪石、群山巍峨、层峦叠嶂;

广阔的草场景观:

草场是公园最有特色的景观，也是最具有观赏价值的景观。

这种由中山草甸形成的草场在我国的南方极为少见，被誉为“南国牧场”，其旖旎美丽的风光备受广大游客的赞赏;

美丽的天象景观:

日出、云海、雾，构成了公园内独具特色的天象景观，玄妙莫测、千变万化。

仙女山最为著名的是雪景，降雪时间从11月至翌年2月，时间较长，并且面积较大，所以成为仙女山的精品景观之一。

仙女山旅游资源价值主要体现在美学价值和科学价值上。

由于独特的地形地貌，使旅游景观具有很高的观赏性，特别是草原风光、冬季雪景倍受游客的推崇，美学价值很高。

另外，由于是国家森林公园，所以园内有相当多的稀有植物，可供科学研究之用，因此科学价值也是相当高一的。

仙女山景区有景点30个，《仙女山总体规划》中，根据各景点美学、历史、文化价值的高低，把仙女山各景点分为三个等级。

一级景点有7个，占现有景点的23%，二级景点有20个，占现有景点的67%，三级景点有3个，占现有景点的10%。

从旅游资源组合的角度来看:

一方面，在武隆县内，仙女山与芙蓉江、芙蓉洞、白马山构成了乌江下游风景旅游网络，另一方面，除武隆县外，仙女山国家森林公园同附近的国家级风景区南川金佛山、长江三峡和丰都名山等旅游景点相辉映，构成渝东南地区新的旅游环线;

仙女山更是长江三峡、湖南张家界所组成的中国黄金旅游大环线上千里乌江画廊中的一颗明珠。

4、可进入性评价

仙女山国家森林公园的区位优势十分明显，公园位于武隆县境内，武隆县又与涪陵、丰都相邻，大环境的旅游资源为仙女山的旅游提供了一个良好的发展平台。

三峡水库以世界上最大的水库而成为极具吸引力的旅游产品，围绕水库周边的景区也将成为旅游的热点。

具体可以从两个方面来看:

在交通区位上，仙女山森林公园交通便捷，以陆运河运为主。

陆路方面，重庆一武隆仅2.5个小时，涪陵一仙女山1.5个小时，丰都一仙女山2小时，重庆一南川一仙女山仅3一4小时，武隆一彭水一湖南张家界沿线“公路三改二”后更加便捷，加上渝怀铁路今年年底通车，重庆一武隆铁路里程为197ha，重庆至长沙高速公路建成通车后，武隆至重庆高速路仅143.smk，大大降低了旅游的交通成本。

水路方面，重庆一涪陵一龚滩水翼船已经开通，大大缩短了重庆至仙女山的时间，水路还可经大三峡与宜昌、岳阳、武汉、南京、上海联系。

随着仙女山交通条件的不断改善，仙女山的发展前景十分乐观。

从重庆市的区域划分来看，武隆将纳入市经济中心发展的范围，处于上接市中心、下启三峡库区的边界上，对游客有很大的吸引力。

5、基础设施评价

公园内基础设施条件初具规模，由于公园内有蓄水池和水泵设施，能满足生活用水、消防用水以及生产用水。

园内现有的10kv输电线路将改为35kv，确保园区用电。

公园内有200门程控电话和基本的通讯设施，能满足游客及园内居民的基本生活需求。

6、服务设施评价

经过数年的发展，仙女山森林公园在服务建设方面具备了一定的基础，餐饮、住宿、娱乐设施初具规模。

现已拥有四星级的华邦酒店，另有仙女山宾馆、巴尔曼酒店、仙女山度假村以及100余间特色小木屋等餐饮住宿设施。

特别是四星级华邦酒店，是目前重庆唯一的景区内标准国际四星级旅游饭店。

酒店有6幢客房，共190间不同格调的房间，能容纳300多人的大型多功能厅及大小会议室7间以及齐全的健身设备，为度假和会议旅游提供保障。

景区内还有巴尔曼游泳池、游乐中心、跑马场、山地越野车、森林攀爬场、狩猎场、滑草场、滑雪场等娱乐设施。

不过在规模、档次上还需要加强、提升。

7、文化因子评价

景区内拥有众多关于武隆仙女的民间神话传说，并且具有相应的表达载体，比如:

在菩萨沱景点，有天然的“石菩萨，’，石菩萨下有一土台，平整规则，旁边有一汪泉水，水质清冽，终年不枯不溢，被奉为“圣水，’，目前已经成为园内自发性的宗教活动场所，宗教氛围相对较浓。

另外，由于地处武隆县，园内苗族文化如苗族的传统节日、芦笙舞、板凳舞、铜鼓舞等也吸引了不少游客，特别是苗族的服饰、刺绣、编织、蜡染等手工艺品都很受游客的欢迎。

但是就整体而言，园内的文化氛围还不是太浓厚，并且缺乏相应的文化载体。

（二）基于旅游地形象形成过程的测量

旅游地形成过程的测量主要是通过对出游动机和实地访问者旅游满意度的调查来反映的。

笔者曾经在仙女山景区和重庆市区做过相应的市场调查，通过问卷形式，得出游客选择武隆仙女山景区的旅游动机及旅游吸引物感知情况:

以上结果说明:

会议旅游和度假旅游是居民出游的首要动机，这是以周末市场为主的直接反映。

娱乐、健身作为旅游的重要作用得到关注，度假、康体健身、休闲娱乐等旅游产品需要进一步强化，以满足对应的市场需求游客对景区的满愈程度

.景区内的基础设施建设比较好，能够满足游客的需求

.游客对服务设施的满意度比基础设施低，原因在于游客对景区内的住

宿设施在规模、特色、价格方面还不是很满意。

.游客普遍对草原景观很感兴趣，特别是夏季的滑草、冬季的滑雪是游客最喜欢的娱乐项目。

毕竟对南方人来说，很少有机会见到规模如此大的草原。

所以，草原对于旅游者而言，有着很大的吸引力。

从前面建立的出游动机与游客满意度的坐标来看，游客的出游动机中会议和休闲度假所占比例相对较大，而且服务设施和草原景观是构成会议旅游和休闲度假旅游的重要因素，这两项当中，服务设施的满意度相对较低，因此我们还需要大力加强服务设施的建设，特别是像小木屋之内的特色旅游住宿设施，同时要提高餐饮、住宿设施的档次和规模;

草场景观的满意度相对较高，那么我们要做的就是大力加强宜传，扩大影响，吸引更多的客源。

游客对娱乐健身的需求较大，并且满意度也相应较高，所以我们也要加大宣传的力度，特别对滑草、滑雪、越野、滑翔等体育运动项目要加强大宜传，因为随着生活节奏的加快，工作压力增大，人们越来越关注健康，娱乐健身运动也相应的火爆起来。

仙女山的地理条件、气候条件很适合开展娱乐健身运动，因此我们要在客源地区，特别是重庆主城区加强对仙女山娱乐健身项目、健身配套设施的宣传。

旅游地形成过程的测量还可以基于旅游者参与到旅游目的地形象形成的深度上，将旅游地形象划分为认知、情感、意动三个层面的组成结构，但是这几个层面很难用精确的指标进行衡量，与之相应的，我们可以用知晓度、美誉度、形象度来进行测量。

笔者曾经在景区内、武隆县城、重庆市区做过相应的市场调查，问卷主要调查了游客对仙女山景区的知晓度、美誉度和形象度。

回收有效问卷186份，从调查结果来看:

重庆市区对武隆仙女山国家森林公园的知晓度为62%，而且基本上是通过仙女山雪景、“林海雪原”旅游节了解景区的，然而游客对南川金佛山的知晓度为76%，这和仙女山国家森林公园开发相对较晚，宣传力度不够有很大的关系。

武隆县城的旅游调查结果显示，对仙女山国家森林公园的知晓度为95%，这说明仙女山国家森林公园在武隆县当地的知晓度很高，可能与景区规模和旅游资源的等级有关。

游客对武隆仙女山国家森林公园的美誉度为53%，而且游客普遍认为武隆仙女山国家森林公园的草原风光、冰雪世界这两个景观是最吸引人的。

从实地游客的空间偏好来看，多数游客都会在草原处游览，游客人数相对较多。

笔者也曾经做过南川金佛山的市场调查，发现游客对金佛山的美誉度为3既左右，游客普遍认为金佛山最吸引人的是农家乐的一系列活动，对景观本身的欣赏度、对景区的建设评价都相对较低。

游客对武隆仙女山国家森林公园的形象度:

认为仙女山是“林海雪原”的形象度为38%，认为仙女山是“爱情女神”的形象度为25%，认为仙女山是“梦幻仙女”的形象度为12%，还有10%的游客认为仙女山是“南国最大的牧场”、“草场明珠”等等其他的旅游形象。

笔者查阅了有关仙女山的一些相关资料，特别是近几年来仙女山景区的营销策略，仙女山于2003年12月25日—2004年2月5日，在重庆举办了首届武隆仙女山林海雪原旅游节的成功举办，再加上宣传范围和力度的增加，使得“林海雪原”的形象比较深入人心。

另外，武隆仙女山林海雪原旅游节也曾经策划过冰雪之恋活动:

寻找“99新人爱之旅”雪山婚礼的幸福家庭，重回仙女山印证永恒的爱情;

征集9对新婚夫妇举行仙女山特别婚礼，印证爱情芙蓉江特别婚纱摄影、摄像活动，再加上武隆县为仙女山景区确立了爱情主题，提出了“到武隆，白马王子会仙女”的营销口号，在一定程度上达到了宣传的目的。

但是从整体来看，仙女山景区给游人的感觉主要是娱乐、休闲度假的地方。

（三）基于市场细分的测量

重庆市以及周边地区是仙女山景区的主要客源市场，旅游者到仙女山的目的很多是避暑、度假、休闲、娱乐，大多属于短程旅游。

1、按客源地距离细分:

近距离市场包括重庆主城区、武隆县及涪陵、丰都等周边地区。

其中，主城区每年有近200万人次左右的市民前往郊外度假;

武隆县人口39.07万，县城人口4万;

涪陵有城镇人口25万多人，因此，近距离市场潜力比较大。

中距离市场

随着“8小时重庆”交通网络的建设完成，仙女山的市场覆盖范围进一步扩大，来自重庆主城区周边的诸如合川、永力}、大足、江津、万盛及万州、黔江等地的城乡居民都可能成为仙女山的游客。

中远距离（周边省）市场

中远距离市场主要包括四川、贵州、湖北、湖南、陕西等省的休闲度假型旅游者。

远距离市场

以仙女山冬季的雪景和雪上游乐活动，加上芙蓉洞、芙蓉江的组合效应，通过大三峡旅游和张家界旅游所形成的大环线旅游，依托重庆都市旅游中心来开拓长江三角洲、珠江三角洲客源。

2、按人口学特征细分

主要分为以下几类:

第一类:

城镇居民和普通工薪阶层。

这类旅游者收入不高，旅游目的

多是避暑、游览，日消费大概在200元左右，旅游天数在一至三天，游客人数占旅游总人数的一半以上。

第二类:

体育运动爱好者。

仙女山景区目前的运动项目比较多，如跑马场、山地越野车、狩猎场、卡丁车、森林攀爬、滑雪场、滑草场