【世联】综合性物业项目营销研究PPT课件下载推荐.ppt

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每种物业做多大规模？

各个物业之间的关系是怎样的？

写字楼会不会给公寓带来负面影响？

商业和酒店如何做可以提升公寓价值？

地标性物业靠什么手段来打造？

我的自由资金只有1.5个亿，如何进行项目开发？

我们需要融多少资金？

在哪个阶段融资？

以什么形式融资？

酒店能不能做，什么时候做，能不能改成其他的形式来实现销售？

酒店会给综合体带来什么作用？

我们要不要自己做酒店？

商业采用什么形式保证规模最大，同时能确保顺利销售？

从提升持有商业物业价值的角度，应该引进哪类商家？

主力商家对产品的要求启动区怎么快速回收资金？

怎么在后续开发中提升价格？

我们忽略了的问题我们忽略了的问题综合体是高效、复合的收益型综合体是高效、复合的收益型物业，其开发运营规律必然不同于一般的单功能房地物业，其开发运营规律必然不同于一般的单功能房地产项目，所以研究思路也必然不同产项目，所以研究思路也必然不同作为高效复合型物业的城市综合体由于将城市生活的各要素以一种崭新的空间秩序集合出现，所以对城市形态和工作生活形态产生的影响远非单一物业所及4比较因素比较因素城市综合体城市综合体单功能物业单功能物业物业属性收益型+消费型消费型区位人流密集的城市核心区根据功能确定功能复合&

多样单一性使用效率24小时运转白天or夜间收益途径多渠道（经营收益+使用收益）单一渠道价值实现的途径长期，可生长、可追加一次性客户来源具有自我寄生功能，部分来自于内部全部来自于外部从收益型物业的基本属性出发进行定位研究从收益型物业的基本属性出发进行定位研究5综合体项目在定位过程中的思考关键点综合体项目在定位过程中的思考关键点综合体项目在定位过程中的思考关键点综合体项目在定位过程中的思考关键点1.综合体物业的发展模式及核心驱动力综合体物业的发展模式及核心驱动力2.不同类型的物业在综合体中承担的功能不同类型的物业在综合体中承担的功能3.各种物业类型之间的相互影响各种物业类型之间的相互影响4.开发时序与物业价值最大化的关系开发时序与物业价值最大化的关系6世联认为对以上问题的解答应该遵循以下世联认为对以上问题的解答应该遵循以下思路，围绕两条主线进行分析和研究思路，围绕两条主线进行分析和研究城市经济和产业发展规律区域价值和发展前景城市或城市或区域发展区域发展机会机会项目发展模式项目发展模式和核心驱动力和核心驱动力相同属性项目成功因素借鉴区域发展研究综合体研究项目经济项目经济测算测算物业组合方案物业组合方案物业布局方案物业布局方案项目开发时序项目开发时序客户对客户对项目发项目发展愿景展愿景项目财项目财务目标务目标用地用地限制限制兼顾长短期兼顾长短期利益的盈利利益的盈利模式模式分类物业市场可实现价值研究分类物业深度市场研究市场竞争研究客户行为研究市场潜力研究基于城市发展的大思维确定项目发展模式基于城市发展的大思维确定项目发展模式71城市综合体具有很强的复合性，往往一个城市综合体的开发建设和使用会在很大程度上提升区域乃至城市价值，甚至创造区域乃至城市价值新的增值点带动周边土地升值、带来高素质就业人口，带动高端消费、推动区域及城市的现代化和国际化，所以综合体的发展模式的确定应该从寻找城市（功能）层面的机会入手。

虽然我国二三线城市整体经济水平通常表现出快速发展的事势头，但是经济和产业发展现状水平普遍不高，导致收益性物业现状市场发展落后，可见未来价值往往大于现实价值，因此必须用动态、发展的眼光来判断项目价值，确定项目发展模式。

重点关注重点关注：

城市未来规划以及城市功能布局演变城市发展趋势研究项目或项所在区域在城市中的地位、发展前景与城市其他功能区的关系类似城市项目成功发展案例研究以及经验借鉴u区域价值演变历程研究举例基于收益性物业特征研究城市经济和产业基于收益性物业特征研究城市经济和产业发展规律发展规律82城市综合体是城市发展从无序、自然发展转向有序规划、产业聚合、功能互补的产物，其发展与城市的功能、推动城市经济发展的主导因素、各产业之间的关系密切相关，所以综合体物业的城市研究应从城市经济和产业发展规律入手综合体物业通常被购买者作为长期收益性投资，收益性投资物业的价值实现与城市经济和产业发展水平密切相关，所以城市研究应该关注影响收益性物业长期增值的因素，如城市发展阶段、城市功能演变趋势、区域价值及其发展趋势、主导产业活力及产业容量等。

城市经济发展总体特征城市产业发展状况，包括产业结构、产业形态及产业发展水平等主导产业发展特征及发展潜力城市特征及城市发展阶段界定城市人口特征及消费力研究城市综合体形成的背景城市综合体形成的背景城市化进程城市化进程u从美国大都市区发展历程来看，城市的中心区由原来的单中心向多中心发展，而都市综合体即是城市多中心的有机组成部分。

u按照国际上人均GDP与城市化程度的相对关系，我国的城市化进程相对较低，因此，会在城市化进程中产生多个都市综合体9城市化率时间20%40%60%80%初期阶段加速阶段后期阶段中国城市化的阶段位置图图1：

世界城市化进程阶段性规律图：

世界城市化进程阶段性规律图图图2：

人均：

人均GDP与城市化率的关系与城市化率的关系社会经济发展水平人均GDP（美元）1995年城市化率（%）高收入国家2493075中上等收入国家426073中中等收入国家239060中下等收入国家167056低收入国家43028我国2005年人均GDP为1,100美元，世界排名第一的卢森堡为43,940美元10都市综合体与中心城市之间的相互关系都市综合体与中心城市之间的相互关系u城市的CBD具有最高的中心性u副中心可以同时存在几个，副中心与CBD、副中心之间以城市主要交通干道紧密相连u副中心承担CBD部分功能，可以以某项功能为主，与CBD形成差异性u都市综合体可以存在于CBD，可以存在于都市副中心内，也可以位于CBD和副中心之外的优越区位交通干道CBD最高中心区副中心副中心都市综合体都市综合体项目的五种发展模式都市综合体项目的五种发展模式11核心功能核心功能典型案例典型案例金融保险高科技企业服务都市综合体都市综合体发展模式发展模式模式二：

住宅驱动型模式二：

住宅驱动型模式三：

商务驱动型模式三：

商务驱动型模式五：

商业驱动型模式五：

商业驱动型商务公寓商贸服务休闲娱乐旅游观光博览会展酒店式公寓u不同发展模式的成功驱动因素模式一：

均衡发展型模式一：

均衡发展型多种功能广州中信广场、广州中信广场、深圳信兴广场深圳信兴广场北京华贸中心、北京华贸中心、香港太古广场香港太古广场新城国际新城国际建外建外soho模式四：

酒店驱动型模式四：

酒店驱动型酒店上海商城上海商城深圳华润中心深圳华润中心日本福冈博多运河城日本福冈博多运河城项目发展模式确定必须以系统研究为框架，项目发展模式确定必须以系统研究为框架，首先确定项目的核心驱动物业首先确定项目的核心驱动物业u项目核心驱动物业是指能够引领项目形象，使项目相对于于竞争对手具有比较优势的物业u各类物业的比较的基数（数量级）不同，项目核心驱动物业并不一定在项目中配比最大12综合体各组成部分之间形成一种相互依存、相互助益的能动关系，并且通过这个价值可持续生长的有机系统对外部环境产生整体影响，所以确定项目发展模式和核心驱动力应该本着系统研究的思维框架，从研究综合物业各组成部分之间的相互关系和影响及不同物业在综合体中可能承担的功能入手，首先确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。

因此各分类物业市场的研究也不能孤立地研究各自市场规律。

自身的规律，而是应该沿着综合体物业相户影响和作用轨迹，从对整体系统可能产生的影响的角度对各分类物业市场发展规律及前景进行判断，从而确定各类物业的可能的价值实现。

3重点关注重点关注：

各物业市场发展现状及发展前景各物业市场之间可能产生的相互关系及相互影响各物业市场可能实现的价值及实现价值的约束条件同类项目成功案例研究13u与单个物业的研究方法不同的是，在研究综合体项目过程中需采用相关分析法。

u例如在确定项目的整体规划时，必须考虑各个物业之间的相互影响从而确定建筑单体的位置排布。

商业商业商业商业办公办公办公办公酒店酒店酒店酒店公寓公寓公寓公寓作用作用相互关系相互关系提升整体档次提升整体档次的有力手段的有力手段标志性（尤其标志性（尤其是对外地和外籍是对外地和外籍人士）人士）实现较高的销实现较高的销售价格售价格保持物业形象保持物业形象外向性较强的组成外向性较强的组成部分部分可以塑造与其他项可以塑造与其他项目较大的差异目较大的差异保证开发企业现金保证开发企业现金流的来源流的来源满足中长期居住者满足中长期居住者需求需求商业为写字楼、酒商业为写字楼、酒店和公寓提供配套店和公寓提供配套商业可能对公寓带商业可能对公寓带来负面影响来负面影响酒店为公寓或者酒店为公寓或者办公提供共享的服办公提供共享的服务和配套设施务和配套设施酒店可以提高项酒店可以提高项目整体档次目整体档次写字楼为商业、酒写字楼为商业、酒店和公寓带来潜在客店和公寓带来潜在客户户写字楼可提高商业写字楼可提高商业整体档次整体档次写字楼与酒店可共写字楼与酒店可共享大堂享大堂公寓为商业提供客公寓为商业提供客源源公寓可能降低项目公寓可能降低项目整体档次整体档次综合体各种物业相互关系和作用的有机综合体各种物业相互关系和作用的有机生态系统生态系统14都市综合体不同功能关联价值分析都市综合体不同功能关联价值分析主要用途组成健康中心娱乐：

运动娱乐：

剧院娱乐：

酒吧/酒店零售：

专卖店零售：

便利店酒店写字楼住宅住宅写字楼酒店零售：

便利店零售：

专卖店娱乐：

酒吧/酒店娱乐：

运动健康中心强烈弱或不确定中立潜在市场冲突15不同类型的物业在综合体中可能承担不同类型的物业在综合体中可能承担的功能的功能酒店酒店项目标志性物业，定义项目整体档次商业商业可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与其他项目较大的差异，项目的活力核心。

写字楼写字楼价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程度上贡献现金流公寓公寓保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求u分类物业市场分析模型本报告是严格保密的。

房地产房地产E网网16以关注终端使用者利益为研究核心兼顾以关注终端使用者利益为研究核心兼顾购买者价值体系的二元客户研究体系购买者价值体系的二元客户研究体系4综合体物业价值增值特征导致购买者的终极置业动机为投资，投资客收益的获取主要依靠租金、销售、经营及融资，所以投资回报是其判断物业价值的决策基础。

作为收益性物业，使用者利益的满足在很大程度上决定了物业的投资回报，所以综合体项目的客户研究必须以使用者利益研究实现的方式和手段为核心。

由于综合体物业是一个自我更新的有机系统，在客户层面具有自我寄生功能，所以综合体物业的客户分析还应关注物业间的客户衍生关系。

各类物业租赁市场研究投资客投资行为研究各类用户终端使用者使用行为研究商业消费力研究各物业间客户衍生性研究本报告是严格保密的。

房地产房地产E网网17收益性物业的客户价值链网络收益性物业的客户价值链网络购买用途购买用途投资投资经营经营投资回报投资回报使用价值使用价值判断基础判断基础收益途径收益途径出租或出租或销售价格销售价格融资收益融资收益一般投资者的实际判断过程内在经济原理客户需求客户需求长期收益长期收益风险保障风险保障融资融资经营收益经营收益经营价值经营价值资产沉淀资产沉淀融资工具融资工具兼顾项目长短期利益的盈利模式是确定物业组兼顾项目长短期利益的盈利模式是确定物业组合和功能配比的前提合和功能