L7.确定细分市场和目标市场PPT推荐.ppt

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月，李宁公司宣布成立。

nn李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开市场，成为中国体育用品行业迅速打开市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红旗帜。

的一面鲜红旗帜。

nn创业初期，定位为创业初期，定位为“国内高档品牌国内高档品牌”，价格，价格过高，无法得到认可；

过高，无法得到认可；

nn之后，以中低档产品定位进入市场，开始之后，以中低档产品定位进入市场，开始“农村包围城市农村包围城市”道路；

道路；

nn1990年，斥资年，斥资300万，赞助北京亚运会；

万，赞助北京亚运会；

nn1990年，开设第一家专卖店。

年，开设第一家专卖店。

nn李宁公司产品三大主项：

体育服装、运动李宁公司产品三大主项：

体育服装、运动鞋、便装。

鞋、便装。

取得成功取得成功nn李宁以中档产品定位，以团体订货为主李宁以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为经营思路，迅渠道，以农村包围城市为经营思路，迅速建立了品牌知名度，进入高速发展时速建立了品牌知名度，进入高速发展时期。

期。

nn“全员穿李宁全员穿李宁”的壮观场面：

的壮观场面：

一款夹克销量一款夹克销量20万件，有的地方上至政府万件，有的地方上至政府官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件。

几乎人手一件。

成功因素成功因素nn1、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英雄的；

雄的；

nn2、社会营销理念：

赞助亚运会，提高知名、社会营销理念：

赞助亚运会，提高知名度；

度；

nn3、顺应市场的产品定位：

、顺应市场的产品定位：

“带运动感觉的休带运动感觉的休闲产品闲产品”，当时中国的体育用品消费水平非，当时中国的体育用品消费水平非常低，而不能做纯粹的体育用品，这种定常低，而不能做纯粹的体育用品，这种定位迎合了广大消费者。

位迎合了广大消费者。

市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变。

任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略，任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略，重新设计产品，重新细分市场，重新设计产品，重新细分市场，李宁公司也面临这样的困境！

李宁公司也面临这样的困境！

nn1996年，我国宏观政策调整，年，我国宏观政策调整，nn对国企破产兼并，对国企破产兼并，nn东南亚金融危机波及中国市场，东南亚金融危机波及中国市场，nn团体消费骤然下降，团体消费骤然下降，nn李宁公司顿时失去了主攻方向。

李宁公司顿时失去了主攻方向。

nn面对困境，李宁果断进行整合。

面对困境，李宁果断进行整合。

nn以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北京李宁体育用品有限公司。

京李宁体育用品有限公司。

nn但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势消失了消失了面临挑战：

面临挑战：

1、销售增长缓慢、销售增长缓慢落后于阿迪和耐克落后于阿迪和耐克2、产品线过长、产品线过长既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子等，又生产高档的高尔夫产品；

等，又生产高档的高尔夫产品；

年龄覆盖面非常宽，既有适合年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁的人穿多岁的人穿的产品，也有的产品，也有14岁以下儿童服装等，但没有岁以下儿童服装等，但没有一个生命周期一个生命周期特别长的稳定的核心产品。

特别长的稳定的核心产品。

缺乏市场细分，目标消费群体不清楚缺乏市场细分，目标消费群体不清楚nn3、定位不清楚、定位不清楚消费者对李宁的印象比较模糊和分散，消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等等。

等等。

耐克：

超越的，在竞争中体验快乐耐克：

超越的，在竞争中体验快乐阿迪：

成熟的，专业的阿迪：

成熟的，专业的请运用请运用STP方法方法为李宁制定品牌发展战略为李宁制定品牌发展战略一、细分市场一、细分市场nn细分市场的层次nn细分市场的模式nn细分市场的基础

（一）市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次大众化营销大众化营销细分营销细分营销本地化营销本地化营销个别化营销个别化营销补缺营销补缺营销自我营销自我营销1、大众化营销、大众化营销在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。

量生产、大量分配和大量促销单一产品。

如：

可口可乐曾只卖如：

可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等（型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色车，只要他所要的是黑色T型轿车型轿车”）2、细分营销、细分营销细分市场由在市场上大量可识别的各种细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。

间的中间层群体。

与大众营销相比有几个优势：

价格更有与大众营销相比有几个优势：

价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道。

道。

3、补缺营销、补缺营销市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。

一般来说，这是一个小销是更窄地确定某些群体。

一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。

市场并且它的需要没有被满足。

营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：

努细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：

努力戒烟者和无节制吸烟者力戒烟者和无节制吸烟者;

或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。

的少数人。

“游击队员抗击大猩猩游击队员抗击大猩猩”，如，针对发，如，针对发生过车祸的司机销售生过车祸的司机销售“非标准非标准”险，赚取高额保费。

险，赚取高额保费。

顾客有独特需求顾客有独特需求顾客愿意付出额外费用顾客愿意付出额外费用不太吸引竞争对手不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力有一定的规模、利润和增长潜力财富在于补缺财富在于补缺-林内蒙和斯坦顿林内蒙和斯坦顿补缺营销的特性：

补缺营销的特性：

4、本地化营销、本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；

计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；

尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系；

目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。

5、个别化营销、个别化营销市场细分的最后一个层次是市场细分的最后一个层次是“细分到个细分到个人人”，“定制营销定制营销”或或“一对一营销一对一营销”。

大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。

户定制供应品，送货和开账单。

（二）市场细分的模式

（二）市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好对于集群偏好的市场第一个进入对于集群偏好的市场第一个进入者可采取什么选择？

者可采取什么选择？

（三）细分市场的基础（三）细分市场的基础1、细分消费者市场的基础、细分消费者市场的基础地理因素地理因素地区地区城市规模城市规模人口密度人口密度气候气候人文统计因素人文统计因素年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数家庭生命周期家庭生命周期收入收入职业职业人文统计因素人文统计因素教育教育宗教宗教种族种族世代世代国籍国籍社会阶层社会阶层心理因素心理因素生活方式生活方式个性个性行为因素行为因素使用场合使用场合追求利益追求利益使用者状况使用者状况使用率使用率品牌忠诚度品牌忠诚度准备程度准备程度对产品态度对产品态度例：

牙膏市场的利益细分例：

牙膏市场的利益细分利益细分市场利益细分市场人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男人男人大量使用者大量使用者高高度度自自主主，看重价值看重价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者疑疑病病症症患患者者，保守保守佳洁士佳洁士化妆化妆（洁白牙齿）（洁白牙齿）青青少少年年，年年轻轻人，成年人人，成年人抽烟者抽烟者留兰香味留兰香味高高度度爱爱好好交交际，积极际，积极麦克莱恩斯麦克莱恩斯味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童喜欢者喜欢者高高度度自自我我介介入入，享享乐乐主主义义高露洁，艾姆高露洁，艾姆2、细分企业市场的基础、细分企业市场的基础人口变量人口变量行业行业公司规模公司规模地址地址经营变量经营变量技术技术使用者使用者/非使用者情况非使用者情况顾客能力顾客能力细分业务市场的基础细分业务市场的基础采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构现有关系的性质现有关系的性质总采购政策总采购政策购买标准购买标准细分业务市场的基础细分业务市场的基础情景因素情景因素紧急紧急特别用途特别用途订货量订货量个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度二、目标市场选定二、目标市场选定nn评估细分市场评估细分市场nn选择细分市场选择细分市场nn评估和选择细分市场的其他因素评估和选择细分市场的其他因素

（一）有效细分的标准

（一）有效细分的标准nn可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性nn足量性足量性足量性足量性-足够大足够大足够大足够大nn可接近性可接近性可接近性可接近性nn差异性差异性差异性差异性-能区分能区分能区分能区分nn行动可能性行动可能性行动可能性行动可能性-可操作可操作可操作可操作

（二）评估细分市场

（二）评估细分市场nn细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力nn公司的目标和资源公司的目标和资源（三）选择细分市场（三）选择细分市场nn密集单一市场