CH6汽车目标市场PPT文档格式.ppt

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1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。

求和欲望进行分类。

2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。

需求倾向的消费者构成的群体。

3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。

品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。

4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。

角度寻找和选择市场机会。

汽车营销二、为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2007年年我国汽车销量达到我国汽车销量达到879.15万万辆，比，比2006年增年增长21.84，其中，其中轿车销量量472.7万万辆，比，比2006年增年增长23.46）。

另一方面，）。

另一方面，消消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。

通常有不同的喜好和需求。

在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。

征。

汽车营销从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。

有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。

从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车，还是华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；

无论是、吉利等几万元的入门车；

无论是3.0以上以上的大型车，还是的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。

以下的微型车，在中国都有市场。

从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国，一边是相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。

畅销。

汽车营销因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。

车市场进行细分。

汽车营销汽车企业进行市场细分的好处汽车企业进行市场细分的好处1.有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场。

合本企业的目标市场。

2.有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。

路的产品，制定更有效的营销策略。

3.有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。

销等营销要素的组合上正确的决策。

汽车营销三、市场细分的原则1.可测量原则可测量原则2.可盈利原则可盈利原则3.可进入原则可进入原则4.稳定性原则稳定性原则汽车营销四、市场细分的主要因素地理因素地理因素人口因素人口因素心理因素心理因素行为因素行为因素汽车营销地理因素地理因素地理类别（发达、欠发达）地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）地形地貌（高原、平原等）城市规模城市规模汽车营销人口人口因素因素性别性别年龄年龄收入收入职业职业汽车营销心心理因素理因素消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱汽车营销行为行为因素因素购买时机购买时机购买与使用状况购买与使用状况利益追求利益追求品牌忠诚度品牌忠诚度汽车营销案例案例上海大众在推出帕上海大众在推出帕萨特特轿车时，就是，就是综合了人口因素、心合了人口因素、心理因素和行理因素和行为因素。

因素。

对于公于公务车市市场，主要采用排量，主要采用排量标准准进行市行市场细分，面向分，面向B级车市市场；

对于非公于非公务车市市场，则采用价格采用价格标准准进行市行市场细分，面向分，面向A级车市市场。

从而勾勒出帕从而勾勒出帕萨特特轿车目目标消消费者的消者的消费背景和消背景和消费特征。

特征。

汽车营销帕帕萨特特轿车潜在消潜在消费者的背景特征者的背景特征30-50岁的男性；

的男性；

受受过高等教育；

高等教育；

中高中高级管理人管理人员（包括公司白（包括公司白领、小企、小企业老板等）；

老板等）；

可能是第二可能是第二辆车。

帕帕萨特特轿车潜在消潜在消费者的消者的消费特征特征他他们有一定的有一定的驾驶经验和和爱好；

好；

目前自己目前自己驾车的消的消费者；

者；

有成就感和有成就感和责任心。

任心。

汽车营销五、市场细分的方法1.网格法网格法2.箭线法箭线法3.坐标法坐标法企业企业机关团体机关团体家庭家庭矿山矿山油田油田机械企业机械企业其他企业其他企业载重车载重车大客车大客车中巴车中巴车轿车轿车10T卡车卡车8T卡车卡车5T卡车卡车3T卡车卡车汽车营销五、市场细分的方法1.网格法网格法2.箭线法箭线法3.坐标法坐标法微型客车微型客车轻型客车轻型客车中型客车中型客车大型客车大型客车微型轿车微型轿车小排量轿车小排量轿车中排量轿车中排量轿车大排量轿车大排量轿车客车客车轿车轿车货车货车汽车汽车汽车营销五、市场细分的方法1.网格法网格法2.箭线法箭线法3.坐标法坐标法性能质量性能质量价格价格排量排量汽车营销六、汽车市场的细分西方国家分类方法西方国家分类方法轿车市场轿车市场商用车市场商用车市场载货汽车市场载货汽车市场越野汽车市场越野汽车市场自卸车市场自卸车市场专用汽车市场专用汽车市场特种汽车市场特种汽车市场客车市场客车市场轿车市场轿车市场我国传统分类方法我国传统分类方法汽车营销六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类按购买者的性质分类乘用汽车市场乘用汽车市场载货汽车市场载货汽车市场公务用车市场公务用车市场经营性用户需求市场经营性用户需求市场私人消费需求市场私人消费需求市场按汽车的性能特点分类按汽车的性能特点分类载货汽车市场载货汽车市场轿车市场轿车市场客车市场客车市场汽车营销六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场汽油车市场柴油车市场柴油车市场电动汽车市场电动汽车市场混合动力汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场军用汽车市场民用汽车市场民用汽车市场新车市场新车市场二手车市场二手车市场汽车营销派力奥、西耶那和周末风的市场细分南南京京菲菲亚亚特特的的派派力力奥奥、西西耶耶那那和和周周末末风风这这三三款款车车型的定位是有区别的。

型的定位是有区别的。

两厢的派力奥：

面向小有成就的年轻人和家庭；

三三厢厢的的西西耶耶那那：

用用途途从从一一部部家家庭庭车车延延伸伸到到了了公公务务和商务领域；

和商务领域；

周周末末风风：

空空间间更更大大，可可以以满满足足那那些些追追求求更更具具个个性性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。

更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。

汽车营销派力奥、西耶那和周末风的市场细分南南京京菲菲亚亚特特想想通通过过这这三三驾驾马马车车派派生生出出的的14款款车车型型，全全面面占占领领8-15万万元元的的轿轿车车细细分分市市场场，车车型型是是在在同同一一个个178平平台台上上开开发发出出来来的的细细分分车车型型，具具有有完完全全相相同的前脸，价差梯度只有一万元。

同的前脸，价差梯度只有一万元。

汽车营销第一节汽车市场细分五、汽车定制市场营销五、汽车定制市场营销汽车定制营销的特征：

汽车定制营销的特征：

1.大规模生产大规模生产2.数据库营销数据库营销3.细分极限化细分极限化4.顾客参与性顾客参与性现代定制营销的实质是什么？

现代定制营销的实质是什么？

汽车营销六、市场细分的过程：

六、市场细分的过程：

1.调查和分析阶段调查和分析阶段资料收集，资料分类、资料筛选，使零散的资料成为对企业有用的信息。

（日本铃木的（日本铃木的“铃木武士铃木武士”在日本和美国的推广）在日本和美国的推广）2.细分阶段细分阶段选择细分变量，划分群体，给每个细分市场命名。

地理变数、人口变数、心里变数、行为变数、代购阶段、态度汽车营销反细分战略反细分战略反细分战略反细分战略是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求，即能有效地降低生产与营销成本。

反细分战略反细分战略可以采用两种方法：

1.1.由缩减产品线来减少分市场由缩减产品线来减少分市场2.2.合并几个较小的分市场合并几个较小的分市场汽车营销曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。

悍马还是要经历生命的最后一刻。

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走完走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关闭的命运。

这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈摆脱被关闭的命运。

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