3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为PPT推荐.ppt

3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为PPT推荐.ppt

《3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为PPT推荐.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为PPT推荐.ppt（86页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；

、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；

7、购买力经常流动。

、购买力经常流动。

（一）消费者的购买类型

（一）消费者的购买类型

（一）消费者的购买类型

（一）消费者的购买类型二、消费者二、消费者购买的风险（介入的程度）购买的风险（介入的程度）大大小小品品牌牌的的差差异异性性大大小小

（二）消费者购买角色

（二）消费者购买角色AA、发起者、发起者/首倡者，即首先提出或首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人有意想购买某一产品或服务的人;

BB、影响者，即其看法或建议对最终、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

决策具有一定影响的人；

CC、决策者，即对是否买、为何买、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；

分最后决定的人；

DD、购买者，即实际采购人；

、购买者，即实际采购人；

EE、使用者，即实际消费或使用产品、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。

或服务的人。

（三）消费者的购买对象（三）消费者的购买对象11、依据人们购买、消费的习惯：

、依据人们购买、消费的习惯：

（11）便利品）便利品（22）选购品）选购品（33）特殊品）特殊品22、依据产品的有形与否：

、依据产品的有形与否：

（11）有形产品（物品）有形产品（物品）（22）无形产品（服务）无形产品（服务）33、依据产品耐用性：

、依据产品耐用性：

（11）耐用品）耐用品（22）非耐用品）非耐用品三、消费动机研究三、消费动机研究1、概念：

、概念：

动机动机是引起消费者去从事某种购买活动，并是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。

望或意愿。

2、购买动机形成的两个主要因素：

、购买动机形成的两个主要因素：

一是某个目标或刺激；

二是需要内驱力或欲望。

人类动机理论（三种著名的动机理论）：

弗洛人类动机理论（三种著名的动机理论）：

弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。

伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。

三、消费动机研究三、消费动机研究问题：

问题：

下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（）AA、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比BB、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。

的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。

CC、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。

形成动机。

DD、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。

划分的。

答案：

（答案：

（BB）3、消费动机形成的三个阶段：

、消费动机形成的三个阶段：

第一阶段：

注意第一阶段：

注意第二阶段：

情感第二阶段：

情感第三阶段：

意志第三阶段：

意志4、动机的特点：

、动机的特点：

A、转移性、转移性B、内稳性、内稳性C、模糊性、模糊性D、冲突性、冲突性三、消费动机研究三、消费动机研究1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？

庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？

2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。

、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。

3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。

女家庭结构在购买行为上有什么不同。

4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？

、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？

课堂讨论题：

第二节第二节消费者行为分析素消费者行为分析素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素一、消费者购买行为一、消费者购买行为11、概念：

消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。

得商品或服务的一种活动，即购买活动。

一、消费者购买行为一、消费者购买行为22、消费者购买行为包括的内容：

、消费者购买行为包括的内容：

（11）购买主体）购买主体（Who）（Who）（22）购买对象购买对象（What）（What）（33）购买原因购买原因（Why）（Why）（44）购买地点购买地点（Where）（Where）（55）购买时间购买时间（When）（When）（66）购买方式购买方式（How）（How）即即“5W1H5W1H”模式模式（11）哪些人构成了市场？

）哪些人构成了市场？

谁是购买者谁是购买者购买者购买者（22）他们购买什么商品？

）他们购买什么商品？

购买什么购买什么购买对象购买对象（33）他们为何购买这些商品？

）他们为何购买这些商品？

为什么购买为什么购买购买目的购买目的（44）谁参与了购买过程？

）谁参与了购买过程？

谁参与了购买谁参与了购买购买组织购买组织（55）他们以）他们以何何方式购买商品？

方式购买商品？

如何购买如何购买购买行为购买行为（66）他们什么时候商品？

）他们什么时候商品？

何时购买何时购买购买时间购买时间（77）他们在哪里购买商品？

）他们在哪里购买商品？

何地购买何地购买购买地点购买地点3、消费者购买行为分析主要解决的问题、消费者购买行为分析主要解决的问题文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素消费者消费者购买行为购买行为文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参考群体参考群体家庭家庭身份和地位身份和地位年龄和年龄和家庭家庭生命周期生命周期生活方式生活方式个性个性自我形象自我形象经济条件经济条件性别性别职业职业动机和需要动机和需要知觉的选择性知觉的选择性学习学习态度和信念态度和信念二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素

（一）影响消费者购买行为的心理因素

（一）影响消费者购买行为的心理因素

（一）影响消费者购买行为的心理因素

（一）影响消费者购买行为的心理因素心理因素：

心理因素：

动机、感觉、学习、信念与态度。

消费者心理消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。

包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。

心理过程心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；

忆、联想、思维等活动过程；

心理状态心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；

如何；

心理特征心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。

种消费倾向。

（一）影响消费者购买行为的心理因素

（一）影响消费者购买行为的心理因素+动机动机动机动机+认知认知认知认知+学习：

学习：

+态度与信念：

态度与信念：

赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应驱策力科学的见解、偏见、迷信1、动机和需要、动机和需要动动机机是是推推动动个个人人进进行行各各种种活活动动的的驱驱策策力力。

动动机机是是行行为为的的直直接接原原因因，促促使使个个人人采采取取某某种种行行动动，规规定定行行为为的方向。

的方向。

动动机机由由需需要要而而生生。

消消费费者者的的购购买买行行为为，是是消消费费者者解决他的需要问题的行为。

解决他的需要问题的行为。

不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。

每个人的具体情况的需要也就具有广泛性与多样性。

每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个存在一个“需要层次需要层次”。

2、知觉的选择性、知觉的选择性（11）选选择择性性注注意意人人们们感感觉觉到到的的刺刺激激，只只有有少少数数引引起起注注意意、形形成成知知觉觉，多多数数会会被被有有选选择择地地忽忽略略。

人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。

一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：

AA、与最近的需要有关的事物；

、与最近的需要有关的事物；

BB、正在等待的信息；

正在等待的信息；

CC、大于正常、出乎预料的变动。

、大于正常、出乎预料的变动。

（22）选选择择性性曲曲解解人人们们对对注注意意到到的的事事物物，往往往往喜喜欢欢按按自自己己的的经经历历、偏偏好好、当当时时的的情情绪绪、情情境境等等因因素素做做出出解解释释。

接受者只想听符合他们信念的事。

结果，接受者对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息其他方面（扯平）。

（33）选选择择性性记记忆忆人人们们容容易易忘忘掉掉大大多多数数信信息息，却却总总是是能能记记住住与与自自己己态态度度、信信念念一一致致的的东东西西。

人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。

nn1.选择性注意：

nn2.选择性曲解：

nn3.选择性记忆：

3、学习、学习也也称称“习习得得”，指指人人会会自自觉觉、不不自自觉觉从从很很多多渠渠道道、经经过过各种方式获得后天经验。

各种方式获得后天经验。

（1）加加强强：

购购后后非非常常满满意意，会会加加强强信信念念，以以至至重重复复购购买。

买。

（2）保留：

称心如意或非常不满，会念念不忘。

）保留：

（3）概概括括：

感感到到满满意意会会爱爱屋屋及及乌乌，对对有有关关的的一一切切也也产产生生好感；

反之，则会殃及池鱼