04第四章：市场营销环境PPT文档格式.ppt

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实施比价采购，掌握主动权。

22、营销中介营销中介包包括括实实体体分分配配的的储储运运公公司司，协协助助分分销销和和促促销销的的中中间间商商，提提供供营营销销、融融资资和和保保险险服务等的机构。

服务等的机构。

大大多多数数企企业业的的营营销销活活动动都都必必须须通通过过营营销销中中介介的的协协助助才才能能顺顺利利进进行行，随随着着市市场场经经济济的的发发展展，社社会会分分工工愈愈来来愈愈细细，营营销销中中介介的的影影响响和和作作用用也也愈愈来来愈愈大大。

因因此此，企企业业在在市市场场营营销销过过程程中中，必必须须重重视视中中介介组组织织对对企企业业营营销销活活动动的的影影响响，并并要要处处理理好好同它们的合作关系。

同它们的合作关系。

（三）顾客（三）顾客指目标市场中的顾客，即目标顾客指目标市场中的顾客，即目标顾客分分析析内内容容：

影影响响顾顾客客需需求求的的因因素素及及其其变变化化、需求特点、行为特点、需求变化趋势。

需求特点、行为特点、需求变化趋势。

市场市场购买目的购买目的特点特点消费者市场消费者市场满满足足个个人人或或家家庭庭生生活活需需要要非非理理性性、批批量量小小、频频率高、弹性大、分散率高、弹性大、分散生产者市场生产者市场用用于于生生产产或或加加工工其其它它产产品获利品获利理理性性、批批量量大大、频频率率低、弹性小、集中低、弹性小、集中中间商市场中间商市场通过转卖获利通过转卖获利购销价差、业态多样购销价差、业态多样政府市场政府市场社会福利或政府职能社会福利或政府职能规规模模与与预预算算相相关关、招招标采购标采购国际市场国际市场（四）竞争者（四）竞争者识识别别竞竞争争者者类类型型、竞竞争争的的策策略略和和目目标标、评评估竞争者的优劣势、竞争反应模式。

估竞争者的优劣势、竞争反应模式。

安怡与克宁的竞争安怡与克宁的竞争安安怡怡奶奶粉粉打打着着“防防止止骨骨骼骼疏疏松松症症”的的旗旗呈呈闯闯入入中中国国奶奶粉粉市市场场（以以上上海海为为主主），以以产产品品（高高钙钙脱脱脂脂奶奶）独独一一无无二二的的绝绝对对优优势势，满满足足了了消消费费者者的的独独特特需需要要，从从而而成成为为高高钙钙脱脱脂脂奶奶粉粉市市场场第第一一品品牌牌。

面面对对已已成成气气候候的的安安怡怡，其其后后入入市市的的克克宁宁高高钙钙脱脱脂脂奶奶则则打打出出了了另另一一张张牌牌：

补补充充钙钙不不在在于于喝喝多多少少牛牛奶奶，而而在在于于留留住住多多少少钙钙质质。

克克宁宁特特有有的的金金维维他他命命DD，能能够够帮帮助助身身体体更更充充分分地地吸吸收收牛牛奶奶中中的的钙钙质质。

“克克宁宁高高钙钙脱脱脂脂奶奶粉粉，为为你你锁锁住住钙钙质质，留留住住钙钙质质”。

克克宁宁的的上上述述高高招招带带来来了了克克宁宁经经营营的的最最后后成成功。

功。

案例分析：

你认为克宁最后经营成功的原因是什么？

参考：

准确掌握对手竞争定位；

善于发现对手的薄弱环节；

结合自身资源优势，确定本企业奶粉结合自身资源优势，确定本企业奶粉独特独特的竞争定位。

的竞争定位。

（五）公众（五）公众1、媒媒介介公公众众：

指指那那些些联联系系企企业业和和外外界界的的大大众众媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。

媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。

2、金金融融公公众众：

指指那那些些关关心心和和影影响响企企业业取取得得资资金金的的组组织织，包包括括银银行行、投投资资公公司司、证证券券公公司、保险公司等。

司、保险公司等。

3、政政府府公公众众：

指指负负责责企企业业的的业业务务、经经营营活活动动的的政政府府机机构构和和企企业业的的主主管管部部门门，如如立立法法的的机构、工商局、税务局、物价局等。

机构、工商局、税务局、物价局等。

4、公公民民行行动动公公众众：

指指有有权权指指责责企企业业经经营营活活动动破破坏坏环环境境质质量量、所所生生产产的的产产品品损损害害消消费费者者利利益益、企企业业经经营营不不符符合合民民族族需需求求的的团团体体和和组织，包括消费者协会、保护环境团体等。

组织，包括消费者协会、保护环境团体等。

5、地地方方公公众众：

指指企企业业周周围围居居民民和和团团体体组组织织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。

他们对企业的态度会影响企业的营销活动。

6、一一般般公公众众：

指指对对企企业业产产品品并并不不购购买买，但但深深刻刻地地影影响响着着消消费费者者对对企企业业及及其其产产品品的的看看法法的个人。

的个人。

7、内内部部公公众众：

指指企企业业内内部部全全体体员员工工，处处理理好好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。

内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。

二、宏观营销环境二、宏观营销环境

（一）人口环境

（一）人口环境具具体体包包括括：

人人口口数数量量、分分布布、增增长长率率，年年龄龄结结构构，家家庭庭状状况况，民民族族构构成成，受受教教育程度。

育程度。

（二）经济环境

（二）经济环境1、经经济济发发展展阶阶段段及及经经济济形形式式影影响响企企业业营营销销活活动。

动。

2、消费者收入水平：

可支配收入、通货水平、消费者收入水平：

可支配收入、通货水平3、消费结构：

恩格尔定律消费结构：

恩格尔定律4、储蓄和信贷：

消费欲望、支付能力储蓄和信贷：

消费欲望、支付能力（三）自然环境（三）自然环境自然资自然资源短缺源短缺的影响的影响环境的环境的污染与污染与保护保护物质自然环境物质自然环境地理环境地理环境自然环境自然环境自自然然资资源源短短缺缺的的影影响响：

将将使使企企业业生生产产成成本本大幅度上升，节能产品市场潜力大大幅度上升，节能产品市场潜力大环环境境的的污污染染与与保保护护：

它它一一方方面面限限制制了了某某些些行行业业的的发发展展，如如重重污污染染行行业业，另另一一方方面面也也为为企企业业创创造造了了营营销销机机会会：

一一是是带带来来治治理理污污染染的的技技术术和和设设备备的的市市场场机机会会；

二二是是环环保保的的生生产产技技术术和和包包装装方方法法的的市市场场机机会会；

三三是是环环保产品受欢迎。

保产品受欢迎。

（四）政治法律环境（四）政治法律环境1、政政治治法法律律环环境境包包括括：

政政治治局局势势、方方针针政政策策、国国际关系等。

际关系等。

22、法律环境因素、法律环境因素法法律律是是企企业业营营销销活活动动应应遵遵循循的的准准则则，企企业业必必须须了了解解并并遵遵守守国国家家或或政政府府颁颁布布的的有有关关经经营营、贸贸易易、投投资资等等方方面面的的法法律律、法法规规。

如如果果从从事事国国际际营营销销活活动动，还还要要了了解解和和遵遵守守东东道道国国的的法法律律制制度度和和国国际法规、国际惯例和准则。

际法规、国际惯例和准则。

（五）科学技术环境（五）科学技术环境1、变化特征：

、变化特征：

技技术术更更新新周周期期变变短短，应应用用技技术术发发展展迅迅速速，研研究究与与开开发发（RD）预预算算增增加加；

和和知知识识经济相联接经济相联接2、影响特征、影响特征新行业的出现和旧行业的淘汰新行业的出现和旧行业的淘汰营销组合策略的调整营销组合策略的调整产产品品：

利利用用新新技技术术开开发发新新产产品品，加加快快产产品品更更新换代；

新换代；

价格：

考虑科技和价格信息合理定价；

分分销销：

适适应应顾顾客客自自我我服服务务设设计计渠渠道道，采采用用中中心配送；

心配送；

促销：

方式多样化，更加灵活促销：

方式多样化，更加灵活营销管理现代化程度提高营销管理现代化程度提高（六）社会文化环境（六）社会文化环境文化环境审美观念审美观念消费习俗消费习俗教育状况教育状况宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念影响特征影响特征传统文化影响人们的消费行为；

传统文化影响人们的消费行为；

不同亚文化群有不同的需求行为不同亚文化群有不同的需求行为对企业的启示：

对企业的启示：

结合当地习俗制定营销策略；

考虑亚文化群的消费观念和需求行为。

三、环境分析与营销对策三、环境分析与营销对策威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小影影响响程程度度机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小吸吸引引力力机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少