桃花姬阿胶糕推广活动策划案样本.docx

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桃花姬阿胶糕推广活动策划案样本

桃花姬阿胶糕推广活动策划

•历史背景

•分析与定位

•活动创意

•广告预算

Chapter1：

历史背景

•东阿阿胶是最正宗道地也是全国最大阿胶生产公司，阿胶有近三千年历史，文化资源丰厚。

•桃花姬阿胶糕是东阿阿胶依照当代都市生活习惯，针对白领女性研发一款新型态健康零食。

•桃花姬品牌于推出市场，品牌定位“吃出来美丽”，桃花姬阿胶糕将成为潮流白领人群休闲、健身、SPA、下午茶、代餐类不可或缺潮流零食。

•配方来自于一首元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》：

“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯。

粉腮似羞，杏花春雨带笑看。

润了青春，保了天年，有了本钱。

”

Chapter2:

分析与定位

Part1:

市场总体分析

Part2:

竞争者分析

Part3:

消费者分析

Part4:

公司自身分析

Part5:

总结与定位

Part1:

市场总体分析

保健食品：

●国内保健食品行业正处在一种巨大发展机遇期，国内已成为最大保健食品消费市场。

截至底，国内共批准保健食品近万种，年销售额近1500亿元左右，巨大消费市场为保健品行业呈现出了良好发展前景。

国内城乡居民保健类消费支出以15%-30%速度增长，明显高于发达国家增长速度。

据预测，到，国内保健品市场总量可望突破4500亿人民币。

●同步，令人担忧是，保健品生产公司中三分之二是中小公司，上市公司不超过六家，三分之二产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，一定限度上导致了低水平重复和恶性竞争加剧。

加上假冒伪劣产品和虚假宣传，使国内保健品行业面临信誉危机。

●与此同步，外资公司纷纷涌入中华人民共和国保健品行业。

养血产品：

养血产品种类重要有红枣、红糖、枸杞、花生、芝麻、阿胶。

阿胶产品：

阿胶品种重要有阿胶片、阿胶浆、阿胶膏、阿胶酒、冲剂、原浆、阿胶粉、水晶枣。

小结：

通过上述一系列材料咱们可以看出保健品行业品类繁多、市场巨大，但市场也比较混乱，竞争激烈，存在不信任问题，并且面临外资公司竞争。

Part2:

竞争者分析

直接竞争者：

国内生产、销售阿胶产品知名公司

间接竞争者：

生产销售阿胶产品、保健产品中小公司、外资公司

直接竞争者：

A、阿胶品牌十大排行榜

　1、东阿阿胶（上市公司,国内最大阿胶生产公司,中华人民共和国驰名商标,领军公司,国家非物质文化遗产,山东东阿阿胶股份有限公司）

　　2、同仁堂（始于清康熙八年（1669年）,中华人民共和国驰名商标,中华老字号,高新技术公司,知名品牌,北京同仁堂（集团）有限责任公司）

　　3、福牌阿胶（中华老字号,山东省高新技术公司,山东省知名商标,山东省名牌产品,阿胶行业极具影响力品牌,山东福胶集团有限公司）

　　4、宏济堂（中华老字号,山东省医药流通龙头公司,享誉于国内外国胶品牌,十大阿胶品牌,山东宏济堂阿胶有限责任公司）

　　5、九芝堂（创立于清顺治七年（1650年）,中华人民共和国驰名商标,中华人民共和国最具文化价值品牌之一,中华老字号,九芝堂股份有限公司）

　　6、国胶堂（以当代公司制度建立大型生产阿胶产品新型公司,地方政府重点扶持公司,山东东阿史美生阿胶保健股份有限公司）

　　7、胡庆余堂（清同治十三年（1874年），由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号，并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业药堂）

　　8、鲁润阿胶

　　9、鹤王阿胶

（来源 中华人民共和国品牌网 ）

小结；通过上述材料可以看出竞争公司多数具备老式技术传承、历史悠久等有点，属于着重宣传点，公司定位在阿胶功能上，较为宽泛，模糊。

B、

广药等众多大牌药企都纷纷将目光投向了文化旅游等领域，通过设立博物馆、养生地等实现其健康向上、有历史底蕴品牌营销。

近年来，同仁堂、太极集团和康恩贝等多家上市公司先后杀入阿胶市场，打破了东阿阿胶几十年来一家独大局面，东阿阿胶市场份额不断被挤占。

小结：

东阿阿胶做大了阿胶这个品类，让众多公司看到阿胶市场有利可图，引来众多追随者。

消费者分析

以25-40岁潮流女性为主，覆盖16-55岁，有一定收入水平和品质需求都市白领女性

购买需要和动机：

白领女性工作压力大，越来越注意保养身体。

但到美容院用精油按摩，最多只能放松身体，无法满足养生保健、美容养颜需要。

在产品同质化越来越高今天，大众化消费原则日渐失势，特别是都市白领女性更崇尚个性化需求消费，力图呈现出自我个性。

追求品牌独特性，喜欢有特色可以呈现自我个性商品。

当前都市白领女性更注重享乐主义，体现为一种自我实现意愿，盼望可以从品牌消费中获得情感上愉悦价值，盼望通过消费获得高品质生活。

炫耀心理也会驱使潮流女性购买价格较高商品，并以此为荣。

只要能显示自己身份和地位，她们就会乐意购买。

小结：

产品需要满足都市白领女性体现个性，美容养颜，独显地位规定。

品牌自身分析：

（SWOT）

S：

a.潮流，富有个性，符合白领女性消费规定；

b.阿胶行业老品牌，品牌知名度高，信任度高；

c.以便携带，食用便捷。

美味可口

d.功能丰富，对不同年龄阶段女性都会很有协助

W：

a.推广前期，对于产品性质定位不清，引起质疑；

b.原料驴皮供应紧张，生产成本上升，涨价导致消费者减少。

O：

a.吃出来美丽，定位独特，有助于吸引消费者尝试；

b.经济发展水平日益提高，人们消费观念和水平不断变化；

c.驴皮价格上涨，产品价格也会水涨船高，赚钱空间加大。

T：

a.面临国内阿胶上市公司激烈竞争；

b.面临外资公司和中小公司竞争；

总结与定位；通过上述分析，可以看出，要想在阿胶领域做大做强，必要推出具备产品特色产品，明显区别于其她公司，能在众多竞争者中脱颖而出，赢得消费者青睐与品牌忠诚。

桃花姬定位“吃出来美丽，”符合消费者心理，因此以这一主题进行品牌推广活动。

Chapter3:

活动创意

活动主题：

寻找完美白骨精

代言人：

高圆圆

形象特点：

清纯大方，绯闻少。

进入演艺界近年，获得多项个人奖项，热心保护动物公益事业，公共形象好，具备都市白领个性、执着、积极生活特点。

加之与赵又廷领结婚证再度成为公众关注热点人物。

推广活动：

活动一：

活动名称：

白骨精心事（困扰白领女性五大问题）

活动方式：

在写字楼周边进行现场问卷调查，自愿进行，请受访者在给出一系列（15-20个）困扰白领女性问题中选出自己选出前五个问题，上交问卷即可参加抽奖和赠送小礼物一份。

调核对象：

年轻白领女性

奖品设立：

一等奖：

桃花姬一盒二等奖：

聊城特产限量雕刻葫芦三等奖：

聊城特产郎庄面塑

（注：

因阿胶原产地东阿从属聊城所在，且聊城历史文化悠久，有一定知名度，聊城雕刻葫芦和面塑可以较好地把桃花姬结合在一起，因而选聊城特产作为奖品既可获得调核对象爱慕又可起到较好宣传效果。

限量版葫芦制作：

将桃花姬卡通形象刻于葫芦上。

调核对象可于指定期间到指定地点找有关工作人员刻上自己名字或其她文字，作为自己专属标志。

面塑制作：

桃花姬卡通人物或调查者依照自己形象量身定做，作为自己专属标志。

）

＋

活动二：

活动名称：

完美白骨精

合伙单位：

星巴克咖啡（品质之选）

活动形式：

竞赛评比加大众点评。

前期宣传：

在有关网站发布竞赛消息。

参加人员通过网络报名。

报名信息涉及：

姓名，年龄，职业，兴趣及素颜照一张。

有关单位在截止日期后进行汇总，组织网上评比。

评比原则：

气质形象俱佳白领女性。

竞赛时间：

阿胶节（冬至）

比赛详细流程：

1.邀请网上评比出前五十名参赛者进行知识竞赛。

竞赛内容涉及：

书籍，电影，瑜伽，咖啡，阿胶方面众多知识，采用现场问答计分形式。

最后评出得分最高前二十名。

2.前二十名进行才艺展示，由观众及评委选出前十名。

3.由前十名每人各选出一位男伴，提成两组进行短跑接力。

获胜一组五人女伴为最后获胜者。

奖励：

获胜五位参赛者获得闺蜜二人桃花姬会员资格以及星巴克一周免费早餐券及桃花源双人游机会。

现场布置：

海报：

一位气质优雅白领女性喝着星巴克咖啡吃着桃花姬陶醉样子。

文字：

桃花姬，吃出来美丽。

音乐：

桃花姬推广歌曲。

元曲：

阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。

曲子：

方文山谱曲。

活动三：

活动名称：

最爱白骨精

合伙网站：

淘宝、聚美优品、新浪

活动时间：

七夕

前期准备：

与淘宝、聚美优品两大网站合伙，重点关注购买潮流女性用品男性消费者。

并通过网站对其发出调查。

理解其与否有在情人节向女友求婚打算，如果有则邀请其在七夕配合产品推广采用特殊高调方式向女友突然求婚，并承诺有关赞助和制造浪漫氛围。

活动详细流程：

由商定好男生带女朋友去桃花姬促销推广活动现场，行到展台前，音乐起，男生单膝下跪向女友求婚，展台上方缓缓坠下礼盒，里面放有大束玫瑰和婚戒一枚。

待女生答应后，现场工作人员送出印有女生照片桃花姬和爱琴海门票及来回机票。

邀请新浪对本次事件进行报道，运用媒体宣传

Chapter4活动预算

1.邀请高圆圆平面代言100万

2.活动一：

15万万

3.活动二：

50万

4.活动三：

10万

总计：

175万