农产品营销培训教案Word格式文档下载.docx
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求
供<
供=求
供求受价格的影响
（三）、竞争规律
竞争的形式
1、买者之间
2、卖者之间
3、买卖双方
•
竞争的内容1、同行业厂商之间2、同类产品之间3、相互替代品之间
四、市场营销观念
（一）、生产导向阶段
市场情况
营销特点
生产观念
供不应求，卖方主导
以生产为中心，提高效率产量降低成本
产品观念
供不应求缓解，买方市场
以产品改进为中心，提高质量功能
（二）、销售导向阶段
推销观念
供过于求，买方市场
生产和销售为中心，激励销售促进购买
（三）、市场导向阶段
市场需求观念
以市场需求为中心，满足市场需求为重点
（四）、社会导向阶段
社会市场营销观念
把消费者需求，企业利润，社会利益三者
如绿色营销、大市场营销
结合确定营销方向
另外还有关系营销理论、4C观念和5R理论、服务营销、网络营销等
第二讲
课题一分析市场机会（P9）
一、寻找市场机会
二、进行市场调研
三、确定市场机会
•一、市场营销环境（寻找环境机会）（P10）
（一）、微观环境
（二）、宏观环境
微观环境
供应商、公司、中介组织、顾客，这一链条构成了公司的核心营销系统。
一个公司成功还受竞争者和公众影响。
宏观环境
政治环境
•国内政治环境：
•国际政治环境：
案例
新加坡第一起鸡蛋含有违禁药物的事件
经济环境
2、消费支出模式
•
（1）消费者的支出模式和消费结构的变化
•
（2）恩格尔系数的计算公式如下：
• 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分比
• 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
联合国对国家家庭富足的指标
•60%以上的为绝对贫困国家
•50%-60%为温饱型国家
•40%-50%为小康型国家
•30%-40%为富裕型国家
•30%-以下为极富裕国家。
城市居民恩格尔系数变化
•城市居民的系数由78年的57.5%下降到03年的37.1%。
分析：
农村居民恩格尔系数变化
•从78年的67.7%下降到2003年的45.6%，
评价：
•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：
我国农村已经进入小康型的阶段。
而城市居民已经进入富裕型阶段。
但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。
2007年温总理的政府工作报告
人口环境
•1、人口数量：
人口数量越大，市场容量越大。
•2、人口结构：
包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点等。
研究人口构成，便于进行市场细分，发现市场机会。
•3、人口增长率：
主要是把握人口变化趋势，便于确定潜在的市场，开拓新市场。
•4、人口分布.不同地区人口密度不同，存在着需求量的差异，不同地区居民的购买习惯和购买行为存在着差异
※案例：
地毯成了热销品
雀巢奶粉的失败营销
二、对市场进行调研（P12）
•
（一）市场调研的作用（略）
•
（二）市场调研的内容
1、宏观市场环境调研
2、市场需求调研
3、营销活动调研
产品/产品渠道/价格/促销活动/销售服务
4、竞争对手调研
•（三）市场调研的方法
先利用二手资料，以确定目标方向
再搜集第一手资料方法有、观察法、实验法等
三、确定市场机会（P15）
•1、留意营销环境的变化
注意以下几个方面的环境变化
政治环境的变化
经济环境的变化
社会环境的变化
文化环境的变化
科技环境的变化
2、掌握市场需求的变化趋势
第三讲
课题二
一、消费者市场的涵义与特点
二、消费者购买行为的基本模式
三、购买者购买行为的类型
四、消费者购买行为的分析（p38）
五、消费者的角色分析（p38）
六、影响消费者心理和购买行为的因素
七、消费者购买决策过程
1、涵义：
是指为满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。
2、特点：
（1）购买者的分散性
（2）购买行为的差异性
（3）消费者需求的异变性
（4）购买行为的非专业性
（5）购买次多量少
（6）商品的可替代性（7）购买的流动性（8）购买者的外行性（9）商品的科技含量日益增加
消费需求
购买
动机
寻找信息
选择购买
使用评定
评定满意产生新的消费需求
三、购买者购买行为的类型
•一、按购买者购买目标的选定程度划分
•1、全确定型
2、半确定型
3、不确定型
•二、按购买者购买态度和要求划分
•1、习惯型
2、理智型
3、经济型
•4、冲动型
5、情感型
6、疑虑型
•7、不定型
•1、为什么购买（WHY）
2、购买什么（WHAT）3、谁来购买（WHO）
•4、什么时间购买（WHEN）
5、怎样购买（HOW）
•1、生活消费中的角色
•提议者
影响者
决策者
购买者
使用者
•2、生产消费者购买角色中的角色
•使用者
影响者
采购者
决定者
信息控制者
（一）文化因素
社会阶层：
1、商店的选择
2、消费和储蓄倾向
3、消费产品的品味
4、娱乐和休闲方式
5、对价格的心态
（二）社会因素
1、相关群体：
有主要、次要和相关群体消费者行为主要在三方面受相关群体的影响
（1）示范性
（2）效仿性（3）一致性
2、家庭
3、角色地位
（三）个人因素
1、生理因素2、个性
3、生活方式
（四）、心理因素
1、需求2、动机
3、认知4、学习
5、态度
认识需要
收集信息
来源：
个人、商业、公共、经验
选择评价
信息的充分性
外部环境
个人偏好
决定购买
购后感受
购后评价
购后行动
第四讲
课题三
选择目标市场
•一、对市场进行细分
二、确定目标市场
三、市场定位
一、进行市场细分（P16）
•
（一）市场细分的涵义
•
（二）市场细分的依据
•1、消费者市场细分依据的标准
•2、生产者市场细分依据的标准
•（三）市场细分的方法
•1、单一因素法
2、综合因素法
3、系列因素法
•（四）市场细分的程序
•1、选择和确定目标
•2、选择市场细分的标准
•3、选择市场细分的变数
•4、筛选
•5、分析、估量各个细分市场的规模和性质
一、对市场进行细分（P16）
•
（一）市场细分含义
市场细分理念的应用
（二）市场细分的依据
1、消费者市场细分依据的标准
2、生产者市场细分依据的标准
•地理因素
•人文因素
•心理因素
•购买行为因素
市场细分给农产品营销带来的好处
1、有利于企业寻找好的市场机会
2、有利于企业集中使用有限的资源
3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。
•1、单一因素法
•2、综合因素法：
运用两个或两个以上因素，从多个角度对市场进行细分
•3、系列因素法；
运用两个或两个以上因素，依据一定的顺序对市场进行细分
•（四）市场细分的程序
•进行有效的、符合要求的市场细分，应注意：
（p19）
1、细分时应选择对顾客要求有较大影响的因素为
2、在选择多个因素为标准时，应考虑个因素之间的相关性及重叠性
3、市场细分的规模要适度，要与自身能力相适应
4、细分后的各子市场间应有明显的差异
二、确定目标市场（P19）
•
（一）目标市场的必备条件（P20）
•1、要有一定的规模和发展前景
美国LEE牌牛仔
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（1）有足够的购买力
（2）要有发展潜力
•2、要有足够的吸引力即可盈利性
收入>
支出
•3、符合生产经营的目标和能力
•4、竞争者不容易挤入甚至控制这个市场
如本田车开辟刚要富的中青年消费者市场
•
（二）进入目标市场的策略及其选择（p21）
•A无差异性市场以下策略
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