广告策划实务与案例docxWord格式.docx
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5．基于消费者的整合
6．基于风险共担者的整合
7．关系管理的整合
1．3．4整合营销传播的方法简介
1．同一外观法：
2．主题线方法
3．供应面的策划方法
4．特设会议的方法
5．基于消费者的方法
第2章广告调查研究
2．1调查研究：
广告策划的基础
2．1．1为什么要做广告调查研究？
2．1．2营销研究与广告研究
2．1．3广告策划调查研究的范围
1．潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究
2．广告策略发展调查研究
3．广告执行调查研究
4．媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究
5．广告策划效果的测定与研究
2．1．4广告调查的具体内容
1．影响市场需求因素和市场政策法规调查
2．市场供求关系与市场容量调查
3．市场竞争性调查
4．广告产品调查
5．广告活动调查
2．2信息来源及调查研究的类型
2．2．1信息来源
1．公司的纪录或公司的营销情报
2．公司以前的调查研究
3．资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息
4．同业及协会的研究
5．普查或登记的资料
6．图书馆与大专院校
7．其他信息来源
2．2．2次级调查研究
2．2．3基本调查研究
1．探索或质的调查研究
（1）密集资料收集
（2）投射技术
2．量的或描述的调查研究
（1）观察法
（2）调查法
3．实验调查研究
4．为资料收集抽样
（1）样本是什么人？
（2）选择样本
（3）样本的大小
（4）可能遇到的问题
2．3问卷设计
2．3．1调查问卷的功能
2．3．2调查问卷的设计过程
2．3．3设计问题
1．问题设计中的5个“应该”
（1）问题应该针对单一论题
（2）问题应该简短
（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者
（4）问题应该使用应答者的核心词汇
（5）若可能，问题应该使用简单句
2．问题设计中的11个“不应该”
（1）问题不应该假设不明显存在的标准
（2）问题不应该超越应答者的能力和经历
（3）问题不应该用特例来代表普遍状况
（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节
（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测
（6）不应该过多询问无关的问题
（7）问题中不应该使用夸张的词语
（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语
（9）不应该将两个问题并为一个
（10）不应该引导受访者回答某一特定答案
（11）问题不应该具有“暗示性”短语
3．问题设计中的具体方法
（1）二项选择法
（2）多项选择法
（3）自由回答法
（4）漏斗法
（5）比较法
（6）顺位法
2．4调查实施
2．4．1市场调查方法
1．市场普查法
2．抽样调查法
3．典型调查法
4．随意调查法
5．访谈法
6．观察实验调查法
2．4．2广告策略调查研究
2．4．3以广告调查研究发展广告策略
1．焦点小组
2．知觉或品牌认知图
3．用途研究
4．动机研究
5．利益区划
2．4．4调查研究的评价
1．评价调查研究的判断标准
2．调查研究的局限
2．5调研报告的撰写
2．5．1准备工作
2．5．2综合报告
1．调研概况
2．样本结构
3．基本结果
4．对不同层次调查对象的分析
5．主要发现
2．5．3专题报告、研究性报告和说明性报告
1．专题报告
2．研究性报告
3．说明性报告
2．5．4市场调查报告写作的文体结构
1．序言
2．摘要
3．正文
4．附件
第3章广告定位策略
3．1市场细分与广告定位
3．1．1市场细分
1．什么是市场细分
2．市场细分的原则
3．市场细分的程序
4．市场细分的依据
3．1．2选择目标市场
3．1．3根据市场细分进行广告定位
3．1．4定位可能出现的四种错误
3．2广告定位战略
3．2．1迎合消费心理
3．2．2突出竞争优势
3．2．3塑造品牌形象
1．品牌的含义
2．品牌形象定位
3．品牌战略从取名开始
4．品牌定位的几个问题
3．3广告定位战术
3．3．1产品定位
3．3．2市场定位
3．3．3企业定位
3．3．4质量定位
3．3．5价格定位
3．3．6观念定位
1．逆向定位
2．是非定位
3．3．7形象定位
1．商标定位
2．造型定位
3．色彩定位
3．3．8功能定位
3．3．9服务定位
3．3．10心理定位
第4章广告目标与预算
4．1广告目标
4．1．1目标的意义
1．沟通
2．计划与决策
3．测量与结果评估
4．1．2确定广告策划的目标
1．营销目标还是传播目标？
2．销售导向目标
3．传播导向目标
4．2DAGMAR法
4．2．1具体的、可测量的传播任务
4．2．2目标受众
4．2．3基准和变化程度
4．2．4特定的时间期限
4．2．5对DAGMAR法的评价
4．3广告预算
4．3．1广告预算的边际分析
4．3．2销售反应模型
1．倒U形销售曲线
2．S形销售曲线
4．3．3预算制定中的其他因素
4．3．4制定预算的方法
1．尽力而为法
2．任意分配法
3．销售额百分比法
4．盈利百分比法
5．目标达成法
6．支出计划法
7．计量模型法
8．广告收益递增法
9．销售收益递减法
4．3．5预算分配
1．按照广告机能分配
2．按照广告媒体分配
3．按照广告地区分配
4．按照广告时间分配
5．按照广告商品分配
第5章广告策略规划
5．1广告计划编制程序
5．1．1广告策划的程序
1．广告预测程序
2．广告决策程序
（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点
（2）确立决策目标
（3）拟定行动方案
（4）方案评审、优化与选择
（5）贯彻实施、反馈调节
3．广告计划程序
（1）广告计划的程序性
（2）广告计划的作用
（3）广告计划的种类
（4）制定广告计划的原则
4．广告实施程序
（1）成立专案计划小组
（2）展开市场研究
（3）确定广告目标
（4）确定广告的层次
（5）广告定位研究
（6）确定广告战略与策略
（7）确定广告预算
（8）确定广告媒体方式
（9）确定广告日程
（10）进行广告评估
5．广告评价程序
5．1．2广告主题策划
1．广告主题的三个要素
2．确定广告主题的题材
（1）健康
（2）食欲
（3）安全
（4）美感
（5）时尚
（6）爱情
（7）荣誉
（8）母爱
（9）地位
（10）社交
（11）快乐
（12）效能
（13）方便
（14）保证
（15）经济
5．1．3广告策略计划书
1．广告策略计划书的形式
（1）封面
（2）目录
（3）前言
（4）正文
（5）附录
（6）封底
2．广告策略计划书的内容
（1）市场分析
（2）广告策略
（3）广告实施计划
（4）广告活动的效果评价和监控
3．广告策略计划书撰写实例：
“辰荻组合系列化妆品企划书”
5．2公关广告策划
5．2．1公关广告概述
5．2．2公关广告的目的
1．提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象
2．协调企业与公众的关系
3．实现企业的未来发展战略
5．2．3公关广告的策划
1．明确企业定位，准确地表现企业品质和形象
2．以公众和消费者为中心
3．确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜
4．确定公关广告长远目标，不能急于求成
5．确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机
5．2．4公关广告的实施
1．设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体
2．召开新闻发布会，撰写新闻稿件
3．利用人际传播及其他非媒体传播方式
4．利用利用文化体育赛事传播企业形象
5．2．5公关广告的评估
5．3促销广告策划
5．3．1促销活动的作用
1．提供商品信息
2．突出商品特点
3．增加需求
4．稳定销售
5．3．2会展促销
1．展销会的类型
（1）按场地分
（2）按商品分
（3）按销售情况分
（4）按展出方式分
（5）按展销地区分
2．展销会的组织
（1）展销会的组织结构
（2）展销会的组织程序
3．展销会的设计
（1）突出主题，显示特色
（2）布局合理，新颖美观
（3）明亮洁净，舒适方便
5．3．3包装广告
1．包装广告的特点
（1）直接展示商品的品质
（2）强烈诱导的作用
（3）持久的广告效果
（4）多样的工艺技术
（5）免除广告成本预算的麻烦
（6）有利于商品身价的提高
2．包装广告的设计原则
（1）安全原则
（2）实用原则
（3）美观原则
（4）经济原则
3．包装广告的设计
（1）包装广告的平面设计
（2）包装广告的立体设计
5．3．4馈赠广告
1．馈赠广告的目的与作用
2．馈赠广告的种类
（1）附于内包装内的赠品
（2）购买固定数额赠送
（3）广告赠券
（4）礼品赠送嘉宾
3．馈赠广告的设计原则
（1）简朴、实用、节约
（2）精巧、别致、美观
（3）突出馈赠的意义
5．3．5示范广告
1．示范广告的实施条件与作用
（1）商品品质必须优良独特
（2）必须抓准时机
（3）应该是较为复杂的商品
2．示范广告的类型
（1）现场验证
（2）实际操作
（3）试用
5．3．6其他促销广告
1．免费样品促销
2．抑价促销
3．摸彩促销
4．猜谜比赛与有奖问答促销
第6章广告创意策略
6．1广告创意概论
6．1．1广告创意的内涵
6．1．2广告创意的特点
1．立足商品属性
2．迎合消费心理
3．运用形象策略
4．借助丰富想象
6．1．3广告创意的原则
1．准确性原则
2．新颖性原则
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