流媒体视频行业分析报告Word下载.docx

流媒体视频行业分析报告Word下载.docx

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从成本端看：

（1）会员增长依靠高额内容投入驱动，由此带来高额内容成本。

HBO内容成本稳定在35%-38%，低于Netflix（54%）、爱奇艺（72.6%）和芒果TV（37%），内容投入体量、排播模式、扩张模式和摊销政策不同是导致内容成本差异的重要原因；

（2）在各平台的内容成本构成中，版权内容占比均在50%以上；

但加大原创内容的投入，已经成为各平台加强内容控制力的统一趋势，原创内容占比逐步增长；

（3）会计估计变更对内容成本的确认和计量有较大影响。

内容投入效率提升和付费会员数量增长对视频平台盈利性影响重大，成本端的规模效应正在发生。

单用户内容成本包含了对新增用户的拉新成本和存量用户的留存成本，可反映内容投入效率和成本端的规模效应。

纵向和横向对比HBO、Netflix与爱奇艺的单用户内容成本，我们认为：

（1）Netflix和爱奇艺两家流媒体视频平台的单用户内容成本不断下降，内容投入的效率不断提升；

（2）HBO的单用户内容成本已经基本保持平稳，从HBO的内容投入体量和内容组合看，其已形成了一套固定的内容组合和投入机制，从而保证了高效的内容投入与回报。

对于行业仍处景气向上周期、竞争格局未定的流媒体视频行业而言，必须持续进行内容投入，短期仍难以盈利。

同时内容成本受摊销政策影响较大，净利润并非核心指标，采用P/S或EV/EBITDA进行估值，更能反映其价值和成长性，可重点跟踪下列三个维度的六项指标：

（1）收入维度：

关注付费用户数及营业收入；

（2）成本维度：

关注花钱效率（单用户内容成本）及内容投入持续性（融资成本）；

（3）现金流维度：

关注成长健康性（经营现金流净额）和内容投入体量（内容支出净现金流）。

一、行业概览：

用户数量、用户时长与市场规模快速扩张

1、用户行为：

观众由电视端向网络端转移的趋势明显

传统电视观众不断流失。

根据CSM媒介研究数据，自2012年起，中国电视人均收视时长逐渐下滑，至2017年上半年平均收视时长144分钟，同比减少12分钟；

同时，电视平均到达率近七年来不断下降，2017年上半年到达率仅为57.1%，较与2012下降了11.3pct。

分年龄段看，收视时长减少群体向中年及以上人群蔓延，观众持续被互联网分流。

除一线卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视）以外，二三线卫视收视率下滑明显。

视频网站用户数量及用户时长维持快速增长，观众持续向流媒体视频平台迁移。

从中国移动互联网用户总时长TOP10行业看，在线视频用户总时长排名第二并仍保持快速增长；

同时，观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续，截至2017年6月底，国内在线视频用户规模达到8.2亿，在高基数的情况下仍然保持23%的同比增速。

2、市场规模：

在线视频行业规模迅速扩张，广告为主、付费崛起

中国在线视频行业规模长期保持快速增长。

根据艾瑞咨询数据，2016年，国内在线视频市场规模622.4亿，其中广告收入约326.2亿，同比增长40%；

付费收入120.8亿，同比增长144%。

至2017Q2，中国在线视频季度市场规模为176.4亿元，同比增长17.6%。

2015Q3起，在线视频市场规模长期保持了40%以上同比增长。

收入结构中仍以广告为主，但用户付费收入快速崛起。

广告收入和用户付费收入是在线视频行业主要收入来源，2017Q2收入占比接近90%。

其中，广告收入在现阶段的仍占据主要地位，2017Q2收入占比达58%；

同时，在各平台的大力培育下，会员付费收入快速增长，2017Q2收入占比26.8%。

用户付费收入崛起，有望成为未来收入增长驱动力。

从具体收入体量看，2017年Q2在线视频广告收入104.7亿元，同比增长38%；

用户付费收入47亿元，同比增长63%。

付费收入的崛起主要得益于视频平台会员人数的快速增加，截至2016年12月底，国内视频网站付费用户规模达到7500万，较2015年的2200万增长241%，预计2017年付费用户数将超1亿。

根据Questmobile数据，目前腾讯视频APP月度活跃用户数约4.23亿，在所有视频网站中排名第一；

爱奇艺以4.22亿活跃用户数紧随其后；

从付费角度看，目前腾讯视频、爱奇艺的付费率约为10%，付费率仍然具有提升空间。

随着行业用户规模、付费率的持续提高，预计2020年国内在线视频行业规模将超过1550亿元，2017-2020年CAGR为25.7%；

其中，广告收入824.4亿元，CAGR为26.1%；

付费收入418.2亿元，CAGR为36.4%；

版权分销等其他收入311亿元。

3、各平台对比：

BAT持续领跑，芒果TV进入二线阵营

爱奇艺、腾讯视频及优酷土豆三大平台用户数领先，芒果TV等二线平台MAU快速增长。

根据Questmobile的MAU数据，腾讯视频、爱奇艺和优酷处于第一阵营，2017年9月腾讯视频和爱奇艺月活数约4.2亿，优酷月活数约2.8亿；

芒果TV等处于第二阵营，月活数约8000万，但同比增速较高（40.6%）。

从日活用户数看，国内流媒体视频平台依然呈现出不同的阵营分布，腾讯视频、爱奇艺及优酷土豆DAU分别为1.09亿、8108万和5765万，芒果TV和bilibili等二线平台DAU分别为1610万和1269万。

付费用户培育进度超预期。

根据爱奇艺披露的招股说明书，爱奇艺2017年会员数5080万人，同比增长68.2%。

其他视频网站积极跟进，通过独家内容、自制内容等迅速积累视频付费用户。

2016年11月，腾讯视频宣布VIP会员数也已经达到2000万；

2017年9月，腾讯视频会员人数突破4300万。

此外，优酷视频会员人数3000万以上，芒果TV2017H1流媒体视频业务MPP端平均会员数为201万。

芒果TV付费会员人数与三大平台差距较大，但未来增长空间明显。

各平台会员定价亦趋于统一。

腾讯视频、爱奇艺及优酷视频三大平台VIP会员价格基本相同，月度VIP、年度VIP和连续包月的价格分别为20、198和15元，并无显著性区别，但芒果TV会员价格低于三大平台。

二、HBO、Netflix、爱奇艺与芒果TV深度对比

1、收入端：

国内变现模式更加多元化，会员付费是未来看点

（1）收入构成：

Netflix与HBO依靠付费订阅，国内视频平台仍以广告为主，付费收入快速增长

HBO与Netflix均以用户订阅收入为主，国内爱奇艺及芒果TV变现渠道更加多元，但仍以广告收入为主，同时会员付费收入快速增长。

2017年，有线电视龙头HBO的87%收入来源于用户订阅，13%来自于内容授权等收入，无广告。

2017年，Netflix订阅收入占总收入的比重达96.1%，仅有3.9%来源于DVD租赁业务。

海外更严格的版权保护制度、更成熟的用户付费习惯，使得HBO和Netflix等付费电视频道和流媒体视频平台可以选择无广告、用户体验更好、依靠会员付费的商业模式。

目前国内流媒体视频平台仍以广告收入为主，但付费会员数量及付费收入在培育下亦快速增长。

从快乐阳光（芒果TV）的收入构成看，2017年上半年芒果TV互联网视频业务收入6.39亿，占比46.5%。

其中广告收入4.76亿元，占总收入的34.6%；

会员收入1.55亿元，占比11.3%。

此外，运营商业务收入和版权收入亦是快乐阳光重要收入构成，占比分别为15.6%和36.6%。

从国内流媒体视频龙头爱奇艺最新披露的招股说明书看，其收入主要来源于会员服务、在线广告、内容分发和其他（包括直播、游戏分发、IP授权等）。

其中，爱奇艺会员收入增长迅速，占收入比重不断提升，是公司未来最重要的增长点。

2017年，爱奇艺共实现营收173.78亿元，同比增长54.6%。

其中会员业务收入65.36亿元，占比37.6%，高于2015年18.7%和2016年33.5%的水平；

广告业务收入81.59亿元，占比46.9%；

内容分发及其他业务分别占比6.9%和8.6%。

（2）收入体量及增速：

中美流媒体视频平台均处于收入快速增长期

Netflix收入体量及增速均领先HBO。

2017年，Netflix共实现营收116.93亿美元，同比增长32.4%；

其中，DVD租赁业务收入继续下滑（-17%），但视频业务订阅收入保持快速增长（+35.6%）。

自2011年全面转型流媒体视频业务起，借助行业发展红利和自身优异的经营布局能力，Netflix营收增速不断提升，订阅收入基本保持30%以上高增长，体现出作为流媒体视频龙头的强大成长能力。

在美国本土流媒体业务收入增长放缓的背景下，全球化布局带来的国际流媒体业务收入高速增长，是Netflix保持高营收增长的重要原因。

2017年，Netflix美国流媒体业务实现营业收入61.53亿美元，同比增长21%；

国际流媒体业务实现营业收入50.89亿美元，同比增长58%。

Netflix自2010年起开始国际化扩张，渠道优势和全球分发能力优势逐渐显现，国际流媒体业务成为新的增长点。

2017年，HBO实现营业收入63.29亿美元，同比增长7.5%。

其中订阅收入55.35亿美元，同比增长10.6%；

内容及其他收入7.94亿美元，同比下降10.5%。

HBO的收入构成中，内容授权收入波动较大，营收增长主要来自订阅收入的驱动。

但是，随着付费电视行业进入成熟期，以及流媒体视频平台带来的“掐线”冲击，HBO的收入增速与Netflix的高增长形成鲜明对比。

实际上，HBO仍能保持增长主要依托其优质内容组合（如《权利的游戏》等全球顶级IP），而部分美国有线电视网已呈现订阅收入和用户数量同时减少的趋势。

爱奇艺会员业务和广告业务驱动营收高速增长。

2015-2017年，爱奇艺营业收入分别为53.19亿元、112.37亿元（+111.3%）和173.79亿元（+54.6%），收入体量约为Netflix的四分之一。

分业务看：

（1）会员业务增长迅速，2015至2017年爱奇艺会员服务业务收入分别为9.97亿元、37.62亿元（+277.5%）和65.36亿元（+73.7%）；

（2）广告收入稳步增长，单个品牌广告平均收入同比增长16.3%。

2015-2017年，公司在线广告业务收入分别为34亿元、56.5亿元（+66.2%）和81.59亿元（+44.4%），单个品牌广告平均收入从2016年490万元增长至2017年570万元，同比增长16.3%；

芒果TV收入体量仍较小，会员收入及版权分销收入快速增长。

快乐阳光2016年实现营业收入17.67亿元，同比增长83.8%，同时整体实现扭亏为盈。

从收入端看，芒果TV收入大幅增长主要由于：

（1）随着“芒果TV”用户规模不断扩大，广告收入和会员收入不断增长，2016年分别同比增长26.2%和393%；

（2）公司从2016年开始加大优质版权销售力度，公司所分销的《歌手》等优质节目市场反响好，版权收入从2016年开始快速爆发（同比增长278.2%）。

不论从爱奇艺、优酷、腾讯视频等龙头的发展策略，还是从芒果TV的财务数据看，国内流媒体视频平台开始发力VIP会员业务，视频平台的付费收入有望获得高增长，并成为拉动流媒体视频行业发展的新动力