产品年度促销计划Word下载.docx
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“18—30岁的青年女性”
□辅助目标消费群:
“30—40岁的中年女性”
□目标消费群特点:
1.经济基础较好,相对购买能力较强;
消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。
2.比较注重自己的形象,细心呵护头发皮肤;
容易接受新事物,并愿意尝试购买。
3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;
紧贴潮流,容易信任和依赖品牌。
(续)活动形式
■EVENT炒作:
在2001年的5--10月份中,将会有不少的EVENT机会出现,如:
九运会等,利用事件的主导活动,开展社会公益性宣传主题促销,将会收到事半功倍的效果。
■荣誉“沙宣人”:
在时机把握的过程中,适时推出消费者的“荣誉沙宣人”,给消费者一种归属感,缔结情缘■消费联盟:
目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部,但其运行的结果与消费的增长均不理想,怎麽办?
俱乐部犹如“鸡肋”,弃之可惜,食之无味。
就其原因,即目标不明确,从而与之配套的目标对象有所失偏,沙宣的定位中“专业”一词,定义了专业发廊亦是目标对象之一,只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销,才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点。
8
时间规划
时间
目标
策略
活动
备注
01年3月
------
01年4月
USP告知
消费认知
消费尝试
宣传告知
免费试用
专业体验
宣传单叶派发
试用样品派发
大型售场演示
推
广
期
01年5月
01年10月
接受购买
产品信任
销售增长
利益诱惑
完善概念
时机把握
公益事件
节假日店面促销
系列主题营造
季节转换促销
政治经济事件炒作
进入
成
长
01年11月
02年2月
消费依赖
品牌忠诚
品牌维护
利益增长
强化品牌形象
亲和品牌个性
维系品牌忠诚
消费情结归属
大型宣传造势
品牌产品形象大使
消费联盟营运
荣誉“沙宣人”
熟
注:
具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目
推广预算
■总预算:
各类活动的总费用控制在:
910万元以内
■预算分解:
推广期(2001年3月--4月)开展1--2类活动:
演示:
30万+派发:
3×
6万=48万元×
3个城市=144万元
成长期(2001年5月--10月)开展4--5类活动:
造势:
33万+售点:
15×
3万+主题促销:
50万元=128万元×
3=384万元
成熟期(2001年11月--2002年2月)开展2--3类活动:
荣誉沙宣人:
350万+消费联盟:
30万=380万元
附页
(续)派发活动
◇派发方法:
1、确定派发样本,派发总份数,派发地点的选择,以及派发人员数的确定
2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗
3、派发监控方法的制定及监控人员的安排
4、设计派发问卷
◇派发道具
沙宣VS台,沙宣帐篷,沙宣立牌,传单,促销服装
◇效果预估:
兴趣程度,由代理广告公司提供监测派送到达率,以及问卷的回收率
销售增幅,由销售部提供3个月内的销售增长幅度量
◇派发费用:
1、派发样品设计,县配套的派发文案创意及印制费用
(以10万份计)2万元
2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日
6天×
50人×
100元/人/天=30000元
3、共计5万元,加上公司执行费15%=6万元(此活动仅以广州市区10万份的派发量计算)
(续)演示活动
◇活动时间及进度安排:
时间:
2001年3月23日---4月23日时间段的星期六和星期日进行
进度:
2001年3月24、25两日:
天河城或天河体育中心
2001年3月31日、4月1日:
北京路第一百货门前
2001年4月7、8两日:
东山口新大新商场
2001年4月14、15两日:
上、下九路名汇广场
2001年4月21、22两日:
中山三路英雄广场
◇促销品:
喷绘画(2m×
4m,留边1m)、舞台搭架(4m×
4m)
立画(0.8m×
1.5m)、洗发护发用具四套、POP、单页
派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品
◇预算:
促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约:
1.2万元
主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约:
5万元即:
0.5万元/每天,场租费:
天河:
4万元,北京路4万元,上下九3万元,中三路、东山口2--3万元(以实际谈判结果为准)共:
16万元(三项合计20--25万元+15%公司费用=25--30万元)
售点促销
◇目的:
提升零售店的销售量(利用节假日、消费者逛游商场的时机,通过让利、参与性奖励、长期优惠券,或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生)
扩大沙宣新产品的知名度
◇对象:
追求时尚、喜欢逛店的年轻女性
◇范围:
城市:
广州、北京、上海
地点:
主要大商场、KeyAccount、大型超市
◇时间:
2001年5月---10月间的重大节庆(5.1、10.1等)
夏天是洗发水的旺季,由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动。
◇方法:
1、让利性活动直接与让利幅度有关
2、参与性活动:
设立现场有奖活动,奖品应该足够吸引顾客的参与热情。
主题促销
◇目的:
1、1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买
2、2、满足消费者在消费时的心理满足需求
3、3、让新产品在短时间内增长销售份额
◇时间、地点、对象
1、时间宜在5--10月份
2、所有零售终端
3、所有沙宣目标消费群
◇方法、内容:
1、在包装、或优惠装的中包装上,打出鲜明的主题促销内容,可以采取远期抽奖方式
2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播
3、奖项的活动具有参与性,并与主题息息相关。
◇促销道具:
沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料
◇促销范围:
主题促销的开展范围宜在全国同时运行,相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。
✓
造势活动
◇主题
造势活动的主题是整个活动的灵魂,因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系,同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合
◇目的
扩大沙宣新产品的知名度
提高消费者对新产品的信任度
◇目标对象:
所有沙宣的原目标消费群
以及造势现场的18--30岁的年轻女性
◇时间:
2001年5月---2002年3月
◇范围:
北京、上海、广州
大型商场或KeyAccount门口及交通要地
◇活动内容:
1、搭建舞台,组织与主题有关的文艺节目,娱乐性强能吸引顾客的节目,介入产品知识问答题目和有关的参与性活动,并设立一些刺激性奖励。
“荣誉沙宣人”活动
通过培养目标消费者对沙宣品牌的忠诚度,以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感,从而建立牢固的品牌情结。
◇活动对象:
沙宣品牌的忠实消费者,沙宣新品的现实购买者
◇活动时间:
2001年8月---2001年12月
◇活动范围:
全国
1、凡在2001年8月---2001年12月之间购买沙宣新品的消费者,均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书,申请书寄往沙宣俱乐部即可参加抽奖。
2、每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书,再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人,并赠与一定的纪念礼品。
3、凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉沙宣人,均可以成为沙宣俱乐部成员,享受俱乐部成员的所有优惠条件。
4、