刘巧琳商贸新城广场项目整合营销暨推广策略方案Word格式文档下载.docx

刘巧琳商贸新城广场项目整合营销暨推广策略方案Word格式文档下载.docx

《刘巧琳商贸新城广场项目整合营销暨推广策略方案Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《刘巧琳商贸新城广场项目整合营销暨推广策略方案Word格式文档下载.docx（32页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

1.2调研区域及策略

1.2.1调研区域

本项目房地产市场、住宅物业的消费现状及物业需求调研的区域为整个江华县主城区。

本项目市场调查根据分布特性和交通干道分布共分为春晓路、萌渚路、阳华路、长征路、江华大道五个调研区域。

1.2.2调研策略

（1）调研方法

本次市场调研主要分为三个层面：

1、针对当前江华房地产市场的发展现状、政策及市场竞争的调查，主要采取数据资料收集、分析研究，并辅之以实地市场调查，数据来源于政府相关统计报告文件、在售楼盘相关信息资料及其他市场信息等。

2、针对江华县原商贸新城广场经营户进行调查，主要采取访谈式

3、针对江华县民进行的随机街头拦截、入户调查有效样本数量

1.3项目调研摘要

（1）目前江华县商品房供应量体量较大，短期内住宅物业发展空间相对较小。

随着城西新区的大力开发，2013至2015年三内，江华县住宅物业上市体量较大，市场空间相对较小。

市民对居住环境已经逐步开始看重，但价格理念还有待进一步转变，价格仍成为购房者考虑的首要因素。

大部分购房者在近期内仍偏向于地理位置理想，交通方便、价格更具竞争力的住宅。

（2）商铺投资消费理念刚起步，投资概念引导和精确的市场定位成商业项目操盘的重中之重。

经过“华银国际”和“春晓商业广场”等多个项目的推广销售，市民对新型商业有了更多的理解，商铺投资概念的理解已起步，对商铺投资具有浓厚兴趣。

（3）大部分人均希望能进行有效的市场整合。

说明长期以来江华县商业市场经营户分散凌乱，独立经营的局面已迫切的希望被改变，市场呼唤“一站式”购物场所。

（4）难以撼动的自发形成市场地位受消费者期待。

商贸新城广场VIP客户在接受本次调查中，大部分客户目前对项目投资和经营意向不浓，在访谈调查中，当前综合市场的商铺租金普遍不高，要达到本项目所预期的价格（租金）需要花费较大的精力和物力进行引导。

以强势广告推广政策覆盖全市，以政府的行业集中政策和各项税费的减免政策，以项目营销过程中的销售和招商政策三方面全方位进行项目的市场推广工作，将有助于增强投资者的信心

（5）本项目地段在地处江华新商圈，商贸新城从建设至此已经约17年，普通百姓的投资欲望和认识一般，但随着元月19日的VIP卡的认筹，项目开始被江华人民再次热议.

本数据来自我公司江华项目组的实地调研所得

二、调研背景

2.1项目背景

商贸新城广场项目位于江华县寿域中路，属新兴商圈。

项目占地面积83000平方米，总建筑面积约20万平方米，从1996年建设至今已经约17年之久。

周边主要的建筑物业形态为居民；

整个项目商业目前以“街铺”经营为主，经营范围涉及百货、服装、鞋帽、建材、副食、零售、批发、餐饮、休闲、超市、药店、水果、KTV等其他行业，街区商业环境有待改善；

人口分布密度中等、日人流量在城区为中等。

公司计划打造四大市场：

农贸市场、水果批发市场、综合大市场、小五金家具家居市场作为招商引资项目，该项目的设立力争获得政府的大力支持，力争获得经营政策和相关优惠以及扶持补贴措施。

2.2江华县情

江华瑶族自治县地处湖南省正南端，南岭北麓，潇水源头，湘、粤、桂三省（区）结合部的金三角。

全县总面积3248平方公里，辖22个乡镇，1个国有林场，512个村（居）委会，4个社区，总人口47.9万，其中城区人口约8万人。

其中瑶族人口28.6万，占总人口的60%，是全国瑶族人口最多、湖南省唯一的瑶族自治县，被誉为“神州瑶都”。

江华县交通便捷，洛湛铁路、道贺高速、207国道从境内通过，江华有“瑶都”的美称，旅游资源丰富。

近年来市委市政府实施“科技推动、市场带动”的战略，仅2012年就获得15个大型投资项目，以此政府立项投资兴建了大型工业园区。

2.3项目发展模式初步定位

本项目的发展模式初步定位为四大市场，以此获得政府关注、政策支持，高度进行新闻公关和宣传，高起点进行招商，从而进行可预见性销售。

理由为：

（1）符合销售完成快速化的销售指标原则。

（2）项目历史时长，须调动政府进行支持，提高商业利用价值。

（3）目前政府在农贸支持力度有较大优势，整体搬迁水果批发市场等对发展商业地产是规避该影响因素的较好途径。

（4）目前最有可能对本项目形成竞争的为“金龙建材城”、“同天广场”、“锦绣江华”、“龙华世纪城”等有商业项目的地块，但因本项目实行“差异化”的发展战略，市场定位将有所区别，可成功淡化直接竞争因素。

因此，商业主题选择初步研究方向为：

利用原有市场优势，将以前的集贸市场打造为广大市民一站式综合广场。

本节数据来自春晓商业广场项目组汇总

三、区域概况分析

3.1江华县城市经济状况

江华瑶族自治县，位于湖南省的最南端，与广东的连州、连南、广西的贺州、富川相接，全县22个乡（镇），总面积3056平方公里，人口45.5万人，耕地32.82万亩，人平0.72亩，林地242万亩，人平5.35亩，活立木蓄量500万立方米，森林覆盖率为65.6%。

2003年全县GDP总量130784万元，人平GDP2874元；

三次产业结构所占比重分别是44：

22：

34；

地方财政收入6339万元，人平139元；

农民人平纯收入1340元，全社会固定资产投资完成47759万元；

社会消费品零售总额38727万元；

各项存贷款余额186256万元。

改革开放已来，县域经济得到了较快的发展，但与发达地区、先进县比较差距太远，与本市周边县比较也存在较大的差距。

3.2县域经济的特征

1、农业经济占重要地位。

近年来商品蔬菜、药材生产发展较快，建有万亩蔬菜基地和药材基地。

江华还是本省的优质烤烟、商品材的生产基地，县林业采育场是全省的最大森工企业和国家100佳企业。

2、生态经济快速发展。

江华县是全国有名的林业大县，森林覆盖率达65.6%，又地处湘南边陲，萌渚岭的北麓，境内山峻、谷深，由东向西倾斜，相对高差1620米，水能资源非常丰富，理论蕴藏量达32万千瓦，其中开发量达19万千瓦，水电开发潜力很大，为此江华县委、县政府作出了“以生态经济立县”的战略，走“以林蓄水，以水办电，以电促工，以工养林”持续循环发展的路子，并且以最宽的政策、最优的服务吸引投资者。

3、经济以民营为主。

3.3县域经济发展的水平

1、 

从经济实力比较，江华较弱。

2、从产业结构比较，江华产业结构不优，一产业明显偏高。

3、 

从县域经济发展潜力比较，竞争力不强。

4、随着洛湛铁路开通及国家对特级贫困县的扶持，江华经济也有了飞跃式发展

本节数据来自江华县政府网站

3.4江华县商业发展历史沿革分析

近年来，以“爱塞丽雅国际大酒店”为代表的大型商业及众多品牌专卖店登陆江华，不但使江华县民享受到了与国内普通县级城市同步的商品与服务，更使江华县商业格局再次突破。

伴随着这一类商业企业的发展，江华县商业房地产行业的出现也受到了江华县民的热情欢迎和追随，“华银国际”的销售便反映出了江华县民中蕴藏的极强的投资欲望和消费能力。

而房地产行业的继续前进，将使江华县居住、商业环境更为良好，有利于改善城市消费环境，提升城市品位，更有利于本土房地产企业及房地产投资者的核心竞争力增强。

3.5江华县城市商业格局及发展趋势

随着城市经济的发展，江华县的商业格局的已经初现雏形，形成了以春晓路和萌渚路为核心商圈向周边辐射的商业格局。

新商业发展最具代表性的区域是火车站地块。

此区域内以大块住宅加底商业态为主。

目前档次较高的楼盘和新住宅概念区域集中转移至此，从而动摇此城区的入住地位。

那么商贸新城处于新城和旧城二块概念之外的集商业与住宅为一体的区域，目前，居住小区已经形成，而商业的发展正等待时代的召唤。

因此，经济发展趋势、市民投资消费需求、春晓商业广场商铺价格的标志性都为本项目发展提供了至少三大市场机会，使项目地块发展前景看好，如能顺利实现开发理念、物业形态、产品定位的市场差异化，将获得较快的销售前景，带动区域物业的商业价值，使社会、市场、市民及开发商实现“四赢”。

四、江华县商业格局研究

4.1各区域商业物业种类

将江华县商圈更细致的划分为：

春晓路—萌渚路（核心商圈）、长征路—阳华路（次级商圈）城西江华大道三个区域。

该三个区域内的商业物业种类如下表：

A、核心商圈

□春晓路

1、概况目前是江华县最繁华的一条商业老街，人流量目前最为集中,经营品类丰富：

服装品牌店（如百丽、美邦）、生活超市、服装鞋业超市、综合市场、日杂，面向高中低的广泛消费人群。

2、临街门面租金80—120元/㎡﹒月（服装鞋类）

步行街门面8-10万/年（40-60平方米）

农贸市场摊位最好位置蔬菜摊2-3万/年（竞标），其余日杂、五金类门面租金8-10万/年（100㎡）

□萌渚路

1、概况是原有春晓路商业街的延伸，主要经营品牌专卖店、数码电子、美容美发，街道整齐、商业品牌气息较浓，如金利来、海澜之家、劲霸等国内名牌都集中于此，面向中高端消费群体。

2、租金水平较为春晓路低30-50%

B、次级商圈

江华的次级商圈主要集中长征路和阳华中路。

其中阳华路主要以经营宾馆酒店餐饮、美容美发、休闲娱乐为主。

长征路主要以经营五金、建材、日杂为主

□阳华路

1、概况该区域人流量一般白天少晚上多，但是目前较项目定位较高的楼盘，均集中于此，如华银国际商城、爱塞丽雅国际大酒店，同时代表市政形象及瑶族文化的瑶族文化广场就建在此处，是休闲娱乐的集中地。

2、租金水平相对较低，门面租金在3-5万/年（40--60平方米）

C、边缘商圈

一般来说，边缘商圈所处位置偏离了消费群体，但往往是城市进一步开发的战略纵深，具有更为广阔的发展空间。

目前以江华大道为新城区的中轴，配合江华火车站的建立逐步开发了以酒店业、风情商业街、家居生活广场的经营业态，不久的将来城西将形成经济中心和行政文化中心。

从以上各数据表中可以看出，目前江华县商业物业的租赁价格呈现出“受地段价值影响明显，部分临街商铺租金居高不下”的局面，如此分布不均衡的临街商铺租金状况，反映出以下几点：

（1）因江华当前的临街铺面数量有限，使租赁价格自然往上抬高。

这一现象将随着江华县后续的城西项目开发而得到缓解，但城市中心地带的临街商业铺面的租赁价格在未来3-5年内仍将保持现有发展态势。

（2）受数量和投资意识的影响，目前江华县商业物业的租赁者和投资者仍看重临街铺面，且呈现出临街商铺租赁供不应求的状况，本项目的临街商业经良好的包装推广后，将成为抢手临街铺王。

（3）消费者临街商铺的热衷，必将对内铺的销售带来冲击未来江华县存在内铺的商业地产项目都将必须从项目定位体系和内铺包装、投资概念、营销手段入手，有效化解和规避来自于市场层面的风险。

春晓路—萌渚路仍然成为江华县最具商业价值的地段，区域内悠久的商业发展历史与已经成型的街区商业、众多的商场超市、机关单位和娱