小麦王嗥酒广告专项策划完美版Word文档格式.docx

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啤酒广告策划书。

一.市场分析:

1．宏观环境分析:

A总体经济形势:

随着国内入世成功，外资对国内投资不断加大,国内经济呈现稳定、迅速增长。

黑龙江省居民收入较快增长,据省记录局记录:

全省人均可支配收入5426元，黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,都市正在"

北扩南移"

投资在不断加大。

省内公司效益有所回升.黑龙江省恩格尔系数为37.2%.（日本家庭用于食物支出占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年为29.3%，而国内城乡居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%）。

我省恩格尔系数相称于老牌资本主义国家70年代水平.可以看出随着我省经济发展,恩格尔系数还会有所减少,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并准时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.

B总体消费态势:

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒报告,全球啤酒消费至将超过1800亿.有潜力至人均啤酒将达至26%到亚太地区啤酒消费者将由当前占全球25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

近十年来，中华人民共和国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快市场。

数据显示，啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。

当前啤酒市场以从过去卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增长,产品种类各种各样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上满足，而重点是心理上,消费成现多样化。

C产业发展政策:

国家早在95期间，进行对大中啤酒公司勉励其发展、壮大，减少啤酒公司新建。

D有关政策,法律背景:

在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。

国家明文规定所有酒瓶必要为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。

但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。

E市场文化背景:

从酒类文化看,自古就有"

南黄北白"

之说。

在中华人民共和国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒当前在青岛市场份额已占到80%，燕京在北京份额已占到85%，珠江啤酒在广东份额已占到50%。

北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。

2．微观环境因素:

A市场构成:

哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌啤酒。

”

上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘中华人民共和国轻工业快报。

哈市市场上与“小麦王”构成威胁重要有（青啤、雪花），潜在威胁有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。

B市场构成特性：

啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。

哈啤小麦王具备突出特点是小麦酿造，拥有亲和力和成本优势。

营销环境归纳和总结:

优势：

拥有自身低成本、地区性保鲜，和小麦酿造。

劣势：

和对手比，不如青啤强大品牌优势，不如华润资本优势。

机会：

哈市“北扩南移”发展，就业机会增长。

都会给小麦王带来销量上增长。

威胁：

不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用促销方略，会带动整个市场利润下降。

1.产品特性分析:

小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低国产优质白皮小麦加工制造小麦芽为原料。

它泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2.产品质量分析:

小麦王啤酒，以小麦芽为重要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法，酿制啤酒。

是一种低醇，淡色，麦香凸出淡爽型啤酒。

3.产品价格分析:

小麦王啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型中档啤酒。

4.生产工艺分析:

小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其他啤酒相比尚无高明之处。

5.外观与包装分析:

小麦王啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。

小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相似价格金士伯则采用了酱色包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好多。

6.以同类产品作比较:

小麦王啤酒在价格上为3.9元（超市），在哈市尚有两款以小麦为原料啤酒，青啤全麦和双和盛全麦。

它们价格分别是2.1元和1.9元。

但是她们都是听装便局限了它们市场范畴，只能用于野餐和家用，送礼。

而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。

小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。

因此必要给，小麦王啤酒注入一种独特文化，以便让消费者爱慕。

小麦王啤酒另一种优势是，在本地区相对于竞争对手铺货率很高。

小麦王啤酒在处在，产品生命周期，导入期和成长期过渡阶段。

7.目的市场定位:

小麦王啤酒消费群体重要是由中档文化以上（大专、本科），中档收入以上社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多这某些人士构成。

这某些人具备许多共同特点，具备较高生活品位，能较快接受新鲜事物。

能促使较多团队消费，社会影响力较大，较年轻。

如大多都在25岁—40岁之间。

男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功边沿，潮流不失稳重。

8.品牌形象:

在品牌建设方面哈啤历史悠久，燕京大众风格。

小麦王啤酒做为新一代低醇，淡爽型啤酒应当进一步挣脱哈啤品牌建设历史悠久束缚。

产品分析归纳和总结:

小麦王优势为独特原料。

啤酒品牌上，小麦王定位不明确。

机会：

小麦王属于新产品，发展空间辽阔。

不断有新品牌冲击，和小麦王缺少新文化内含。

1.既有消费者构成：

消费者年龄：

24—40岁.

收入状况：

1000元以上.

性别：

男性多于女性.

文化限度：

中档文化水平以上（大专，本科）。

购买地点：

大多数为酒吧，酒店，娱乐场合。

购买数量：

在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应当为很频繁。

购买时间：

多为中餐和晚宴。

购买动机：

A.有一种好奇感，抱着尝一尝心理。

B.对于这个价位，比较能符合她们身份。

C.本产品确口味淡爽型符合她们在宴会上需要。

2．既有消费者态度:

1.消费者对本产品结识还比较低。

2.对本产品指名购买限度，并不是很高，在多数酒店里，有推销小姐。

3.对本产品使用后来，对其突出麦芽香和淡爽口味，有较好评价。

3.既有消费者消费特性

1．既有消费者消费本产品目是宴会上制造氛围和交际等需要。

2.消费者普通在朋友约会和生意宴会等场合使用本产品比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此可以注入故事，提高文化品味。

四．公司和竞争对于竞争状况分析:

1.公司在竞争中，所处什么地位:

哈啤年产量以突破100万吨，它是中华人民共和国四家年产百万吨啤酒集团之一。

其他为青啤、燕京、华润。

2．公司竞争对手:

竞争对手为：

青啤、雪花、百威、喜力、燕京。

3．竞争对手基本状况:

年三大竞争对手状况

厂家名称

下属公司数量

产销量万吨

产能

销售收入

（亿）

重要兼并方略

重要兼并对象

品牌管理方略

重要覆盖区域

青岛啤酒

集团

46

330

超过

200万吨

53

全面出击，集中采购，采用省内强弱联合，采用省外抢购占市场制高点方略，实行多途径扩张。

之前，强调低成本扩张，收购目的公司多为小型公司，普通在3万-5万吨左右。

后，收购目的转向中型公司，如北京五星.北京三环。

上海和深圳用青岛啤酒品牌，其她大某些地区依然使用本地品牌，作为服务品牌，重要品牌青岛啤酒年销量为60万吨-70万吨。

山东、北京、上海、广东、湖北、湖南、陕西、四川、安徽、江苏、黑龙江、福建

燕京啤酒集团

12

171

25

风格较为稳健，边开拓，边巩固缓步推动。

在北京立足后，开始进军华北，进军全国。

挑选并购对象方面较为谨慎，普通在10万吨以上中档规模公司，带有一定强强联合色彩。

所有使用原有品牌。

重要品牌燕京啤酒产销量达100万吨，居全国之首，进世界十强。

北京、江西、湖南、湖北、山东、内蒙古、河北、广西

华润啤酒公司

22

--

350万吨左右

18

以资本为先，以钞票收购为主，从零起步，以东北地区为切入点，然后在进军华中、华东，完毕全国布局。

有雄厚资本支撑，目的公司选取起点比较高。

兼并对象是区域性强势啤酒公司，生产能力多数在10万吨以上。

所有使用原有品牌，没有全国性品牌

四川、辽宁、吉林、天津、安徽、黑龙江

具记录资料:

1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3位，啤酒厂商1—6月POP总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上投放品牌达到212个。

可见平面广告成了啤酒广告中一种新亮点。

6月份啤酒广告高达3114，97万元，是6月3倍，众多啤酒投放重点为报纸。

青岛啤酒将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

“小麦王”啤酒广告策略

1.市场定位:

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等，逐渐向吉林辽宁地区推广，各种活动开展重点为哈尔滨市。

2.产品定位:

高品质、高价格，回归自然新一代啤酒。

3.广告定位:

（电视、POP和报纸）

以求塑造自强、自信、豁达、乐观、前卫、追求成功，永不言败男性人格特性，此为电视广告。

在报纸广告多以软文形式浮现。

POP则体现身份象征和品味象征。

4.广告对象定位:

年轻追梦富有抱负25-40岁男性消费者。

1.广告目的:

通过四大媒体广告宣传，力求在半年时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起，对小麦王知名度与美誉度。

提高知名度为45%，力求美誉度为13%。

2.广告手段:

电视、报纸、POP、公关促销重要宣传手段，与此同步注重“临门一脚”短期就能见效终端POP促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售勉励等辅助手段。

3.广告分期说名：

1.市场预热期:

（12月-1月），重要是吸引对小麦王注意，初步树立产品形象，引导消费者理解白皮小麦制成啤酒。

2.市场升温期:

（1-3月），重要是依托春节东风，深度引导消费者，塑造对产品信赖感与好感。

3.市场炽热期:

（3-4月），重要针对春节过后，各公司开业，加强白领宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季再次销售高潮作准备，树立完整产品形象。

4.方略建议:

1．系列报纸广告：

设计系列各款报纸广告，以提供随时使用。

主体广告：

直接宣传产品，常年刊播。

如下宣传标题：

①从科学角度切入

✧真正健康饮品

✧一种品位象征

✧适度引用可放病

②从娱乐角度切入

✧成功代名词

✧超凡脱俗

✧喝啤酒知性格

③从知识问答或广告语征名入手

2．设计POP

设计精致店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设，随着铺货一起发放给零售店主，并督促或协助其张贴，扩大知名度，直接促成购买。

1．广告主题：

A超凡脱俗感受自然。

B创业艰