市场营销课程标准Word文档格式.docx

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（二）课程的性质与地位

《市场营销》课程是经济管理大类专业三年制高职学生的一门必修课程，在人才培养目标中处于核心地位，是专业培养方案中属于“专业能力与职业素质”模块课程。

它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门实践性很强的课程。

该课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从消费者的需求出发，制定企业发展战略，组织企业营销活动，从而满足消费者需求，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存、求发展的能力。

本课程主要培养企业需要的具有专业营销理论基础和营销实践应用能力的高级应用型营销管理人才。

在教学中要向学生完整地介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是要使学生牢固树立以消费者为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现把开发新技术、新产品同开发新市场结合起来，使社会生产适应市场需求的变化。

课程的作用：

1.课程对职业能力培养的作用

通过本课程的学习，紧学生能够密联系实际，注重营销案例分析，进行营销实战演习，解决企业实际问题，把理论的学习融入到对经济活动实践的研究和认识之中去，切实提高分析问题、解决问题的能力。

2.课程对职业素养养成的作用

激发学习市场营销知识的愿望和兴趣，乐于参与有助于提高市场营销应用能力的活动；

能在学习过程中积极与他人合作，相互帮助，共同完成学习任务

（三）课程的主要任务

通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；

结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。

三、课程设计的理念与思路

（一）课程设计的理念

本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；

在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。

（二）课程设计思路：

按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。

（三）教学内容的组织

1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。

根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。

突出“四大支柱”。

产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练。

（四）课程内容选取依据

内容要求是“扎实、系统、创新”，同时体现学生职业能力的培养。

该课程主要以市场需求为中心，所涉及的内容是从事市场营销管理应该具备的最基本的知识，通过本课程的学习，正确把握市场营销的基本概念和基本方法，并为进一步深入学习其他专业相关理论打下基础。

教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围。

教学中应注重职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力。

教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处。

四、课程的培养目标

：

（一）总体目标

本课程的总体目标是通过本门课程的突出“四大支柱”。

．体现发展创新。

课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力。

（二）课程教学目标

1.知识目标

1．认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；

2．理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；

3．掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；

4．掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；

5．了解市场营销战略和营销控制的相关内容。

2.能力目标

1．树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；

2．初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；

3．能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略；

4．能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；

5．能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；

6．能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；

7．可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。

五、课程内容与实施

（一）课程内容

本课程教学分为一般开设在第2或第3学期，具体教学内容分为8个项目，

具体各项目的教学内容和教学要求如下：

项目

课程主要内容

重点、难点

学习目标

学时

项目一

市场分析

任务一

认识市场营销

学习情景1什么是需求、欲望、需要

【教学重点】

市场的概念

市场的功能

市场的基本模式

【教学难点】

市场营销的含义

市场营销的作用

市场营销的功能

现代市场经营观

【知识目标】

市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，同时也是检验企业生产经营活动成功与失败的评判者。

通过本章关于市场及市场营销等内容的基本介绍，要求学生系统地掌握市场体系的定义和要素、市场营销的涵义、市场营销经营哲学的基本内容，为以后各章的学习打下基础。

【能力目标】

使学生具有掌握市场营销基本概念的能力，具有分析营销事件的能力。

掌握市场营销的内涵。

6

学习情景2交换、交易

任务二

当代市场分析

学习情景1生产的观念

学习情景2产品的观念

学习情景3推销的观念

任务三

树立现代市场营销观念

学习情景1绿色营销、关系营销

学习情景2赛事营销、微博营销

任务四

市场营销基础综合实训

【实践教学内容】

1．将班级每5位同学分成一组，并确定1名负责人；

2．每组选择一个小店，进店等待一小时；

3．统计进出小店的顾客数以及其购买商品的数量和金额；

4．观察顾客购买商品的行为，分析其心理；

5．分析商店销售额与顾客人数、购买力和购买欲望之间的关系；

6．进行班级交流。

【实践教学安排】

实训形式采用个人独立完成。

【实践教学要求】

1．能理解市场营销的内涵；

2．准确认识市场的类型、特征，并进行分析；

3．了解市场营销观念的历史演变，树立现代市场营销观念。

4

项目二

营销环境分析

任务一

市场宏观环境分析

学习情景1政治、经济环境

1．企业营销与营销环境（宏观环境）

人口环境

经济环境

自然环境

科技环境

政治和法律环境

社会文化环境

企业内部的力量

各类资源的供应者和各类营销中介

顾客

企业竞争者

公众

认识市场营销信息的重要性；

能科学认识市场营销环境；

掌握市场营销环境分析的方法；

基本能够运用环境因素进行营销决策。

具备能利用PEST分析模型分析企业所处的宏观环境能力

具备能利用5力分析模型分析且有所处微观环境的能力

学习情景2社会、技术环境

市场微观环境分析

学习情景1迈克尔波特五力分析法

学习情景2行业内部竞争

学习情景3行业进入壁垒

学习情景4替代品可替代性

学习情景5供应商关系

学习情景6客户关系

市场营销环境分析综合实训

活动一：

对某班级同学消费水平和消费结构进行调研。

操作步骤：

1．明确调研的目的；

2．设计调查问卷；

3．选择调查对象进行问卷调查；

4．对调查问卷进行统计分析；

5．在调查班级随机选择10-15位同学进行访谈；

6．撰写调查报告；

7．老师对调查报告进行点评。

活动二：

案例分析。

选择一个与市场营销环境有关的案例，组织讨论。

1．认识市场营销信息的重要性；

2．能科学认识市场营销环境；

3．掌握市场营销环境分析的方法；

4．基本能够运用环境因素进行营销决策。

项目三

消费者购买行为分析

顾客价值分析

学习情景1什么是顾客价值

市场分类消费者市场的购买行为特点

消费者市场的购买对象

影响消费者购买的主要因素

消费者的购买决策过程

市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点。

消费者市场是规模最大、人数最多、分布最为广泛的市场，也适和普通消费者联系最为密切的市场。

通过学习，要求学生掌握该市场的特点及购买行为过程。

具备对消费者的购买需求进行区分的能力

具备对消费者的购买行为进行把握和分解能力

具备对消费者购买决策因素分析的能力

学习情景2提高顾客价值途径

任务二

消费者需要解读

学习情景1马斯洛层次需求理论

消费者购买动机与购买行为分析

学习情景1

影响消费者购买决策的心理因素

学习情景2

影响消费者购买决策的社会因素

学习情景3

消费者决策5W1H模型

任务四

消费者购买行为分析综合实训

1．自己为什么要购买某一品牌的商品，是如何购买如何消费的，有什么样的感受，从中找出决定购买最关键的因素；

2．就最关键的因素与同学们在一起交流，看有无共鸣；

3．根据共鸣制定促销方案，与同学进行交流讨论。

选择一个与本章内容有关的案例，引导同学分析讨论。

实践教学内容

实训形式可采用独立完成或分组合作方式。

．掌握顾客让渡价值的内容；

能领会消费者需要的特征；

掌握消费者需要的内容；

了解