山东济南东院小区项目策划建议Word格式文档下载.docx

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第一节广告宣传策略

第二节现场管理策略

一、地理位置分析

本项目位于济南市天桥区堤口路中段，南临本市主要交通干线堤口路，东邻在建交通枢纽纬六路高架桥，西临矿院路。

I分析

劣势：

本项目所在虽属黄金地段，但繁华程度、人们的购物水平和消费意识与本市东部相比，相差甚远。

原因是：

1、人们有着“住东不住西，住南不住北”的传统观念，再加上得天独厚的地理环境，东南部群山相连，天高地绿，山清水秀，空气清新，是居住、工作、生活的绝好佳境。

而西北部缺少自然景观，除了母亲河由西向东源远流长外，再无其他；

2、西北部属于工业区，噪声四起，空气混浊。

近年来政府虽有“大力开发西部”的政策，但是力度不够。

由于以上种种原因，使西部发展一直落后于东部，大环境远远落后于东南部。

而本项目正是位于西北部，使项目的地域价值受到很大的限制。

但是任何事物都具有两面性，在本案的操作中，我们可以将劣势转化为优势，从而发掘卖点，引导消费。

优势：

１、本案发展前景广阔：

伴随着政府对“工业企业外迁”和“开发西部”等政策的出台，众多置业人士将目光投向西部，这里作为开发的热点区域，经历着新旧观念的碰撞与融合，房产开发也正在资源整合中寻求新的突破。

西部虽然没有山水，却拥有开阔的土地，广阔的升值空间，蕴藏着无限生机，将成为一块群雄逐鹿的风水宝地。

2、交通便利：

堤口路即将进行拓宽改造，同时纬六路高架桥也将通车，交通将会更加四通八达。

试想一下：

如果住在本案的高层住宅中，当夕阳斜射，举目远眺，宏伟壮观的斜拉式高架桥贯通南北，车流不息，这将是一道靓丽的风景线，这也将成为我们一个崭新的卖点。

3、市政配套齐全：

各家银行、大型超市和专业批发市场遍布左右，政府机构、知名医院、各类学校缓步四周，两气已经进入社区，给业主生活带来方便。

知名项目齐鲁花园、荣泰小区、万盛园等与本案隔路相望，形成一个良好的居住氛围。

II建议：

充分利用好各种有利因素，并以此加大宣传力度，正确引导人们对该地段的认同感，提高人们对该地段升值前景的信心

二、人文环境分析：

本项目周边科技大学、交通学院、幼儿师范等各大院校云集，文化氛围浓厚，道路两侧绿树成荫。

堤口路以南，大润发超市与新建小区连成一片；

路北分布着济南啤酒厂、天桥区政府、煤炭局等单位；

项目东侧，建筑医院、空军医院、九O医院近在咫尺，西面，有各种专业批发市场，外来人员较多。

再向外延伸，红砖小楼、平房、零散店铺居多，属典型的旧城面貌。

I分析：

从整个布局结构分析，本区域建筑风格古板、陈旧，缺少现代都市感觉。

居民收入虽不够丰厚但比较稳定，具有一定的支付能力和购买能力；

虽有文化素质，但是整体消费观念和生活意识落后，居民属于思想保守性的一代，对尝试性的、异类的东西不太容易接受。

由于大环境的限制，小环境必然受到影响，本区域繁华程度不够，商业氛围淡薄，虽有大型超市和各种批发市场，但是缺少大型商场和大型酒店，有的只是零散店铺，从而降低居民整体的消费水平和审美观念。

可以借鉴阳光100的成功经验，无论是在北京、天津、济南，他们都选址较为偏僻，但都取得了成功，主要是突出档次、突出个性、突出品位，走产品差异化路线。

本案定位在中、高档次，体现现代都市风范，与周围环境形成反差，给人耳目一新的感觉，从而带动本区域整体服务意识和消费意识的提高。

第二节周围房产案例调查分析

1、齐鲁花园

齐鲁花园是由齐鲁置业有限公司开发，济南四建集团承建，深圳瑞尔特房地产机构全程策划。

小区占地93亩，建筑面积10万平方米，户型设计为全明设计，主力户型为90-120平方米，园林设计精致典雅，错落有致。

小高层均价在3800元/平方米，送精装修，二期工程正在热销。

属于本区域被比较高档的社区。

2、荣泰小区：

荣泰小区书铁路系统内部开发内部认购的小区。

区内共有十一栋多层建筑，已全部清盘，只有少数对外销售。

3、万盛园：

万盛园小区是由济南四建房地产开发有限公司开发、承建，由济南三宇合记做全案策划。

小区占地230亩，建筑面积22万平方米，园内功能齐全，突出园林设计，规模庞大，大小楼盘三十余栋，全部是多城建筑，主力户型为80-120平方米，均价3000元/平方米，已全部清盘。

其户型设计一般，开间较小，并且卫生间大多通风效果差。

第三节目标客户群调查分析

我们曾经向周边单位发放1000份市场调查问卷，收回850份，调查对象为煤炭系统人员和周边居民。

单项分析：

1、购房者职业分析：

在被调查对象中，煤炭系统610份，占72%，周边居民240份，占28%。

分析：

本项目主要目标客户群定位于煤炭系统人员，他们属于事业单位，收入稳定，并有一定积蓄。

院内楼房大多建于六七十年代，比较陈旧，并且大多参加房改后没有再购新房，住房环境和条件与收入及日益提高的生活质量不成正比，改善居住环境的心情相对迫切。

2、购房者年龄分析：

调查中，30岁以下，112份，占13%；

30-40岁，357份，42%；

40-50岁，198份，占23%；

50岁以上，183岁，占23%。

有意购房者中占较大比例的为30-40岁之间的人群，占42%，这部分人争当壮年，又经过多年的工作，有购买欲望，属典型的二次置业。

3、购房目的分析：

有745人准备自用，占88%，58人准备为子女购买，占7%，有47人作为投资，占5%。

有意购房者中自住的占88%，而进行投资的仅占5%，说明周边居民并不关注房屋增值前景，对投资、保值、增值意识不十分明显，而有改变居住环境的强烈愿望，这是商品房销售的重点。

4、购房者需求面积分析：

80平方米以下，14人，占2%；

80-100平方米，182人，占21%；

100-120平方米，336人，占40%，120-140平方米，280人，占33%，140-180平方米，38人，占4%。

客户需求单户面积在100-140平方米之间，占73%，说明本案主力户型应当定位在100-140平方米之间，同时80-100平方米需求量占21%，应当结合市场需求，推出80-100平方米小户型为次主力户型，辅助销售。

5、购房者建筑层数的选择：

要求建多层的204人，占24%；

要求建小高层的518人，占61%，要求建高层的128人，占15%。

小高层的认同度最高。

从周边房产案例来看，大多数是多层建筑，全部小高层住宅小区尚未出现，这是本案的与众不同之处，我们应当将此作为主要卖点。

6、购房者对建筑形式的要求：

在调查中，有664人要求建板式小高层，占78%；

有186人要求建点式小高层，占22%。

能够享受阳光的温暖与舒适，使人们普遍追求的目标，我们应当充分迎合客户需求，建设板式小高层。

7、对于房屋形式的选择：

有442人要求平层住宅，占52%；

有240人要求错层住宅，占28%，有168人要求复式，占20%。

在对于平层认同的基础上，随着生活品位的不断提高，对更先进的建筑形式的认同度不断提高。

本案应摆脱以往建筑形式的束缚，而具有一定的前瞻性，以平层住宅为主，错层为辅，复式兼顾。

8、对于装修的重视程度：

在调查中，684人要求开发商提供一般装修，即厨卫装修，占80%，89人要求提供精装修，占11%，77人要求提供套餐式装修，占9%。

要求提供一般装修的人员占80%，说明本案的装修应集中在对房屋装修的初级阶段，其他方面对购房的吸引力有限。

（一）优势：

1、与商业相比邻

2、桥景

3、交通便利

4、市政配套设施齐全

5、居住氛围浓厚

6、该地段具有广阔的升值前景

（二）劣势

1、缺少自然景观

2、消费意识比较落后

3、居民的东部居住倾向

4、该地段城建档次不高

5、开发商实力不够雄厚

（三）机会

1、外部环境持续看好

随着政府不断开发西部，这里将发生翻天覆地的变化，区域升值潜力巨大。

启示：

我们应当抓住机遇，用开发的眼光看市场，把握机会，吸引更多的消费群体。

2、周边尚无高层楼盘上市

该地段虽然聚集了大量楼盘，但多数是多层建筑，并且已经基本清盘。

目前，还没有全部是小高层的楼盘上市，几乎没有竞争对手。

以最快的速度将本案推向市场，以免陷入混战。

3、高品质住宅的空白

从目前周边实际开发的楼盘看，规划设计、档次水平一般，高档次社区更为罕见。

建造高品质的项目，提升本案的整体形象与价值。

（四）不足：

1、开发商缺少品牌优势

在现代房产市场中，企业品牌起到的作用越来越明显，这与商品的品牌效应如出一辙。

我公司实力单薄，销售业绩平平，缺乏足够的知名度。

解决方案：

凡事都有开头的时候，我们应以这次会来建立自己的品牌优势，为本案的胜利推广和公司的未来发展起到推动作用，建立市场对于我公司的品牌忠诚度。

2、项目开发周期长

拆迁工作给本案带来一定的难度和强度，并需大量的资金周转，无形中延长了项目开发周期，潜在的放掉了一批急需购房的客户群。

集中资金先解决好拆迁问题，然后加紧项目建设，走好产品差异化路线，尽早进入市场，抓住市场。

第二节目标市场定位

通过对项目SWOT的分析，我们对项目有了整体的认识和理解，下面我们将通过对项目核心价值体系的分析，进一步明确我项目在区域市场竞争中的核心竞争力，在通过核心竞争力提炼推导出项目的市场定位体系。

一、定位的原则：

客观性——从市场需求角度出发，使产品展现独特的个性，易于分辨。

穿透性——从客户角度出发，唤起并确立产品在消费者心中与众不同的位置。

二、市场定位的方法

原则——方法

客观性——瞄准市场空白

差异性——创造项目个性

穿透性——迎合客户需求

三、市场定位体系

市场定位体系由基础定位和推广定位两部分组成。

基础定位由产品定位、价格定位及目标客户定位组成，而推广定位是建立在基础定位之上的深层次定位，是由项目的灵魂——核心主题定位所领衔后所推导出的项目形象定位，然后由此归纳衍生出刺向市场、打动人心的利箭——主题广告语定位，而这支利箭的尖端就是项目案名。

I基础定位部分

1、产品定位

通过对项目的理解和定位思考，我们推到项目的产品定位：

精致、温暖、安逸、文化、品位、现代

2、价格定位

由于本项目属于前期开发阶段，项目的优势、特色、市场知名度等都需要时间培育，因此建议价格制定方面应保持三个原则：

第一、贯彻低开高走、频密拉升的原则，对市场进行充分引导。

第二、快速回笼资金，有效利用资金

第三、采用市场比较法，初步测定本项目的市场接受价格在3600—4200元

3、客户定位

项目的地理位置在很大程度上决定了项目目标客户群所在的区域。

本区域内客户不足以满足项目需求，因此必须要面向全市客户群。

我们将项目的目标客户群所在区域分为四个层次：

第一层面，煤炭局本系统客户（所占比例50-60%）

第二层面，项目周边客户（所占比例20-30%）

第三层面，全市客户（所占比例10%）

第四层面，外地客户（所占比例5%）

我们将项目的目标客户群的职业构成分为四个层面：

第一层面，机关事业单位

第二层面，周边比较富裕的居民

第三层面，部分白领

第四层面，外地来济人员

客户定位——新型贵族

I推广定位部分

1、主题概念的推导

如果将组成项目产品特色的各