西湖龙井包装设计Word格式文档下载.docx

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2012级包装工程01班

学号：

41202060119

机电工程学院包装工程教研室

《包装装潢设计》课程论文

2014-2015学年第二学期

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1-3"

\h\z\uHYPERLINK\l_Toc29547正文PAGEREF_Toc295471

HYPERLINK\l_Toc36茶叶包装市场调研PAGEREF_Toc361

HYPERLINK\l_Toc28714调研时间：

2015.4.1～2015.4.12PAGEREF_Toc287141

HYPERLINK\l_Toc17593调研地点：

个大超市实地卖场及互联网络PAGEREF_Toc175931

HYPERLINK\l_Toc25500调研对象：

国内各大畅销茶叶品牌产品包装PAGEREF_Toc255001

HYPERLINK\l_Toc20978调研目的PAGEREF_Toc209781

HYPERLINK\l_Toc995市场现状PAGEREF_Toc9951

HYPERLINK\l_Toc7524主要消费者PAGEREF_Toc75242

HYPERLINK\l_Toc4179主题文化PAGEREF_Toc41792

HYPERLINK\l_Toc20703主要包装材料PAGEREF_Toc207032

HYPERLINK\l_Toc31775主要竞争品牌包装分析PAGEREF_Toc317752

HYPERLINK\l_Toc18661西湖龙井原有系列包装分析PAGEREF_Toc186616

HYPERLINK\l_Toc30579对消费者人群定位PAGEREF_Toc305798

HYPERLINK\l_Toc27609对产品包装定位和设计思路PAGEREF_Toc276098

具HYPERLINK\l_Toc4709体设计PAGEREF_Toc47098

HYPERLINK\l_Toc18355设计心得PAGEREF_Toc183559

HYPERLINK\l_Toc20579参考文献PAGEREF_Toc205799

正文

茶叶包装市场调研

中国是茶叶的故乡，茶文化是随着中华民族文化一起成长起来的。

在中国人人都知道茶，由此，有了品茶一说。

到了现在，茶从中国走了出去。

世界人都开始品茶，为了更好地让世界各个国家的人了解我们的茶，我们可以从茶叶的包装入手让人们直观便捷的获取到茶叶的知识。

也是让我们国人牢牢记住我们的文化，我们的历史。

早在原始社会，原始人为了储存食物与携带食物，采用树叶、贝壳、竹筒、葫芦等大自然材料来包装食物，目的在保护、储存和移动其食物或物品，这就是最原始的包装。

利用自然材料通过手工制作的物品包装，虽然有很多的优点，但它已不能满足大生产、大消费的时代要求。

19世纪初，西方工业革命的发展、机器的发明和能源的开发，创造了丰富的产品，同时对产品包装工业也带来了巨大的影响。

大量的产品要求迅速、安全地到达消费者手中，包装的作用就显得非常重要。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，要求商品不仅要满足物质上，而且还要满足精神上的需求。

当商品销售发展到一定程度时，出现了自我服务的商品，即超级市场或称自选商场，其销售方式具有快捷、方便、节省人力以及供消费者自由地选购商品的优点。

没有售货员向顾客介绍或宣传商品，因此，商品就必须依靠它的包装装璜去吸引顾客，商品的包装职能已由原来单纯地保护商品发展到了推销商品。

其包装装璜设计也要求鲜明、直观、准确地传达商品信息。

商品的包装装璜设计已成为在激烈的市场竞争中决定胜败的关键。

１.调研时间：

2015.4.1～2015.4.12

２.调研地点：

个大超市实地卖场及互联网络

３.调研对象：

国内各大畅销茶叶品牌产品包装

４.调研目的：

试对几款竞争品牌产品包装形象进行分析，调查，访问，对包装的优缺点学习借鉴，找出自己包装的优缺点，确定本次包装设计的定位及整体方案。

5、市场现状

目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

多：

茶叶种类多，行业企业多。

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。

与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。

乱：

管理无序，标准缺失。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。

而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。

管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。

我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。

普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。

此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。

弱：

企业实力弱，品牌意识弱。

我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。

2010年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。

我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。

产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。

目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

6、主要消费者

在学校茶叶主要以花茶毛峰小量袋装，石阡苔茶为主，价格较便宜。

茶叶的包装大都比较简洁大方，能突出茶叶的特性，吸引学生群体购买。

而在大型超市包装精美的茶叶一般消费者购买茶叶的价位约为200-400，而400元以上的中高档茶叶也占一部分很大比重。

这说明市场正引导茶叶市场向中高档茶发展。

7、主题文化

中国茶叶历史悠久，品茶以成为中国人日常生活中不可缺少的一部分。

中国共有六大茶系:

，绿茶（以黄山毛峰六安瓜片杭州西湖龙井茶苏州洞庭山碧螺春都匀毛尖信阳毛尖为代表），黄茶（以霍山黄芽，蒙洱银针为代表），白茶（以白毫银针白牡丹为代表），青茶（以安溪铁观音,武夷山大红袍,冻顶乌龙茶为代表），红茶（以祁门红茶坦洋功夫红茶为代表），黑茶（以六堡茶，普洱茶，渠江薄片为代表）。

茶叶是一种干品，极易吸湿受潮而产生质变，它对水分、异味的吸附很强，而香气又极易挥发。

当茶叶保管不当时，在水分、温湿度、光、氧等因子的作用下，会引起不良的生化反应和微生物的活动，从而导致茶叶质量的变化，故存放时，用什么盛器，用什么方法，均有一定的要求。

因此，茶叶罐就应运而生。

8、主要包装材料

通过在超市的实地调查及自己的分析，得出把茶叶包装的主要包装材料是：

聚酯铝箔聚乙烯复会，其次是拉伸聚丙烯铝箔聚乙烯复合材料，这些通称铝铂夏合膜，是日常茶叶小包装中防潮、阻氧、保香性能最好的一种。

现在有一种新的包装盒，它是纸复合，罐的上下盖是金属的，罐身是用胶版纸纸版铝箔聚乙烯等复合而成的

9、主要竞争品牌包装分析

（一）西湖龙井

西湖龙井茶，因产于中国杭州西湖的龙井茶区而得名。

中国十大名茶之一。

欲把西湖比西子，从来佳茗似佳人。

龙井既是地名，又是泉名和茶名。

茶有“四绝”：

色绿、香郁、味甘、形美。

特级西湖龙井茶扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，叶底细嫩呈朵。

清明节前采制的龙井茶简称明前龙井，美称女儿红，“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红。

”这优美的句子如诗如画，堪称西湖龙井茶的绝妙写真。

集名山、名寺、名湖、名泉和名茶于一体，泡一杯龙井茶，喝出的却是世所罕见的独特而骄人的龙井茶文化。

西湖龙井属于绿茶，中国十大名茶之一。

产于浙江省杭州市西湖龙井村周围群山。

具有1200多年历史。

“院外风荷西子笑，明前龙井女儿红。

（a）纸包装西湖龙井WPS2013中怎么将文本框边线隐藏茶

由此可以看出，西湖龙井的包装是比较朴素，传统的。

第一种纸包装以牛皮纸原色为主，中国传统象征，龙，

做主要图案。

整体包装体现出茶文化在中国的历史悠

久。

（b）金属罐西湖龙井茶

第二种包装采用金属罐，整体为矩形，以白色为底，茶

叶颜色作修饰。

中间绿色气体状图案让人联想到茶的淡

淡清香。

（c）陶瓷包装西湖龙井茶

第三种包装是青花陶瓷罐，是比较经典的礼盒包装。

青花

陶瓷与茶的融合体现出茶的清新，陶瓷与体现出送礼人对

送礼的对象的看重。

（二）忆江南

"

忆江南"

是杭州忆江南茶业有限公司创立的品牌。

忆江南茶业有限公司坐落于杭州，是一家专业从事茶文化研究和开发的大型企业，目前已有近200个单品，年销售额近3亿，并在淘宝设有直营旗舰店，已荣获杭州著名商标，在中国市场已获得一定的知名度和影响力。

表1

（三）德福缘

广东德福缘茶业有限公司于2010年在英德成立，是一家集茶叶品牌经营、茶树种植、加工、销售于一体的现代农业企业。

公司现有员工200多名，由高、中级职称的科研、生产、管理等人才及营销专家所组成。

公司开发种植2000多亩优良茶树品种，由华南农业大学茶学专家及原英德红卫制茶厂的技术骨干和10多名有10年以上工作经验的高级技术人员倾力协作，50多年红茶制作工艺的传承。

表2

（四）立顿

“立顿”是全球最大的HYPERLINK"

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茶叶品牌。

立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的HYPERLINK"

乐趣。

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汤姆斯·

立顿是这一品牌的HYPERLINK"

创始人，1890年他正式在HYPERLINK"

英国推出立顿红茶。

他的HYPERLINK"

广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Directfromteagardentotheteapot）。

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在HYPER