海洋世界主题公园娱乐行业分析报告Word格式.docx

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厚积薄发，多个储备项目静待落地.............34

五、国内海洋主题公园与海洋世界娱乐集团对比及分析...38

一、旅游习惯变革+技术提升，我国海洋主题公园方兴未艾

消费升级带来旅游方式的变革，国内旅游正处于“调结构”阶段：

观光游览向休闲度假转变，周边游、亲子游兴起。

海洋公园（水上乐园）是指集海陆动物、机动游戏和大型表演为一体的主题公园。

我国游客群体呈现年轻化的特点，旅游市场散客化、自由行趋势愈发明显，海洋公园寓教于乐的特点令其成为亲子游和周边游热门目的地。

VR、AR、全息投影等技术的应用进一步优化升级主题公园旅游产品，为游客带来互动式旅游体验。

图表1.1994-2015年国内旅游人数及同比增速图表2.1994-2015年国内旅游收入及同比增速（亿人次）（亿元）

海洋公园是主题公园的重要分支，从全球范围看，主题公园仍保持稳定增长，根据AECOM统计，2015年全球排名前10的主题公园集团游客人数同比增长9.8%（2015年排名前10的主题公园集团较2014年有所变动，9.8%是同口径同比增速；

若不考虑前10榜单变动，同比增速是7.2%）。

海洋公园游客增速低于主题公园增速，2015年全球排名前20的海洋公园游客人数同比增长3.7%（不考虑前20榜单变动）。

图表4.全球排名前20位的海洋公园旅游人数增速

图表5.世界排名前1-的海洋公园2015年旅游人数及同比增速

近十年，全球主题公园地理分布向亚太地区转移，2015年亚太地区主题公园市场份额达到42%，而2006年这个比例仅为35%。

亚太地区的主要驱动力来自中国，国际品牌涌入（迪士尼、环球影城、六旗），国内资本角逐（华侨城、长隆、华强方特、宋城），预计2020年我国将超越美国成为全球最大的主题公园市场。

图表6.2016、2015年全球主题公园市场份额分布演变

主题公园是泛文旅产业链的契合点，产业链纵向看，上游需要有强IP支撑，下游延伸旅游相关子领域；

横向看，主题公园“度假村化”趋势成为主流，延长游客停留时间，收入多元化，“度假村模式”涉及酒店、餐饮、演艺、旅游地产、会展的整合。

对于海洋公园来说，除了具备上述特点之外，还涉及教育、动物培育相关领域。

图表7.主题公园在泛文旅产业链中的地位

多品牌集群运营，非门票收入贡献近四成

海洋世界娱乐集团（SEAS.N）是美国海洋主题公园的龙头公司，2013年4月19日美股上市，市值一度达到31.8亿美元，然而2014年3月加州出台的法案限制一些动物的展出导致公司业绩和股价持续下滑，截至2016年11月25日，公司市值仅为15.7亿美元。

估值角度，公司2016年一季报公告前的P/E-TTM维持在20-30倍的区间内，而2016年季度业绩的不断恶化导致PE-TTM增至60倍后下行至35倍左右，2016年三季报显示过去12个月每股收益为负导致P/E-TTM失去意义。

海洋世界娱乐集团在美国设有11个园区，拥有超过800种动物，并以丰富多彩的游乐设施、表演及其他具有吸引力的项目为特色。

园区一般位于大城市周边，具有广泛的客源基础，约6,100万人居住在距离公园150英里的范围内。

美国国内游客仍然是主要客源市场，15年公司接待游客2,250万人中，国内游客1,920万人，国外游客330万人。

公司旗下主题公园兼具动物和游乐元素，是亲子游理想目的地，15年家庭游客占比达到51%，平均群体游览人数为3.8人。

图表8.海洋世界娱乐集团上市至2016年11月25日收盘价（前复权）

图表9.海洋世界娱乐集团估值情况（P/E-TTM）

公司旗下主题公园品牌多样、各具特色，拥有海洋世界（SeaWorld）、布希花园（BuschGardens）、水上乐园（Aquatica）、发现湾（DiscoveryCove）、芝麻街（SesamePlace）、水上国度（WaterCountryUSA）、冒险岛（AdventureIsland）。

公司第一座主题公园“坦帕布希花园”于1959年开园，随后陆续在5个州开启异地扩张的进程，目前拥有11个主题公园，占地面积（仅圣地亚哥为租赁土地，其他均为自有土地）约2,000英亩。

图表10.海洋世界娱乐集团旗下主题公园分布

1.海洋世界（SeaWorld）提供近距离互动体验、特色餐饮体验以及现场表演，令游客沉浸在海洋场景中。

游客有和动物邂逅的机会，如与饲养员共同投喂海洋生物以及融入动物元素的惊险游乐设施和表演。

海洋世界品牌3个主题公园分别位于圣地亚哥、奥兰多和圣安东尼奥。

圣地亚哥海洋世界占地面积190英亩，同样拥有Manta（仿效奥兰多海洋世界Manta游乐设施），包括蝙蝠鹞鱼和其他海洋生物的栖息地以及状似巨大蝠鲼的过山车。

图表11.圣地亚哥海洋世界游览地图

奥兰多海洋世界占地279英亩，是公司每年游客数量最多、收入贡献最大的主题公园。

游乐设施方面，园区拥有水上过山车JourneytoAtlantis、无底板过山车Kraken、结合动物和水族主题的过山车Manta；

海洋生物方面，园区主打企鹅王国Antarctica和海牛、海龟自然栖息地TurtleTrek（包括360度3D穹顶剧场）。

圣安东尼奥海洋世界以惊险的过山车和海洋主题表演为特色。

游客可以支付部分额外的费用游览园内的水上乐园（Aquatica）（2016年水上乐园转变为独立门票、独立运营的公园）。

2.布希花园（BuschGardens）主打家庭亲子游，将游客臵身于特殊地理场景。

除了亲近自然的乐趣外，游客还可以接触外来物种、体验过山车、观看表演。

坦帕布希花园占地306英亩，以外来动物、惊险的游乐设施和表演为特色。

除了丰富的动物种类之外，园区内的游乐设施（拥有2015AmusementToday世界排名前50的过山车中的4个）提升对青少年和追求刺激游客的吸引力。

北美最高的俯瞰式跳楼机Falcon’sFury也设臵在坦帕布希花园。

威廉斯堡布希花园占地422英亩，以惊险的过山车为特色。

Apollo’sChariot、Alpengeist、Griffon三个过山车都位于2015AmusementToday世界排名前35过山车的榜单中。

3.水上世界（Aquatica）是热带场景下以南部海洋为主题的亲子游目的地，在海洋世界的基础上，增添游乐设施、水上景点、白色沙滩以及海洋、陆地动物表演。

公司将水上乐园定位为海洋世界的兄弟版本。

奥兰多水上乐园占地81英亩，与奥兰多海洋世界相邻。

水上乐园部分项目会经过动物的栖息地。

圣安东尼奥水上乐园位于海洋世界园区内，2015年仅针对海洋世界的游客（额外付费）开放，2016年将转变为独立运营、独立门票的公园。

公园以水上滑梯、环礁湖、大型海滩和私人小屋为特色：

StingrayFalls项目将四人小艇潜至水下洞穴，游客借机观赏热带鱼类；

新设项目Roa’sAviary设有一个13,500平方英尺的鸟舍，游客可以在热带鸟类间漫步或乘坐小艇漂流。

圣地亚哥水上乐园地面积66英亩，位于圣地亚哥海洋世界旁，以高速水上游乐项目RaumataRacer为特色。

4.发现湾（DiscoveryCove）位于奥兰多海洋世界旁，占地58英亩，是全年开放的海洋动物保护区，以高级餐饮为特色。

为保证体验效果，公园每天仅接待1,300名游客。

发现湾拥有丰富多彩的活动：

与海豚一同游泳、潜水观看热带鱼类、在鸟舍投喂等。

涉水探险项目FreshwaterOasis提供与水獭、狨猴邂逅的机会；

海底探险项目TheGrandReef需要收取额外费用，游客可以在海底漫步，近距离观赏鱼类。

5.芝麻街（SesamePlace）占地面积55英亩，地处费城和纽约市之间。

芝麻街是美国唯一一个将“芝麻街”IP变现的主题公园（芝麻街是美国公共广播协会制作播出的儿童教育电视节目，是获得艾美奖奖项最多的一个儿童节目）。

另外，公司旗下其他主题公园也引进芝麻街品牌，设臵“芝麻街”主题的游乐设施、表演及零售门店。

图表12.芝麻街（SesamePlace）游览地图

图表13.芝麻街主题零售门店

6.美国水世界（WaterCountryUSA）占地面积222英亩，是弗吉尼亚最大的亲子水公园。

水上游乐设施和项目融入19世纪50-60年代的冲浪主题，以23,000平方英尺波浪泳池、科幻主题互动儿童游乐区、小型水上滑梯、现场表演等为特色。

7.冒险岛（AdventureIsland）位于坦帕布希花园旁，占地面积56英亩，拥有水上游乐设施、餐饮体验和其他融入基维斯特（美国岛屿）主题的项目。

图表14.海洋世界娱乐集团旗下主题公园项目统计

海洋世界娱乐集团的发展逻辑和竞争优势

（1）优质的旅游体验：

公司拥有11个主题公园，为游客提供高质量的娱乐、艺术、购物以及餐饮体验，根据TEA/AECOM统计，4个位居北美前20主题公园，3个位列北美前10水公园。

（2）形成公园集群，客流有效转化：

主题公园一般都位于人口密集区域的周边，2-3个公园形成集群，不同品牌的公园具有互补效应，方便销售联票和套票；

另外，公园集群有助于提高营销和管理效率。

（3）多样化的产品组合：

每个主题公园都涵盖动物元素、刺激的游乐设施以及适合亲子游玩的景观，辐射的人口年龄层次更广泛；

另外，主题公园对当地居民和外来游客都具有很强的吸引力，客源基数多样化。

（4）引入强IP支撑主题公园发展：

签约强IP“芝麻街”，不仅在兰霍恩开设全美唯一一家“芝麻街”主题公园，还在其他公园引入“芝麻街”主题的游乐设施、表演和零售门店。

（5）动物培育技术以及物种数量世界领先：

拥有超过800种动物，超过80%的海洋哺乳动物都是人工培育的。

公司近40年没有从野生环境捕捉虎鲸，全部是人工繁殖的。

海洋世界娱乐集团面临的困境

（1）公司收入来源过于集中：

按照地区拆分，佛罗里达州（特别是奥兰多）、加利福尼亚州、弗吉尼亚州是公司主要收入来源，近三年贡献87-88%的营业收入。

一旦这些地区发生疫情、极端天气或者其他旅游相关的负面事件，或将对公司业绩产生较大的影响。

奥兰多的主题公园市场竞争愈发激烈，多家顶级运营商旗下公园汇聚于此，公司近两年业绩受此影响较大。

图表15.海洋世界娱乐集团三个州的收入贡献比重

（2）经营业绩具有季节效应：

公司旗下6个主题公园非全年开放，约三分之二的游客人数和收入集中在第二、三季度，第一、三季度的业绩一般是亏损的。

（3）成本结构较为固化，收入下滑将导致盈利能力减弱：

公司的主要成本包括全职员工的薪酬、动物饲养成本、维修成本、保险等，这些成本基本不受客流变动的影响。

另外，同业竞争、最低公司及员工福利的提高导致人工成本提升，压缩公司的盈利能力。

图表16.海洋世界娱乐集团盈利能力与营业收入的相关性

（4）美国主题公园市场竞争激烈，直接竞争对手包括华特迪士尼、环球影城、六旗、默林娱乐等公司旗下的主题公园。

主题公园的选址、价格、质量、氛围、通达性等因素都影响着游客的选择。

2014年佛罗里达的其他主题公园开设新的游乐设施，而公司在坦帕布希花园的新建设施延期开放，导致游客人数被其他竞争对手分流。

2013年起，公司营业收入呈小幅下滑趋势，非门票收入占比提升。

2015年实现营业收入13.7亿美元，同比减少0.5%，其中门票收入8.5亿美元，占比61.8%，非门票收入（餐饮、零售及其他收入）5.2亿美元，占比38.2%