战略与战略管理文档格式.docx

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　　“战略”一词来源于军事领域，含义是“将军指挥军队的艺术”，在古代西方和我国都有相关论述。

　　公司战略的不同定义：

　　●公司战略作为确定组织使命的手段，要明确组织的长期目标，活动程序和资源分配的优先级；

　　●战略的主旨在于限定企业的竞争范围；

　　●公司战略是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应；

　　●由目的、目标以及为实现这些目标而采取的主要政策、计划组成的模式，该模式决定了公司处于或应该处于何种行业，以及公司属于或应该属于何种类型；

　　●一个企业基本的长期目标和目的的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对资源的分配；

　　●它决定公司业务活动的框架并对协调活动提供指导，以使公司能应付并影响不断变化的环境。

战略将公司偏爱的环境和它希望成为的组织类型结合起来。

　　其核心是以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略，以此实现和引导企业潜力、实现企业目标、应对日益复杂和不断变化的外部环境。

　　二、明茨伯格的5P战略定义

　　战略是计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。

计划（Plan）

例如，因为政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋，一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店，为其带来商机。

此战略是一种计划。

第一、战略是在企业经营活动之前制定的，具有前导性；

■战略计划是关于企业长远发展方向和范围的计划（一年以上），这是与其它计划不同的地方

■确定了企业的发展方向和经营范围

■战略涉及企业的全局，其目的是实现企业的基本目标

第二、战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。

计谋（Ploy）

强调战略是要在竞争中赢得竞争对手，或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋。

这种认识是将战略视为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。

模式（Pattern）

战略是一系列行动的模式或行为模式，或者是与企业的行为相一致的模式。

模式与计划两种认识的区别：

计划是有意图的战略，而模式则是已经实现的战略。

■经过深思熟虑的战略：

先有意图，然后有行动，即通过战略的实施实现先前的意图。

■应急战略：

先有行动，模式的发展与意图无关。

定位（Position）

企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置。

■一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况。

■战略是协调企业内部资源与外部环境的力量。

观念（Perspective）

战略是一种抽象的概念，体现的是高层领导对客观世界一种固有的认识方式。

作为一种观念，可以在企业内达到共享，在共同一致的基础上采取行动。

　　【例题1·

单选题】某公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。

这个例子说明（　）。

【2009】

　　A.战略是一种计划

　　B.战略是一种计谋

　　C.战略是一种定位

　　D.战略是一种观念

　　[答疑编号378010101]

　　『正确答案』B

『答案解析』战略是一种计谋，使之能对竞争对手构成威胁。

　　【例题2·

单选题】甲企业通过详细的分析，发现自身在各种资源方面，例如资金、品牌等都比竞争对手有较大差距，随即决定避开竞争激烈的大中城市市场，进入竞争对手尚未涉足的农村市场，走农村包围城市的道路，这说明企业制定战略就是要确定企业的（）。

　　A.定位　　B.类型

　　C.形象　　D.关系

　　[答疑编号378010102]

　　『正确答案』A

『答案解析』企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置强调的是战略是一种定位。

通过明确自身的位置，可以帮助企业适应所处环境。

　　【例题3·

多选题】下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（　）。

　　A.战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划

　　B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式

　　C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为

　　D.战略是有意图的行为模式

　　[答疑编号378010103]

　　『正确答案』AC

『答案解析』战略是计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），因此选项B不正确。

在应急战略中，模式的发展与意图无关，说明不是所有的战略都是有意图的行为模式，因此选项D不正确。

　　三、企业战略的结构层次

　　企业战略分为三个层次：

公司战略；

业务单位战略；

职能战略。

战略层次

主要责任人

内容和作用

举例（雀巢）

公司战略

最高管理层（首席执行官、董事会成员、公司总经理、其它高级管理人员和相关的专业人员）

公司董事会是公司战略的设计者，承担公司战略的终极责任。

内容：

●规定了企业使命和目标、企业宗旨（现在和未来从事的业务）

●建立和管理好一个高业绩的业务组合

●资源分配　　　

作用：

协调各业务部门或职能部门

2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。

目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务

业务单位战略（经营战略或竞争战略）

业务单位经理/领导

●在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行竞争

统一协调重要职能部门所采取的战略行动

雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。

在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。

这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等。

职能部门战略

职能部门领导/经理

侧重于企业内部特定职能部门的运营效率

制定恰当的行动方案和策略，以支持业务单位战略

生产、研发、人力资源、营销等等

　　举例：

　　【例题4·

单选题】甲企业决策团队决定在原有钢铁业务的基础上，进军金融行业，为此决定与国内一家大型金融企业建立合资企业，这种建立合资企业的战略决策属于（）。

　　A.企业总体战略　　B.职能部门战略

　　C.市场营销战略　　D.业务单位战略

　　[答疑编号378010104]

　　『正确答案』D

　　『答案解析』业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行有效竞争。

　　【例题5·

单选题】建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是（）首要关注的重点。

　　A.公司战略　　　　B.职能部门战略

　　C.市场营销战略　　D.经营单位战略

　　[答疑编号378010105]

『答案解析』公司战略涵盖了公司的整体范围，由高级管理人员制定，以平衡公司的业务组合。

　　四、战略的关键要素

　　1.有愿景：

愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。

　　例如：

中国移动的愿景“成为卓越品质的创造者”。

　　2.具有可持续性：

强调战略要能够长期持续地执行。

　　3.有效传递战略的流程：

能够将战略有效分解落实，贯彻实施。

　　4.与获取竞争优势有关。

　　5.能利用企业与环境之间的联系：

谋求自身目标的实现。

　　五、战略测试　　

应用相关性检验：

考虑战略是否与企业及其作业现状相关

价值增值检验

　　能否给企业带来价值增值

竞争优势检验

能否给企业带来可持续的竞争优势

一致性检验

与企业的环境是否一致

学术严谨性检验：

从学术的角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性

原创性检验

战略不能照搬照抄别人的东西，要有创新，但要注意不要过度创新

目标性检验

考察战略是否能够达到企业所设定的目标

灵活性检验

良好的战略应该具有一定的灵活性，能进行调整，以适应不断变化的环境

逻辑一致性检验

战略的表达应该以事实为基础，清晰且合乎逻辑

风险和资源检验

战略所含风险和所需资源应该与企业总体目标相一致并且可以验证

第二节　企业的使命与目标

　　一、企业存在的理由：

　　1.企业存在的理由有两大类：

营利和非营利。

　　营利组织：

首要目的是为所有者带来经济价值

　　非营利组织：

首要目的是提高福利、促进政治和社会变革

　　2.利润最大化目标：

忽视了投资者所能承受的风险和他们所投入的资本，也没有指出计算利润的时间段。

　　营利组织应追求股东价值最大化。

例如每股价值的增加值、预计自由现金流的现值、经济利润等。

　　二、确定企业的使命和目标

　　使命是企业在社会经济中的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在理由。

由高层管理者负责明确企业使命。

　　例子：

中国移动使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”

　　“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；

　　“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。

　　国外某大型汽车公司的企业使命、目标和战略的示例。

　　一、企业使命

　　在市场经济国家制造和销售最安全、最环保、最节能的小汽车和卡车。

　　二、企业目标

　　1.到2010年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。

　　2.到2012年单位成本下降3%。

　　3.到2013年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

　　4.到2016年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。

　　三、企业战略

　　1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。

主要集中发展低油耗的车型，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。

　　2.采用世界一流的汽车技术，包括配有机器人的现代化整车生产流水线，新一代线控驱动系统等，以科技创新促进品质卓越的新产品不断推向市场。

　　3.实行垂直集约化经营，使生产设备现代化以降低原材料消耗和生产成本,快速提升企业核心竞争能力。

　　4.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。

　　四、执行计划/预算

（一）执行计划

　　1.在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量汽车的新部门。

　　2.增聘技术开发人员200名。

　　3.参与每年两次的世界汽车展销会及赞助世界一级方程式赛事以增加品牌知名度。

　　4.为降低制造成本，到2011年要在各个部门的生