浅谈文化元素融入房地产广告主题Word文档格式.docx
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因此，正对民族文化的特点进行广告创意，是使广告主题富有成效的一个不可忽视的因素。
”
任何广告都有广告主题，房产广告也不例外。
“广告主题是指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。
广告主题所必须回答的关键问题是：
消费者为什么买这种商品而不是其他同类商品或替代品。
”房产广告的主题，一般由广告目标、信息个性、消费心理三要素组成。
房产目标是依据房产商的盈利目标来确定的，是广告主题的基础。
信息个性，是指广告所宣传的房产建筑本身、物业管理等服务、房产企业理念等应该具备的与众不同的特质，这样能够与其他房产建筑区别开来，并且彰显自己的个性特征。
消费心理，是指房产广告信息应该满足目标消费群的心理需要。
只有当房产广告的主题得到很好的体现时，房产建筑的重要信息才能够较好的传达到消费者心里。
而主题的体现要与其他房产广告有所差别，就必须从文化入手，而主题离不开信息个性、消费心理这两个与文化非常密切的因素。
具有文化特质的建筑信息，包含着建筑本身蕴涵的文化、房产企业自身的企业文化等。
消费者的心理，深受中国五千年文化影响，具有文化特质性。
很多的房产商利用广告的差异性来取得竞争优势，而广告主题的文化差异就是很好的策略。
广告主题由原来的诉求质量、建材，转向了诉求品牌、审美、文化等。
目前很多房产广告的主题都体现了文化内蕴。
其中，广告标题就能很好地体现主题。
在众多房产广告主题中，以下几种文化是体现的比较多的，也是典型的。
（一）追求健康
追求健康，自古以来，中国人就很讲究健康。
早在孔子时期，古代中国人就讲究健康。
儒家思想在中国封建社会占着统治地位，对后世影响比较大。
儒家思想关注生命、重视养生、崇尚健康。
如儒家思想的代表孔子，就关注人的生命。
“孔子把人看作‘天地之心’、‘天地之德’、‘阴阳之交’、‘五行之秀气’（《大戴札记·
曾子大孝》）,强调‘天之所生,地之所养,人为大矣’（《礼记·
礼运》）,在凸显人的主体性的同时,也呈现了人本主义思想萌芽,正是因为人有着天地之间最宝贵的价值,其生命才更加应当得到保养、持护。
”孔子曾经在《论语·
先进》中指出:
“知者乐水,仁者乐山;
知者动,仁者静;
知者乐,仁者寿。
”他揭示了修身与长寿的内在联系。
通过美丽的景色，能够陶冶人的性情而长寿。
儒家注重道德修养以“修身”，重视心理调适以养性，讲究饮食起居而防治疾病等，这些都是对健康的追求。
自孔子之后的很多人，就追求养生、长生不老。
道家思想也是中国古代占有重要地位，对后世影响巨大。
如养生思想是《庄子》的重要组成部分。
《庄子》一书主题内容是关注生命、热爱生命、追求健康和养生。
“究其实质,养生学其实包含着三个层次内容:
保命、保身、养身。
第一层次的‘保命’的意思是说,只有保全了生命,才可能谈及对生命的保养。
就是说,保命是养生的前提和基础;
第二层次的‘保身’的意思是说,‘保命’得到了实现之后,还要追求形体上的完整,这无疑是养生的重要内容;
第三层次的‘养身’的意思是说,在保全了生命和形体之后,还要从事于身体的保健和养护。
”《庄子》重视生命价值,认为个体生命的价值要高于其他的一切价值:
“夫天下至重也,而不以害其身,又况他物乎!
”“心斋”和“坐忘”是《庄子》追求健康和养生的两种方式。
“心斋”追求心灵的平静，通过对心灵的调养等，达到排除内心杂念、平静内心的目的。
《庄子·
大宗师》将“坐忘”定义为:
“堕肢体,黜聪明,离形去知,同于大通,此谓坐忘。
”“坐忘”就是超越自己，达到虚空境地。
对后世追求健康的养生思想有重大影响的，还有秦代的《黄老帛书》，它阐述了阴阳对立转化的矛盾学说。
这种学说是协调平衡的养生观的思想基础。
而阴阳平衡之所以是追求人体健康的重要条件，是因为在精神、饮食、运动和药物等方面，都离不开阴阳协调平衡。
张仲景还写了《伤寒杂论》，主张“养慎”以防病，“调和五味”，提倡“导引”。
华佗神医研创了“五禽戏”以养生。
在古代很多人追求养生，数不胜数，这样的思想专著也很多。
随着社会的发展，健康不仅仅指身体健康，还包括与社会环境等相适应的心理健康。
到当代，人们生活水平的提高，对健康的追求达到了比较高的水平。
目前，环境污染比较严重，生活节奏加快，人人都想有个健康的家、健康的身体，消费者在买房子的时候，就特别注意室内外等环境能否使人们达到健康状态。
很多房产商正是将住宅健康作为他们卖房的重要诉求主题，在广告中宣传住宅的健康性，以满足消费者对健康的追求心理。
如很多楼盘用“奥林匹克”的前两字“奥林”来给楼盘命名，并在广告主题中体现奥林匹克的主旨追求运动、追求健康。
无锡的奥林花园楼盘的广告主题语是“健康生活从运动开始”，楼盘紧邻体育公园，自然资源和运动资源极其丰富，小区内设高级联谊会所，提供多项休闲、娱乐、健康服务。
楼盘周边体育设施齐全，有很大的体育中心，这些都满足了居民运动的需要，主题语突显了楼盘的重要诉求点“健康”。
广州市光大花园房地产开发有限公司开发的光大花园，主题语是“大榕树下健康人家”；
北京奥林匹克花园广告以“五环冠军·
精彩无限”为主题，展示奥林匹克运动精神。
奥林春天楼盘广告以“奥林春天”为主题。
武汉的富丽•奥林园，广告主题语是“健康生活领跑者”。
这些广告主题都体现了运动能够塑造健康体魄的宗旨。
重庆的同创奥韵楼盘，是国家“健康住宅试点小区”，它提倡健康的奥林匹克生活方式。
在广告中，此楼盘的主题就体现了奥运健康意旨。
广告画面里面以运动鞋、运动中的年轻人、滑板来体现运动健康的宗旨，如图1-1、图1-2所示。
图1-1同创奥运广告
图1-2
（二）重感情
追溯中国几千年文明，就可以看出中国是重“情”的国度。
无论是友情、爱情、亲情，中国人历来就很重视这些感情。
它们是中国传统文化中一个很重要的组成部分。
“中国传统文化的发展是以宗法家庭为背景的,血缘宗法家庭是中国文化发展最基本的单位和载体,家庭的利益和家族的利益是最基本的价值。
”亲情是中国人割不断的血缘之情，中国古代很多人就重视血缘关系，中国一直是一个有“爱”的国家。
儒家思想中，孔子很早就认为，子女不仅仅应该从物质上满足父母，而且应该在精神上孝顺父母。
在孔子等儒家人看来，爱父母为“孝”，爱兄弟为“悌”。
血缘关系是仁爱的基础，它在中国社会关系中占有重要地位。
《论语》中也重视对他人的关爱，对待朋友要讲“信”。
“‘信’由‘人’和‘言’构成,意为‘遵守诺言’,言如其人,言行一致,引申为诚实,信义,不说谎,不背
叛,有诚意。
孔子强调对待朋友要‘信’,亦是强调要真诚,尽心尽力。
”《论语》中提倡爱家人、爱他人、爱国家、爱人类、爱自然、爱宇宙。
孔子之后的中国传统思想里也有很多提倡爱父母、爱兄弟姐妹、爱朋友、爱国家的思想，这些使得中国人历来就关爱亲人、朋友，重视亲情、友情、爱情。
爱情也是中国永恒的感情纽带，是中国人难以忘怀的感情。
中国古代关于爱情的故事很多，如我国古代的四大爱情传说：
梁山伯与祝英台的化蝶传说、牛郎织女的鹊桥相会、孟姜女哭长城、白蛇传说，还有董永与七仙女的故事，杨贵妃与唐明皇的爱情事迹。
表达爱情的诗歌数不胜数，如汉代卓文君的《白头吟》诗曰：
“愿得一心人,白头不相离”；
唐朝刘禹锡的《竹枝词》写道：
“东边日出西边雨，道是无晴却有晴”；
唐朝李商隐的《无题》诗曰：
“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”；
宋朝柳永的《凤栖桐》诗曰：
“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”；
黄増在《集杭州俗语诗》写道：
“色不迷人人自迷，情人眼里出西施”；
民国时期梁启超曾说：
“相思树下说相思，思郎恨郎郎不知”。
历来重情的中国人，到了现代社会，对“情”的追求更加迫切。
在人的需求方面，美国心理学家马斯洛将人类的需要分成五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。
“消费者的归属与爱的需要，体现在消费者希望被某一群体承认，隶属于某个群体；
广告中常常激发这种对群体的认同需求，而诱导消费者产生购买行为。
人都‘渴望同他人有一种充满深情的关系，渴望在他的团体和家庭中有一个位置，他将为达到这个目标而作出努力’。
”随着人们生活节奏加快，社会竞争激烈，工作繁忙，人们休闲的时间随之减少，家人之间、朋友之间、情人之间的交流时间也在逐渐减少。
在这样的社会背景下，人们内心深处更加需要亲情、友情、爱情的滋润。
这样，房产广告就非常注重满足人们对“情”的需要。
“广告中的情感因素可以和观众的内心相沟通、相交流，才更可以和观众取得情感上的共鸣，从而打动观众、给观众深切而美好的印象，使观众把注意力转移到商品本身，从而进行消费，完成广告的使命。
”住宅作为家的归宿，正是留“情”之地。
许多房产广告主题就是以“情”来打动重情的购房者，将“情”作为住宅的卖点。
因为在广告中注入情感，能被大部分消费者接受，产生情感共鸣。
消费者不仅仅得到了房产的商业信息，而且在精神上得到了审美愉悦。
情感在房产广告中的地位很重要，以情为主题的房产广告很多。
其中，血缘亲情造就了家的文化定位。
家的观念正是同一血缘集合的具体体现，在中国人的观念中也是占据了十分重要的位置。
这种观念演变至今，虽然人们更多地在追求生活的质量和品位，但对于家的渴望仍然体现了中国传统文化的要求。
特别是现今的房地产广告，因为借助了文化的力量并迎合了中国消费者家居文化的生活要求，使得中国的房地产广告在中国的广告业发展中尤为突出。
如广州保利百合花院的广告主题是“爱家的男人住百合”，这个主题就符合了目前的人们情感状况。
成功男人忙碌的生活，使得家人希望男人们能够多关注家人，而百合寓意是百年好合、伟大的爱。
这就意味着买保利百合花园的房子，就能与心爱的男人百年好合，幸福一生。
“幸福家园”楼盘广告以亲情为主题（如图1-3所示）。
广告画面中，主题语为“幸福家园.特别推出亲伦幸福居”，老人带着小孩玩，其乐融融；
如果遇到麻烦，亲人可以随时拨打110来寻求帮助。
整个画面以亲人为主角，能温暖消费者的心。
“桃花岛”楼盘广告喊出了“我们结婚吧”这样的心声（如图1-4所示），一位妙龄少女站在画面的最前方，后面有位年轻男子。
这样幸福的一对年轻人，暗示着消费者，买桃花岛的房子结婚是理想的选择。
图1-3
图1-4
这些以“情”为主题的广告，调动了人们对爱的渴求，将房地产住宅与人们的爱联系起来，用“情”刺激人们购房的欲望。
这些都缩短了房地产与消费者的距离，这样的广告就更加具有了感染力和影响力。
（三）讲究意境，回归大自然
意境是中国传统美学思想的重要范畴，也是最具有民族特色的理论范畴。
意境理论最先出现在文学创作与批评中。
三国两晋南北朝时代文学创作中就有“意象”说、“境界”说。
唐代诗人王昌龄和皎然提出了“取境”、“缘境”的理论,刘禹锡和文艺理论家司空图又进一步提出了“象外之象”、“景外之景”的创作见解。
“意境是艺术中的一种情景交融的境界,是艺术中主客观因素的有机统一
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