论广播广告文案的特殊表现形式Word文件下载.docx

论广播广告文案的特殊表现形式Word文件下载.docx

《论广播广告文案的特殊表现形式Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论广播广告文案的特殊表现形式Word文件下载.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。

相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。

该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！

廉泉啤酒，不负廉泉盛名。

文案选自：

张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页

这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。

创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。

2．对话式

即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。

这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。

如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。

也是一种较为普遍的广告形式。

翠竹牌添加剂"

广告（泸州人民广播电台）

甲：

八戒，你的子孙长得可真快呀！

乙：

猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！

它们为何长得如此之快？

那是因为服用了翠竹牌添加剂。

翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？

这位神仙啊，就是广州军区后勤部。

他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。

八戒呀，祝你多子多福！

这就全靠翠竹牌添加剂啦！

张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页

这则广告文案，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的菜单述的十分清楚。

语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。

→点击此处欣赏广告作品案例（铜台酒广播广告）

3．故事式

即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。

特点是故事生动有趣，能够引人入胜。

使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

参参口服液"

广告（杭州人民广播电台）

朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）

在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；

女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。

那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？

原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。

后来他们生了孩子取名叫参参。

小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。

朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。

张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页

这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"

（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。

不能不引起听众的好感和信赖。

4．戏曲式

即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。

往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。

特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。

5．快板式

即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。

快板，又称"

顺口溜"

、"

练子嘴"

数来宝"

等。

这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。

分单口、双口和三人以上群口几种形式。

形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。

→点击此处欣赏广告作品范例（武汉中南商业大厦广播广告）

6．相声式

即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。

它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。

这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。

形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。

→点击此处欣赏广告作品范例（黑劲风牌电吹风广播广告）

不同媒体的广告文案

1

报纸广告文案写作

●报纸广告的版面运用

●报纸广告的表现形式

●各种版面中广告文案写作特征

2

杂志广告文案的写作

●语言风格的特殊性

●各种制式中的广告文案写作注意

3

广播广告文案写作

●声音是广播广告文案的唯一传播载体

●广播广告文案的特殊表现形式

●广播广告文案的写作注意

4

电视广告文案写作

●电视广告文案的表现特殊性

●电视广告文案的写作注意

●各种常规时段及其文案表现形式对应

5网络广告文案写作

●网络媒体的特殊性

●不同网络广告策略的文案写作风格

●网络广告文案的写作注意

首页>

不同媒体的广告文案>

广播广告文案写作-广播广告文案的特殊表现形式

三、广播广告文案

（一）概念

广播广告文案是广播广告制作的依据，一般称为脚本。

（二）构成要素

有标题、标语、正文和随文。

要根据广播广告的特性来进行的。

最大特性是完全依靠声音来传播，消费者根据生活经验联想到一系列形象。

声音一般分为人声、音乐和音响三种。

1．语言

分为广播语言和人物语言两种。

要求：

（1）通俗。

生活化、口语化。

在语言上的整体表现风格应该是明快。

一是单音字改为双音词。

二是将书面语改为口头语。

三是避免同音不同义的词。

四是将长句改为短句子，少用倒装句。

五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。

六是内容要浅显。

（2）简洁。

一般一分钟内。

每分钟在200-250个字。

用短句子，词汇多用动词。

（3）生动。

语言形象可感，讲究节奏韵律，注意塑造情境。

运用修辞特别是比喻、夸张。

节奏，情感强烈的节奏就快，反之则慢。

同时，表现在句子上有长短交错之分。

整体广告，尤其是全部语言，还可以争取符合一定的韵律，有一条曲折的情感进展线索，注意高潮的发生。

用好形容词和感叹词。

文案整体浑然一体，无论在语句的恰当上，还是在情感的发展上，都要注重风格，创造美好意境，引导听众不知不觉中进入。

语言最有效的技巧是重复。

要对关键的语句--主要是标语，其次是品牌名称和联系方式，至少重复3遍，让听众记忆。

2．音乐。

音乐是衬托也是信息表达方式。

包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。

类型有:

标题音乐（专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放），背景音乐（也用来配音，有较强的欣赏价值），主题音乐（主旋律，贯穿广告；

专门制作,也可选用）。

广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。

一般三五句。

清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。

作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。

广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。

3．音响

除了语言和音乐以外的一切声音。

包括：

自然声音、动物声音、物体声音、人活动声音。

传递广告信息，增强表现力和感染力，创造声音环境，甚至叙述一个事件，表达特定的思想感情。

叙事性明显。

（三）种类

1．直述式。

直接说明产品及其各项特性功能，由播音员口述。

2．对话式。

男女各饰与产品消费相关的角色，形成一种象征性的关系，解决生活问题，展开对广告信息的诉求。

可以说是生活小品。

3．文艺式。

采用歌唱式、相声式、戏曲式、评书式、快板书式、诗歌式等文学艺术形式。

料整理：

小鸡婆

＃产品市场行销三阶段步骤：

　第一步骤：

找到真正符合消费者需求的产品，开发消费者购买欲望及动机；

此即为「创造需求」。

　第二步骤：

找出消费者对于产品的潜在需求，调整产品本身之行销策略，以刺激消费者的购买

　　　　　　欲望；

此即为「关心需求」。

　第三步骤：

充分了解消费者对产品需求之变化情形，以期除了能吸引新顾客更能留住旧顾客，

　　　　　　进而扩大目标市场；

此即为「经营需求」。

第一节广告的定义

１、定义：

由可确认可广告主，以付费的方式，对商品、服务或观念，所做非亲身化的展示与推广。

２、特点：

（1）必须是付费的

（2）是非亲身化的展示或推广

　　　　　（3）推广的标的物可以是商品、服务或是观念。

　　　　　（4）必须有广告主为其刊登之商品与主张负责。

（参空大教科书广告经管　第一章/郑自隆）

３、宣传与广告同样为行销推广活动之要素，但两者仍有差异：

（1）就立场而言，宣传居于媒体之立场，广告居于广告主之立场，广告比

宣传有更强烈的说服企图，宣传比广告客观。

（2）就效果而言，宣传比较客观，效果大；

广告比较主观，效果较小。

（3）就费用而言，宣传不需支付广告费，但可能需要支付相关的活动费，广告则须就其制作广告物之内容，支付相关的媒体费及制作费。

（4）就主导权而言，宣传主导权为媒体，媒体有权就其内容做修正；

而广告主导权归广告主。

（5）就约定方式而言，广告需契约保障，宣传则不受限制。

就媒体使用而言，广告为任何媒体均适用，宣传则较偏向大众化媒体。

（7）就讯息提供而

言，宣传多为企业主自行提供，广告多半由代理商负责。

就计划性而言，受限于费用预算，广告比需宣传需要计划。

（9）就性质而言，宣传比较柔性间接，而广告比较硬性直接。

（10）就信赖感而言，宣传比广告更让人容易相信与接收。

（参空大教科书企业公共关系　第二章/黄深勋）

３、广播广告与电视广告有何不同之处？

（1）广播广告的要素包括语言、音乐、音效；

电视还包括视觉效果。

（2）广播广告着重在听觉的刺激，藉以有助于听众自行理解或产生思考作用；

电视广告着重在视觉的刺激，藉以助于观众产生直接性的采购欲望。

（3）广播广告成本较为低廉，电视广告成本较高。

（4）广播广告因制作较方便，故机动性较高，电视广告则修改之机动性较低。

４、广播广告与平面广告差异之处？

（1）低控制性：

与听众的接触时间快且短暂，无法像平面一样可让听众重复

点阅，故对于听众的控制性较低。

（2）强记忆性：

因其传达效果可用生动且戏剧的方式表达，且讯息结构较为

简单，故容易记忆。

（3）低涉入性：

平面媒体需要使用者专注放下手边工作阅读内容，其广告效

果才会较佳，而广播使用者并不需如此，可边听边工作，一个

闪神广告就过去了，故对于广告内容的涉入较低。

（5）高趣味性：

平面阅听人