管理经济学5定价决策PPT推荐.ppt
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p公司可以将产品的质量/价格定位在市场中间的位置；
也可以定在上等或下等的位置上。
影响定价的因素公司的定价目标公司首先必须决定产品营销要达到的目标是什么，如果公司目标市场和产品定位明确，它的营销组合策略包括定价策略也就明确了。
公司的目标越明确，公司定价越容易。
1、生存目标如果公司面临生产能力过剩、竞争异常激烈、消费者的需求变化等恶劣环境，为了保证工厂能开工，存货能够出售，公司必须削减价格，只要价格高于可变成本和一些固定成本，公司就可以继续经营。
影响定价的因素公司的定价目标2、当期利润最大化。
许多公司试图通过定价达到当期利润最大化，从理论上讲，公司如果知道需求、成本和价格三者之间的变化关系，完全可以选择一个合适的价格，使公司的当期利润最大化。
影响定价的因素公司的定价目标3、当期收入销售收入最大化有些公司将定价目标放在当期收入最大化上，当期收入最大化只需要考虑需求和价格的关系，实现起来比当期利润最大化容易一些，而且经理们往往相信收入最大化可以带来长期的利润最大化和市场份额的增长。
影响定价的因素公司的定价目标4、销售增长的最大化许多公司应该使销售量达到最大化，因为销售量大了，单位生产成本就会下降，他们的假设前提是市场对价格比较敏感。
这种定价叫做市场渗透定价。
市场渗透定价。
市场渗透定价的条件是：
市场对价格非常敏感，低价格会刺激市场增长。
生产和分销成本会随着累计生产的学习曲线下降。
低价格可以阻止现实和潜在的竞争。
影响定价的因素公司的定价目标5.市场撇脂公司采用高价政策从市场掠取回报。
如DuPont（杜邦）公司,先定一个高价格，使有足够的几个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。
这样，杜邦公司从不同的细分市场掠取最大的销售收入。
市场撇脂的条件是市场撇脂的条件是市场撇脂的条件是市场撇脂的条件是:
有足够数量的消费者有当期需求。
生产较少数量的产品其成本不会太高，以至于抵消了高价带来的好处。
高价不会引来更多的竞争者。
高价传递了卓越的产品形象。
影响定价的因素公司的定价目标6.产品质量领先目标7.其它定价目标影响定价的因素公司的定价目标影响定价的因素需求同价格关系公司不同的价格水平会带来不同的需求。
一般来说，价格和需求变化的方向相反，也就是，当价格上升，需求量下降，当价格下降，需求量上升。
对一些标志地位和威望的商品，需求曲线可能表现出向上倾斜的特点。
但价格太高时，需求曲线会恢复常态。
o影响价格敏感程度（弹性）的因素产品的独特性。
如果产品和其它产品相比独具特色，价格的敏感程度下降。
对替代品的了解。
顾客如果对替代品的了解很少，价格敏感度降低。
消费者的总支出。
如果购买该产品占消费者总收入的比例越低，价格敏感度越低。
最终利益。
顾客的花费在最终产品中所占的比例越小，价格敏感度越低。
沉淀投资。
如果产品和顾客过去购买的财产有关时价格敏感度下降。
产品质量。
储存的可能性。
影响定价的因素需求同价格关系影响定价的因素需求同价格关系o价格弹性与定价策略需求价格弹性：
Ed=（dQQ）（dPP）1Ed0，需求缺乏价格弹性，需求量变化小于价格变化。
对这类商品，价格下降时，需求量虽然增加，但销售收入反而减少，价格上涨时，需求量虽然减少，但销售收入反而增加。
当商品的需求缺乏弹性时，企业不适宜采取降价策略。
当Ed=1时，需求量的变比等于价格变化，价格变化不影响销售收入。
当Ed0MC0，混混合合搭搭售售会比纯搭售更好会比纯搭售更好计计算算PP11、PP22、PPbb，将将混混合合搭搭售售的的利利润润与与纯纯搭搭售售的的利利润比较，看看哪个更好润比较，看看哪个更好定价策略定价策略高峰负荷定价高峰负荷定价Peak-loadpricingo高峰负荷定价法是对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰需求期间的顾客定低价，基本原理是对生产能力需求最大的顾客应该承担企业生产能力费用的主要部分；
o高峰负荷定价法向高峰时期用户索取全部或大部分生产能力成本，同时根据生产能力费用以外的其它成本来制定对非高峰时期用户的价格。
o适用条件：
根据时间划分市场产品不能储存适用同一设施在不同时期里提供服务在不同时期里，必须有不同的需求特征；
MR1D1=AR1MCP1Q1Peak-loadprice=P1.Quantity$/QMR2D2=AR2Off-loadprice=P2.Q2P2高峰负荷定价高峰负荷定价Peak-loadpricing转移定价o在现代经济系统中出现很多纵向一体化的企业，纵向一体化的过大规模造成管理控制的困难，官僚主义使得决策的实施变得很困难，解决这个问题的一个方法是把一个纵向一体化的企业分成几个半独立的分部。
o每一个分部有自己的职能和管理，绩效考核有的情况下也是依据每个分部的利润，问题在于，如果该分部的功能是为下一个生产阶段提供投入要素投入要素投入要素投入要素，其销售收入将取决于中间产品的价格。
前一阶段产品定高价，会增加前一分部的利润，而定低价，则会增加后一分部的利润。
更为严重的是，中间产品中间产品中间产品中间产品的价格如果定的不正确，将会影响企业所能获得总利润。
转移定价o一个大的企业往往要分成若干个部门形成分“利润中心利润中心”部门经理往往致力于本部门的利润最大化o当一个部门向另一个部门出售产品时每个部门的利润取决于转移价格o这价格直接影响着每一个部门的积极性关键关键:
如何设置中间产品或服务的转移价格转移定价例：
上游部门生产半导体芯片例：
上游部门生产半导体芯片下游部门组下游部门组装计算机装计算机半导体芯片的半导体芯片的转移定价转移定价会影响会影响n计算机的价格产量以及广告等决策n计算机组装部门要考虑是用上游生产的芯片？
还是从外部市场采购芯片？
n上游部门要考虑是否愿意为计算机组装部门提供芯片？
转移定价对于转移定价的设置有下列不同的情况：
o无外部市场o存在外部市场且：
上游部门处于卖方垄断或下游部门处于买方垄断o完全竞争的外部市场转移定价对于上游生产的芯片无外部市场对于上游生产的芯片无外部市场上游生产芯片的总成本TCu下游组装计算机的总成本TCd（TCd中不含Tcu一单位芯片组装一单位计算机）对计算机的需求D和MR上游（芯片）内部转移下游（组装计算机）转移定价o如何来设置芯片的转移定价?
生产芯片的边际成本是MCu,出售芯片的净边际收益NMR是（MR-MCd）利润最大化时:
MCu=NMR内部转移价格p*计算机市场价格pPQODMRNMRMCdMCupp*q*MC转移定价例例:
上游:
芯片生产部门的生产成本（Q千单位）TCu=Q2MCu=2Q计算机需求:
（一单位计算机需一单位芯片）P=4000-4Q计算机组装成本（不含芯片）TCd=1500QMCd=1500p?
p*?
利润?
转移定价计算机需求:
p=4000-4QMR=4000-8QNMR=MR-MCd=2500-8QNMR=MCu2500-8Q=2QQ*=250p*=MCu=2Q=500p=3000转移定价o上游部门利润p*Q*-TCu=500（250）-（250）2=62.5mo下游部门利润pQ-p*Q*-TCd=3000（250）-500（250）-1500（250）=250mo公司总利润=62.5m+250m=312.5m转移定价如果上游芯片生产部门对下游计算机组装部门具有很强的讨价还价的能力它想利用自己的垄断力谋取本部门的利润最大化.那么，它所面对的需求函数是它的NMR（MR-MCd）转移定价上游部门所面对的需求曲线是它的净边际收益那么它的边际收益曲线是：
MRu双重边际doubleMarginalization利润最大化：
MCu=MRuPQODMRNMRMCdMCuP*P*Q*Q*MRuPPQ*转移定价NMR=2500-8Q那么:
MRu=2500-16QMCu=MRu2500-16Q=2QQ*=138.9p*=1388.9p=3444.4上游部门利润p*Q*-TCu=173.7m下游部门利润pQ*-p*Q*-TCd=77.1m公司总利润250.8m312.5m转移定价作为公司的总经理就有责任要求上作为公司的总经理就有责任要求上游部门和下游部门接受设定的内部价格游部门和下游部门接受设定的内部价格为了公司利润最大化内部转移价格要等于上游产品的边际成本p*=MCu转移定价上游卖方垄断的外部市场上游卖方垄断的外部市场上游部门生产总成本TCu下游组装总成本TCd外部需求Do上游（芯片）内部转移下游（组装计算机）外部市场外部需求外部需求转移定价上游部门的总边际收益MRt是外部边际收益MRo和对下游的净边际收益NMR的横坐标之和MRtMcu实行价格歧视p*对下游部门,po对外部芯片市场,p对计算机市场P0QMCuMCdDMRNMRp0pMRtDoMRoP*QtQ*Qo转移定价若外部芯片需求:
po=2000-2QoMRo=2000-4Qo当：
Q62.5Qi=312.5-0.125NMRQo=500-0.25MRoMRt=NMR+MRoQ=Qi+Qo转移定价Q=812.5-0.375MRtMRt=2166.7-2.67Q而MCu=2QMRt=MCuQ=464;
MCu=928;
Qo=268;
po=1464Qi=196;
p*=928;
p=3216;
上游利润359m下游利润pQi-p*Qi-TCd=154m公司总利润513m312.5m转移定价下游买方垄断的外部市场下游买方垄断的外部市场上游部门芯片生产总成本TCu下游部门组装总成本TCd芯片外部市场供给MCo上游（芯片）内部转移下游（组装计算机）外部市场外部供给外部供给转移定价MCo是外部供给曲线,MEo是外部边际支出,MCt是对组装部门而言芯片的总边际成本MCtNMR实行差别价格实行差别价格p*和Q*上游,po和Qo外部，p计算机P0QMCuMCdDMRNMRp0pP*QtQ*QoMCoMEoMCt转移定价若外部供给曲线:
po=200+4QoMEo=200+8Qo当：
Q100Qi=0.5MCuQo=0.125MEo-25MCt=MCu+MEoQ=Qi+Qo转移定价Q=0.625MCt-25MCt=1.6Q+40和NMR=2500-8QNMR=MCtQ=257;
Qi=225;
p*=450;
MCu=450;
Qo=32;
po=328;
p=2972上游利润50.6m下游利润pQ-p*Qi-poQo-TCd=266.6m公司总利润317.2m312.5m转移定价竞争的外部市场竞争的外部市场设置转移价格设置转移价格p*=p上游（芯片）内部转移下游（组装计算机）外部市场外部供给外部供给外部需求外部需求s转移定价小结o总经理设定内部转移价格o若由某一部门（无论是上游还是下游）设定价格，会影响整个公司的利润最大化,管理者的目标是使得企业总的利润最大化o因此缺乏外部市场的情况下，为了确保企业利润最大化，每个一个中间产品的定价应该等于其边际成本中间产品的定价应该等于其边际成本中间产品的定价应该等于其边际成本中间产品的定价应该等于其边际成本。
o若存在竞争的外部市场,哪一部门亏损，就关闭那一部门。
合理避税不同国家不同地区的税率往往不尽相同一个跨国界跨地区的公司可以合理的利用转移定价进行合理避税内部转移价格的设置将权衡权衡于合理的避税程度和对部门激励的有
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