药品目标市场营销战略6_精品文档PPT文件格式下载.ppt

药品目标市场营销战略6_精品文档PPT文件格式下载.ppt

《药品目标市场营销战略6_精品文档PPT文件格式下载.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药品目标市场营销战略6_精品文档PPT文件格式下载.ppt（91页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

场份额。

针对针对“吸烟引起的吸烟引起的喉部不适喉部不适”，曾一度，曾一度进入同类产品的前五进入同类产品的前五名名.桂龙药业的慢咽桂龙药业的慢咽舒宁则是从舒宁则是从疗效方疗效方面切入面切入.明确提出明确提出“可以消炎的可以消炎的口含片口含片”，立即引起了消，立即引起了消费者的共鸣费者的共鸣.市市场场细细分分Segmenting目目标标市市场场选选择择Targeting市场定位市场定位Positioning现现代代市市场场营营销销策策略略的的核核心心STPSTPSTP营销的步骤营销的步骤1、确定细分变、确定细分变量和细分市场量和细分市场2、勾画细分市、勾画细分市场轮廓场轮廓3、评估每个细、评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力4、选择目标、选择目标细分市场细分市场5、为每个目标、为每个目标细分市场确定可细分市场确定可能的定位观念能的定位观念6、选择、发展、选择、发展和沟通所挑选和沟通所挑选的定位观念的定位观念市场细分化市场细分化目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位一、一、医药市场细分医药市场细分（Marketsegment）1、医药市场细分概述、医药市场细分概述子市场子市场=消费者群消费者群=细分市场细分市场医药企业医药企业细分变量细分变量整个医药市整个医药市场场若干个需要不同的产品和市场营销若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程组合的市场部分或亚市场的过程有一有一个有相似的欲望和需要的购买者群个有相似的欲望和需要的购买者群都都可作为医药企业可作为医药企业目标市场。

目标市场。

医药市场细分医药市场细分一、细分市场的理由（一、细分市场的理由（11）我喜欢我喜欢红红色的色的我喜欢我喜欢蓝蓝色的色的我不喜欢我不喜欢它的它的外型外型我看好它我看好它的的质量质量它的它的价格价格太高太高消费者的差异性消费者的差异性细分市场的理由（细分市场的理由（22）我尽了这么大的力，我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。

他们还觉得不满足。

公司资源的有限性公司资源的有限性公司公司资源资源顾客顾客需求需求细分市场的理由（细分市场的理由（33）宁做鸡头，不做凤尾宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王在这个地方我就是王二、市场细分的作用（二、市场细分的作用（11）农村彩电市场是农村彩电市场是我们的目标市场我们的目标市场报纸广告可能不行报纸广告可能不行需要新的广告形式需要新的广告形式农村电压较低，农村电压较低，信号弱，需要信号弱，需要专门设计适宜产品专门设计适宜产品他们的收入较低，他们的收入较低，彩电价格不能太高彩电价格不能太高他们居住分散，这需要他们居住分散，这需要建立很大的营销网络建立很大的营销网络制定战略制定战略市场细分的作用（市场细分的作用（22）一般的相机一般的相机观看效果慢观看效果慢胶片需要冲洗胶片需要冲洗许多人可以看见内容许多人可以看见内容可以复制多份可以复制多份宝丽来相机宝丽来相机快捷快捷简便简便私秘性好私秘性好不可伪造不可伪造发现机会发现机会市场细分的作用（市场细分的作用（33）抗衡对手抗衡对手长虹长虹康佳七彩小画仙康佳七彩小画仙TCL福临门福临门创创维维国国际际化化海海尔尔数数字字彩彩电电市场细分的作用（市场细分的作用（44）拓展市场拓展市场奶粉奶粉儿童奶粉儿童奶粉成人奶粉成人奶粉含铁奶粉含铁奶粉婴儿奶粉婴儿奶粉含锌奶粉含锌奶粉老老年年奶奶粉粉含含钙钙奶奶粉粉脱脱脂脂奶奶粉粉市场细分的作用（市场细分的作用（55）AHCIBGFE高质量高质量低质量低质量高价格高价格低价格低价格D扬长避短扬长避短三、市场细分考虑的三、市场细分考虑的44大因素大因素v地理因素地理因素v人口因素人口因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素

（一）地理因素

（一）地理因素按按地区地区细分细分西欧西欧中东中东东南亚东南亚北美北美地理因素地理因素按按气候气候细分细分地理因素地理因素大都市大都市乡村乡村郊区郊区山区山区按按人口密度人口密度细分细分

（二）人口因素

（二）人口因素幼儿幼儿青年青年成年成年老年老年1、按、按年龄年龄细分细分人口因素人口因素2、按、按性别性别细分细分服装服装化妆品化妆品杂志杂志香烟香烟资料：

日本资生堂对日本妇女顾客的资料：

日本资生堂对日本妇女顾客的细分细分v第一类：

第一类：

15171517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品买的往往是单一化妆品v第二类：

第二类：

18241824岁岁的妇女，她们对化妆品也非常关的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品v第三类：

第三类：

25342534岁的妇女，她们大多数人已结婚，岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。

是她们的日常生活习惯。

v第四类：

第四类：

3535以上的妇女消费者，她们可以分为积极派以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为（因为“徐娘半老徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要但也显示了对单一化妆品的需要人口因素人口因素3、按、按种族、宗教种族、宗教、国籍国籍细分细分（三）心理因素（三）心理因素下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层1、按、按社会阶层社会阶层细分细分心理因素心理因素简朴型简朴型嬉皮型嬉皮型时髦型时髦型节约型节约型2、按、按生活方式生活方式细分细分（四）行为因素（四）行为因素我吃东西只看味道，我吃东西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃东西主要看环境我吃东西主要看环境在环境差的地方，我在环境差的地方，我饭都吃下饭都吃下我吃东西讲究我吃东西讲究经济实惠经济实惠质量质量服务服务经济经济1、按、按追求的利益追求的利益细分细分牙膏市场的利益细分利益细分利益细分人人口口统统计计特征特征行为特征行为特征消消费费心心态态特征特征偏偏好好的的品品牌牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：

钟表市上消费者场追求的利益资料：

钟表市上消费者场追求的利益v23%23%的购买者侧重价格的购买者侧重价格v46%46%的购买者侧重耐用性及一般质量的购买者侧重耐用性及一般质量v31%31%的购买者侧重品牌名望的购买者侧重品牌名望拓展你的思路拓展你的思路vP&

GP&

G洗发水洗发水去头皮屑去头皮屑飘柔飘柔v红星红星酒酒瓶装容量瓶装容量二两小瓶二两小瓶v海尔海尔洗衣机洗衣机洗衣容量洗衣容量小小神童小小神童v任天堂任天堂游戏机游戏机娱乐性娱乐性游戏软件游戏软件v雅芳雅芳化妆品化妆品渠道渠道直销直销v恒基伟业恒基伟业电脑电脑尺寸、中文尺寸、中文商务通商务通v乐百氏乐百氏牛奶牛奶年龄、营养年龄、营养儿童钙奶儿童钙奶厂商厂商市场市场细分变量细分变量开发的产品或服务开发的产品或服务资料：

方便面的市场细分资料：

方便面的市场细分按按肉类肉类细分细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按按口味口味细分细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按按档次档次细分细分0.71.2元、元、1.52元、元、.2.54元元按按使用状况使用状况细分细分袋装、杯装、碗装袋装、杯装、碗装思考与练习下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准1.太太口服液太太口服液2.精装礼品月饼精装礼品月饼3.女性化妆品专营店女性化妆品专营店4.农用载重自行车农用载重自行车5.累计消费折扣卡累计消费折扣卡6.增白霜增白霜四、细分程序七步法四、细分程序七步法v1、确定市场范围、确定市场范围v2、列出市场范围内所有潜在消费者、列出市场范围内所有潜在消费者的全部需求的全部需求v3、分析可能存在的细分市场、分析可能存在的细分市场v4、对初步细分的市场进行筛选、对初步细分的市场进行筛选v5、为细分市场定名、为细分市场定名v6、分析市场营销机会、分析市场营销机会v7、提出市场营销策略、提出市场营销策略例如：

拓展你的思路例如：

拓展你的思路房子是什么？

房子是什么？

1、房子是、房子是住所住所v使用面积使用面积v使用方便使用方便v市政设施市政设施v厅室配置厅室配置v通风条件通风条件v采光情况采光情况v周围环境周围环境2、房子是、房子是商品商品v住房价格住房价格v房屋质量房屋质量v地理位置地理位置v款式款式v品牌形象品牌形象v付款方式付款方式v物业管理物业管理3、房子是、房子是家庭的衣服家庭的衣服v装修设计装修设计v家具格调家具格调v橱具配置橱具配置v迷你小套型迷你小套型v主人爱好主人爱好v工作特性工作特性4、房子是、房子是身份身份v社会阶层社会阶层v经济收入经济收入v生活方式生活方式v价值观价值观v职业职业v实力实力v信誉信誉5、房子是、房子是品位品位v追求时尚追求时尚v历史风格历史风格v光华绚丽光华绚丽v尊贵至上尊贵至上v充满个性充满个性v讲究格调讲究格调v浪漫情怀浪漫情怀6、房子是、房子是文化文化v地区位置地区位置v环境条件环境条件v传统习惯传统习惯v文化蕴涵文化蕴涵v社区文化社区文化v艺术魅力艺术魅力7、房子是、房子是资产资产v置业投资置业投资v保值升值保值升值v转让出租转让出租v抵押贷款抵押贷款v资本经营资本经营8、房子是、房子是办公室办公室v通信线路通信线路v办公用品办公用品v接人待物接人待物v人员聚会人员聚会v舒适方便舒适方便第二节第二节医药目标市场的选择医药目标市场的选择目标市场是在细分后的市场中目标市场是在细分后的市场中选择选择一个或多个细分市场一个或多个细分市场一、目标市场选取一、目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场

（一）选择目标市场的理由

（一）选择目标市场的理由v并非所有的市场机会都具有并非所有的市场机会都具有同等同等的吸引力的吸引力v不是每个子市场都是企业不是每个子市场都是企业愿意愿意进入和进入和能够能够进进入的入的v资源的资源的有限有限，企业的经营活动受到限制，企业的经营活动受到限制

（二）细分市场成为目标市场的条件

（二）细分市场成为目标市场