汤臣倍健保健品营销策划方案样本Word下载.docx

汤臣倍健保健品营销策划方案样本Word下载.docx

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1.经济环境

随着人们生活水平提高，养生保健成了人们追求目的，近几年以来国内保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好发展态势。

行业经营效益方面，保健品市场销售利润从51.92亿元增长至285.94亿元，国内保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好

2.社会文化

当前，国内人民生活水平上处在从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。

人们健康观念也发生了较大变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；

从单一依托体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。

3.有关政策

保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革进一步，消费者个人承担医药费用将越来越高，诸多人很也许由于一场大病就倾家荡产。

消费者将更注重自身保健。

这也强化了人们初期防止、加强保健意识，无疑为保健食品发展提供了契机。

（二）微观环境分析

1.市场需求分析

随着市场经济不断发展，人民生活水平提高和改进，恩格尔系数也在不断减少，人们经济基本得到保证后来，在满足基本饮食需求同步，对自身保健也日渐注重。

这样对保健品市场需求也在与日俱增。

此后5年，最重要功能食品将是减少心血管疾病和癌症并发食品，这也是医药保健品工业一种新市场，将来市场不但是治疗关于疾病，并且是防止此类疾病发生，而其目的市场是存在各种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病人群。

报告还显示，渴望长寿和对功能食品认同是保健品市场增长重要因素。

2.消费需求分析消费能力方面

沿海经济发达地区保健品消费能力明显高于内地，一类都市消费比例高于二类都市，都市保健品总体消费比例高于农村，而无论是都市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

3.公司自身

不同地区、不同步节动植物存在巨大差别。

汤臣倍健恪守一套近乎苛刻原料来源审核制度，充分考虑到原料种植或饲养环境因素，在全球范畴内精选最适当各种原料，自身优势明显。

4.竞争对手

当前在全球保健品市场，种类繁多，竞争激烈，例如：

安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大某些市场，且有自身销售渠道和方式，从自身而言，竞争对手优势明显，如下是竞争对手基本状况：

安利，是全球最大知名直销公司，品牌价值850亿，安利采用直销经营模式，直接到客户手中，减少中间流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好服务，对于中华人民共和国而言，特大都市并不是安利首选，中小都市市场占有率很高，对于安利产品在中华人民共和国市场种类繁多，面很广。

麦克森，所提供产品和服务旨在为整个保健行业减少成本提高质量。

公司解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增长服务能力，但在中华人民共和国占有率很低，在中华人民共和国公司缺少产业链，从而导致货品主线上，因而，麦克森并没有重点将市场放在中华人民共和国。

固然汤臣倍健公司也有其弱势。

产品种类多，相对来说针对性不强。

如太太口服液，目的客户就是女性，特别是30-50这个年龄段女性；

脑白金针对老人，她优势尚有个就是广告力度强，销售效果明显。

黄金搭档也是，她推出了青少年型，女士型和老年性，这样一来，目的客户涵盖面范畴就大大增长。

巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和增进生长发育功能提供应消费者。

在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。

近年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其她保健品跨国公司或在国内设厂、或在国内推出产品，这些洋品牌在国内市场上销量额以每年12%以上速度增长，给国内保健品行业带来了极大威胁，同步给汤臣倍健公司压力也逐渐增大。

5、供应商分析

当前汤臣倍健原料进口比例已经达到73.35%，处在行业领先水平。

为了让公众更加清晰理解汤臣倍健全球原料，公司将全球20各种国家、100各种供应商优质原料摆放在全球原料仓库中，并将国内外重要原辅料供应商名录列表发布，供公众查验监督，在一点处在优势。

此外据悉，汤臣倍健筹划招募万名透明工厂观测员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，构成观测团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点咱们具备一定优势。

三、SWOT分析

（一）优势

1.产品优势，核心创造价值：

一方面，做膳食营养补充剂一方面是做原料,用好原料生产产品才有竞争力。

汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养环境因素，在全球范畴内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色产品给消费者，截止底汤臣倍健从国外采购重要原料比例达到76.41%，处在行业领先水平。

随着全球原料战略实行，汤臣倍健产品市场口碑和占有率不断攀升，公司领先优势逐渐扩大。

2.内部优势，咱们拥有积极上进员工：

汤臣倍健采用勉励性薪酬制度，并制定了一套完善绩效考核管理办法。

半年即开展一次绩效考核，通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间沟通，使员工客观全面理解自己过往工作体现，发现工作中存在问题，并通过合理绩效改进筹划、培训筹划及时自我调节，达到增进绩效提高目，实现利益有关者价值最大化。

3.价格优势：

营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品市场化限度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈市场环境下，涉足这三大产品领域安利公司却已经在国内建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质，同步就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，虽然有个别产品在个别时期超越所在产品大类利润区间。

符合国内外原则安利这些工作是其保证高品质产品高定价方略基本。

（二）劣势

1.产品劣势

一是低水平重复生产现象，不利于竞争力提高；

二是针对性比较强，某些产品长期服用有副作用。

据记录，公司产品来自于全球生产水平，各地区生产规定及产品规格不一，不能统一化，因而会浮现业务员配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者立场上看问题。

2.宣传劣势

过度依赖广告促销，不利于提高质量水平。

有些公司广告费高达销售额30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入怪圈。

在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，事实上成为保健品“短命”硬伤，这使得有些公司产品经常陷入了“概念—市场—概念”经营误区。

3.是难以面对国外公司进入，不利于提高市场份额。

当前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式，在中华人民共和国设立分厂，斥巨资进驻国内市场。

（三）机会

1.经济发展，市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中华人民共和国健康品增长率高达30%，出口遍及世界150各种国家和地区，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本十一半和美国十七分之一，也就是说，中华人民共和国健康品市场存在无比辽阔发展空间。

空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大

2.国家新发布食品安全法，有助于整顿市场，规范竞争。

（四）威胁

1.渠道威胁：

为顺应北美电子商务兴隆重潮流，安利与微软、IBM合伙，创立了Quixtar（捷星）电子商务网站，当前，安利北美业务完全由捷星公司通过电子商务运作，然而汤臣倍健渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上主体运营。

2.在价格上：

中华人民共和国保健品产品在价格上要比汤臣倍健产品便宜诸多。

例如黄金搭档健骨片，在中华人民共和国销售价格180元人民币，而汤臣倍健健骨片在中华人民共和国售价340元人民币。

两者之间价格之大，对汤臣倍健市场冲击很大。

3.在整个市场上：

其她品牌产品也有一定市场份额并且在不断扩大，并且均有自己特色和消费渠道。

四、网络营销方略

（一）网络品牌方略

1.产品渠道营销方案

针对咱们产品性质和保健品客户对保健品认知以及活动成本最低制定网络营销方案，本次制定是关于网络营销中运用微信营销方案，简称微营销：

第一步：

申请一种微信公众账号，进行实名认证

第二步：

填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试

第三步：

将微信与URL网址接口，此处可以用（ShopBest网店商城系统）启动开发模式。

第四步：

启动自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动

第五步：

运营

微商城界面设计符合如下规定：

1.微站整体色彩为绿色，突出体现咱们绿色健康宗旨

2.把咱们产品标志显示在网站上，（最佳放在微信下拉菜单中）是访问者容易记住咱们产品，网站广告图片都是以“绿色”、“健康”为主题设计

（二）网络优化方略

微商城功能优化：

1.搭建自定义公众号模版

当前微信已经开始低调内测自定义菜单功能。

可以看到已经可以通过底部tab，触发分类和目录，也就是说将来媒体微信号就是一本图文并茂电子杂志，随着自媒体作者逐渐增多，价值不断提高，电子杂志app必然会受到巨大冲击。

通过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并可以通过后台记录理解真实活跃度。

2.功能特点

①会员系统

完善会员管理系统，自动保存密码，会员级别，积分管理，积分兑换，导入导出等功能。

②支付功能

支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等各种支付方式，解决了商家因单一支付方式给消费者带来不便。

③购物车/订单/结算功能

完善购物车和订单生成系统，在线结算以便快捷。

④自定义菜单

拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清晰，除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。

⑤产品管理系统

强大产品管理系统，可以自定义参数，导入导出等完善功能。

⑥促销功能

各种促销规则、积分赠送、会员优惠等让商城具备超强营销力。

⑦抽奖功能/投票功能

微信商城可同步进行各种即时抽奖活动。

可以发起各种图文和柱状投票活动。

⑧分佣系统

充份运用微信社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购买抽佣形式为营销工具。

（三）网络广告方略

1.通过口碑传播

软文中口碑推广，例如如果看本文推广方式比较靠谱就会转给其她朋友，那么自然会获得关注。

此外咱们也可以多加微信交流关于QQ群、微信群，在里面简介自己运营某微信公众号心得，分享干货让人们关注，而不是上来就丢小广告。

还可以通过订阅自身微信公众号，把自己号先进内容分享到朋友圈并加以评论，前提是咱们需要关注尽量多微信朋友，这样才干保证效果。

对于精辟原创好文章还可以加上咱们微信公众号，让比咱们更有影响力微信公众号转载或者推荐。

2.广告聚焦卖点

记忆点使用要因地制宜。

在海报和推广图上，最多不要超过3个强化记忆点。

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