康师傅饮料渠道营销策略Word文档下载推荐.docx

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通过几年的不断完善和进展，顶津在各个区域和

渠道的操作日渐成熟，对市场的操纵力增强，使企业取得了飞速进展。

第二章顶津公司营销渠道策略

不同的产品利用不同的渠道，即便是同类产品，由于市场定位不同，所利用的

渠道，模式也不同，市场选择与渠道选择是彼此依存的有力的市场+有力的渠道，

才可能使企业取得丰厚的利润。

2．1营销渠道策略的理论基础

2．1．1营销渠道的概念

营销渠道又叫做分销渠道或销售通路，依照美国闻名营销学家菲利普·

科特

勒在《营销治理》一书中对分销渠道的概念是：

“促使产品或效劳顺利地被利用或

消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合”。

包括批发商、零售商、和代理

商和生产者和最终消费者。

企业舍弃关于如何推销产品和销售给谁等方面的操纵权利而选择运用营销渠

道，把公司的命运放在中间机构的手里。

从某种情形下来讲，企业可能没有足够的

财力进行直接营销或直接营销不可行，甚或在直接营销上的投资回报率较低，不如

增加主营业务的投资而取得更大的利益。

而利用中间商的目的在于换取渠道所拥有

的一系列重要功能。

包括信息交流、产品销售、资金融通、效劳传递、库存转移、

风险承担等等。

其结果将比生产企业自己干加倍超卓。

同时也能帮忙企业在可经受

的风险和本钱下维持正常的运作。

因此，企业的营销渠道策略是市场营销组合策略

中的重要部份。

企业营销渠道的选择将直接阻碍到其他的营销决策。

如产品的定价，

它同产品策略、价钱策略、促销策略一样，也是企业是不是能够成功开拓市场、实现

销售及经营目标的重要手腕。

2．1．2营销渠道结构的类型

企业营销渠道的结构包括长度、宽度和广度结构

一．分销渠道长度结构

一、直接分销渠道

又叫零级渠道。

是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户

或消费者。

具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各类形式，

是长度最短的分销渠道。

直接渠道是工业品分销的要紧类型。

二、间接分销渠道

它是相关于直接分销渠道而言的。

指制造商对产品的分销是在分销商和营销中

介机构下实现的。

随着市场的开放和流通领域的多样化进展，间接分销已成为饮品

销售的要紧方式。

又可依照产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次

的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。

（如以下图2-1渠道结构图）

（1）零级渠道，确实是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及

消费者。

（2）一级渠道包括一个销售中间机构。

（3）二级渠道包括两个销售中间机构。

（4）三级渠道包括三个销售中间机构。

只是，就饮料而言，间接渠道要紧以三

级渠道之内为主，因为，渠道的级数越多操纵的本钱和难度就越大。

二．分销渠道的宽度结构

依照每一渠道层次里利用的分销商数量的多少，营销渠道又能够划分为宽渠道

和窄渠道。

宽渠道确实是企业利用的同类中问商数量多，产品在市场上的分销面广。

反

之，确实是窄渠道。

通常，营销渠道的宽窄是相对而言的。

受产品性质、市场特点和企

业营销战略等因素的阻碍，营销渠道的宽度结构大致有三种类型：

一、密集分销策略

密集型渠道是制造商通过尽可能多的批发商、零售商、经销其产品所形成的渠

道。

密集性渠道能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品。

日用消费

品由于目标消费者散布广，因此多采纳密集分销策略。

二、选择分销策略

即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部份分销商销售自己的产品，选

择分销策略是企业对市场的操纵较强、本钱较低，即可取得适当的市场覆盖面，又

保留了渠道成员的竞争，避免分销商的懒惰。

但分销商之间易发冲突。

3、独家分销策略

即制造商在必然的地域、时刻只选择一家分销商销售自己的产品。

一样是高价

晶和特色商品。

他的优势是对渠道的操纵力强，其渠道本钱低；

缺点是渠道内缺乏

竞争，市场覆盖面小。

三．分销渠道的广度

另外，依据企业利用渠道的广度还能够将营销渠道划分为单渠道和多渠道。

单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或由经销商包销，或完全由自己直接销

售。

多渠道那么是指企业选择多种销售渠道的组合，即能够采取直接渠道与间接渠道

组合，又能够采取多级渠道组合等等。

多渠道可扩大产品的市场覆盖面、降低渠道

本钱和更好地适应顾客要求。

具体来讲要紧有三点：

一、企业能够通过增加渠道而取得更多的机遇同顾客进行直接或间接的联系，

细分市场不断扩大，进而增加市场覆盖面；

二、企业能够通过挖掘为现有顾客效劳更有效的通路降低渠道本钱；

3、企业还能够通过增加那些更适合顾客需求的渠道，为顾客提供不同化的服

务，更好的为目标顾客效劳。

2．1．3渠道选择的营销因素

厂家在决定以何种方式、何种渠道销售产品之前，必需对阻碍选择的各类因

素进行认真地分析，以确信适合自己的渠道

一．产品因素

包括产品的价钱、易毁性和易腐性、产品的体积和重量和产品的技术性。

二．市场因素：

产品不同，利用的渠道特点不同。

要紧包括：

目标市场的大小

和目标顾客的集中程度。

三．生产企业本身的因素：

生产企业处于分销起点，本身负责渠道的设计和分

销活动，其企业实力强弱、治理能力的强弱、企业操纵渠道的能力、企业营销目标

必然阻碍渠道的选择。

四．中间商的特性：

中间商数量的不同和消费者的购买数量及市场竞争状况都

会对渠道的方式产生阻碍。

2．1．4营销渠道作用

营销渠道最重要的作用确实是把商品从生产者手中转移到消费者手中。

而要实现

这一进程必需通过渠道。

一．实现生产、销售分工，各司其职

二．减少交易次数，节省流通费用

三．搜集市场信息，指导生产

中间商直接与消费者打交道，最了解市场，也最了解消费者的市场需求转变。

因此，中问商能够利用自己网点将搜集到的信息，乃至包括竞争对手的信息反馈给

生产企业，做到知己知彼。

2．1．5营销渠道策略

厂家生产产品是以营利为目的的，最终是为了售出产品取得利润。

产品策略使

厂家制造了价值，再通过促销策略能够使消费者了解商品价值，但最终还要通过渠

道策略来实现产品价值。

营销渠道策略是指企业为达到其在目标市场上的营销目标

而采取的要紧原那么。

营销渠道策略牵涉到整个营销策略实施的地址。

包括：

一．设计适合的分销渠道

生产商通过对渠道结构的分析和一些阻碍因素后设计出的最正确渠道结构。

饮品

属于快速消费品，正如以上分析，顶津公司的营销渠道系统整体而言属于间接渠道

和密集型分销为要紧形式，多级渠道并存的多渠道组合。

二．选择渠道成员

挑选渠道成员是一项很重要的任务，因为市场的成功需要强有力的能有效履行

分销职责、实现渠道设计思路的渠道成员。

三．寻觅适合的渠道成员

要找到适合的渠道成员，可借助相关行业的中间商、顾客、广告、商业展览、

网络、商业渠道等等。

面对众多的渠道成员，如何选择出真正适合的渠道成员?

咱们可从经销商的信

用及财务状况、销售实力、产品线、声誉、市场占有率、治理能力、态度及规模来

考虑。

销售实力主若是看经销商的销售人员的素养和数量。

产品线包括竞争对手的

产品、兼容性产品、互补型产品和产品的质量，幸免选择直接经营竞争对手产品的

中间商，优先选择兼容性、互补型产品的经销商。

因为第一对自己不组成要挟，同

时可能为顾客提供更好、更全面的效劳。

固然，更要选择经营质量、品牌比自己好，

至少不低于自己的中间商。

那些声誉不行的中间商绝对不能选择。

那些规模大、销

售状况良好、市场占有率高的企业也一样是企业的首选，但态度和治理能力与这些

比起来显得更重要。

一个充满激情和闯劲、治理能力强的经销商会有更大的进展前

途。

四．鼓励渠道成员

因为渠道成员各有各的目标，生产商必需不断地鼓励渠道成员，最大限度的调

动渠道成员购买自己企业产品的踊跃性，彼此协作，实现生产商的营销目标。

从生

产商角度看，对渠道成员的鼓励要紧有以下几方面：

一、利益鼓励

（1）返利制度：

包括销售额现金返利、销售额货款返利和综合返利（销售量、

铺货率、平安库存、政策遵守、配送效率、回款、售后、价钱执行、终端形象、等

等）

（2）职能付酬方案：

依照中间商完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬

鼓励。

二、补助政策

3、放宽回款条件：

关于提早或按时付款的中间商，依照其付款的时刻，企业

能够给予不同的折扣来刺激经销商。

4、渠道建设投入

五、参与鼓励和关系鼓励：

主若是生产商和渠道成员增强沟通，进展长久的紧

密关系。

六、进展鼓励：

渠道成员参与到渠道工作中来，进行必然的渠道投入，不仅希望短

期的利益回报，还希望长期的事业进展，一起成长。

比如产品市场好、向渠道成员渗

透优秀的治理方式和一起进展新的市场机遇等。

7、渠道支持：

生产商对渠道的各类支持方法也能够看成是重要的渠道鼓励手腕，

因为各类渠道支持政策实际是渠道整体运作的基础，有时比实际的奖励方法加倍重要。

生产商的渠道支持常常有以下方面：

（1）信息支持：

生产商提供产品相关信息，帮忙

渠道成员提高销售力；

（2）市场支持：

市场支持是厂商围绕拓展市场而对渠道提供的

一系列支持，包括广告、市场推行活动、提高和新渠道向下一级的拓展力度；

（3）技

术支持（包括售后效劳）和融资效劳。

五．渠道产品治理

l、产品周期和渠道治理

产品进入期应确保有足够渠道成员进行市场拓展，保证充分的市场覆盖面，并需

花费高额的广告和其他形式的促销。

成长期要时刻留意渠道成员对竞品采取的行动，

并留意潜在竞争者。

成熟时期应关注渠道成员对自己产品的关注度，并考虑是不是改变

渠道结构或改变中间商的种类。

衰退期应制造新的成长期，淘汰一部份经营困难的经

销商。

二、产品治理决策和渠道治理

大多数生产商可不能把产品直接销售给用户，仍需要通过渠道成员来执行他们制定

的产品决策。

因此，在渠道治理中产品的不同化、定位、产品线扩展或缩减显得尤其

重要。

产品的不同化能够通过包装、广告、销售渠道、内在性质等实现不同化，关键是

让顾客感知到这种不同。

即便该产品与其他产品并无两样。

因此需要全部渠道成员参

与培育不同化。

如经销产品的商店类型、产品展现、销售方式和提供的效劳等。

而

产品的定位是通过不同化来实现的。

六．价钱治理

由于销售渠道各个环节的价钱设计直接阻碍到中间商的利益，从而阻碍其踊跃

性，极易发生冲突。

因此，在做定价决策时，仅仅考虑本钱、市场和竞争因素是不

够的，还必需要考虑不同级别的中间商的利润。

即处置好厂价、一批价、二批价、

零售价之间的关系。

第一，在同一级渠道上，要与竟品价钱维持一致。

第二不同渠

道之间的价钱不能差距太大，若是价钱差距太大，不但会严峻挫伤中间商的踊跃性，

还可能