丰田汽车的危机营销策略及建议文档格式.docx
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一、危机营销概述1
（一）危机营销的概念1
（二）危机营销的原则1
（三）危机营销的方法2
二、丰田汽车的“召回门”事件2
（一）丰田的汽车危机2
（二）召回门原因分析3
（三）召回门造成的影响4
三、丰田汽车的在“召回门”中的危机营销策略4
（一）丰田章男出席美国国会听证会4
（二）丰田公司在北京致歉4
（三）主动召回4
（四）在美公开进行实验5
（五）升级软件系统，完善数据记录5
四、对丰田汽车危机营销的评价5
（一）反应迟缓5
（二）没有积极主动应对5
（三）承认问题不诚恳5
（四）在中国和美国实施的是两套不同的方案5
五、丰田汽车危机营销建议6
（一）处理迅速6
（二）重视危机处理6
（三）尊重消费者利益6
（四）针对性危机营销6
六、丰田危机营销对我国企业的启示6
（一）迅速应对危机，及时公开各类信息7
（二）坦诚以待，勇于承担7
（三）借助权威机构的公断澄清事实真相7
（四）树立企业危机意识7
（五）建立危机应急部门7
参考文献8
丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；
）简称“丰田”（TOYOT）A，创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。
丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。
丰田汽车隶属于丰田财团。
作为世界最大汽车厂商之一，丰田的运作模式一直得到全世界的认可和学习，而2010年第一季度丰田汽车宣布召回的车辆超过了其2009年在全球范围内的汽车销售总量。
召回原本应该是企业在售后服务中的一个组成部分，是企业在处理缺陷产品过程中不可缺少的“议程设置”。
2010年的“召回门”事件一开始对丰田公司企业形象造成了一定的损失，对丰田品牌的影响确实很大，品牌信誉和品牌形象能否召回也成为了热议的经济事件和媒体论战的焦点。
因为任何品牌进行召回都会面临风险，处理得好能够促进品牌发展，反之则有损品牌形象。
但“召回门”在丰田长期保持的口碑面前只是出现了短期的伤痛，并没有影响到丰田汽车长期的发展，丰田也已经很快的从阴影中走了出来。
目前我国汽车产业正处于历史上持续最长的高增长时期，汽车产业增长速度非常快，国家“鼓励汽车进入家庭”作为扩大内需的政策之一，先后出台了多项利好政策，使汽车消费增长迅猛，然而汽车消费环境却仍有待改善，汽车召回制度在我国发展也仅仅只有七年的时间，汽车生产商、汽车销售商以及消费者对于汽车召回还存在许多的顾虑，召回产生了内部控制的问题，甚至于一些国际知名的品牌面对召回也有许多难言之隐。
本文针对“召回门”的反思，分析丰田危机营销策略的成功与不足，进而总结对我国企业的启示。
一、危机营销概述
（一）危机营销的概念危机营销一般是指企业在面对灾难、危机时采用相关拨乱反正的营销措施，以达到最大限度地减小危机给企业带来的不良影响。
另一种说法是：
企业自觉利用危机制造危机，对企业的服务或产品进行宣传和推广活动，以达到营销目的。
（二）危机营销的原则
1.危机爆发前的预警、预防管理危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业应有强烈的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行监测。
以便在危机到来之前，把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对于不可避免的危机通过预警系统能够及时得到解决。
可以说，系统的日常的严密的危机监测和预警是危机管理的首先环节。
如果缺少这种预警告系统，则很可能把危机的征兆忽略掉，当危机到来的时候，企业显得措手不及。
2.危机爆发后的应急和善后管理当危机爆发后，企业的危机管理处理和决策系统应立即启动。
笔者认为，一旦危机爆发，首先的工作是对危机判断和界定。
要确认危机是否已经发生，危机的性质、原因、规模、危害和风险等有一个全面的判断和界定。
在判定危机性质的基础
上，对危机的规模和风险要做一个全面的评估和预测，只有这样才能有的放矢的制
定出相应的应对策略。
在对危机进行了全面的评估之后，就要进行危机决策了。
决
策要根据危机产生的来龙去脉，对几种可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳
方案。
方案定位要准、推行要迅速。
然后及时、有效地将危机决策运用到实际中化解危机。
3.进行危机营销时应当以诚相待态度永远比行动更重要，面对危机，企业只有开诚布公地向公众说明原委，并且诚挚的请求消费者的原谅，接受公众的批评，才能达到淡化矛盾，消除影响的效果。
聪明的营销者能够在危机中把握机会，利用这次机会梳理企业和消费者、利益相关者之间的关系，重新审视自己的品牌，转危为安。
（三）危机营销的方法
1.防患于未然，建立一套完整的危机营销策略市场竞争的多样性和复杂性，使得每个企业无时无刻都处于隐形危机当中，危机的突发性和破坏性要求企业必须具有未雨绸缪的意识，在危机来临时才能临危不乱，有条理的处理危机。
2.建立发言人制度，一个声音对外建立发言人制度，保持一个声音对外，可以避免应企业的多种说法造成事态扩大和公众的困扰。
另外，公关人员应长期和媒体、公众打交道，了解他们的需要，知道该怎么说话，既让顾客满意，又最大限度的维护了公司的形象和权益。
3.重视内部员工，让员工享有事件的知情权。
通过这种方式，做到上下一心，
取得员工对公司的理解和支持，稳定内部人员，避免祸起萧墙。
同时通过内部人员不断的向外界散发正面信息，引导公众舆论向有利于企业的方向发展。
4.选择合适的传播媒介作为当今世界的无冕之王，媒介的作用越来越受到公众和企业的重视，企业和公众的沟通主要通过各种传播媒介，作为企业和公众的中间人，媒介一方面替公众传达心声，另一方面替企业传达对此次事件的态度、道歉和解决措施以及一些善后事宜。
所以企业选择合适的媒介非常重要。
二、丰田汽车的“召回门”事件
（一）丰田的汽车危机
2009年8月24日，丰田公司由于零部件出现问题，相继召回部分雅力士、凯美瑞、卡罗拉及威驰轿车，涉及车辆高达688413辆。
这是自2004年实行汽车召回制度以来最为严重、数量最大的一次召回。
自2004年到2010年5月，丰田企业在中国已经出现26次召回，涉及车辆超过120万，而，同期我国丰田市场的企业销售量也只是130多万辆，这就意味着，在我国平均每卖出100辆汽车，其中将会有90辆面临着被召回的隐患。
虽然丰田企业极力的否认是由于质量出现问题，但是面对如此让批量的召回不得不引起人们对丰田企业内部的反思。
下面则是丰田企业被召回车辆的情况。
表1我国丰田企业2008-2010年召回车辆一览表
时间
地区
数量（万台）
实际车型
召回原因
2010.5.3
美国
3
Sequoia运动车
汽车稳定性问题
2010.4.19
全球
3.4
陆地巡洋舰和雷克萨斯
电子防侧滑装置的介入十分迟缓
2010.4.16
北美
87
赛纳小型货车
备胎支架易被腐蚀
2010.4.6
韩国
1.3
瑞瑞混合动力车
脚垫设计缺陷
2010.3.1
93
普锐斯
输油管线泄漏
2010.2.9
13.3
普锐斯/雷克萨斯
刹车系统稳定性问题
日本
23.3
凯美瑞/RAV4/卡岁拉
2010.2.2
中东
18
RAV4
油门踏板故障隐患
2010.1.29
欧洲
180
汉达兰
2010.1.28
中国
7.6
卡岁拉
（资料来源:
根据http:
//auto.sohu.eom/sZolo/howtoyot整理）
丰田企业的“召回门”严重影响了消费者对于丰田品牌的信赖，极大地打压了消费者的积极性。
不仅影响了企业的品牌声誉，同时极大地削弱了企业在同行业市场中的竞争优势。
（二）召回门原因分析
表2丰田汽车成本压缩程度与召回数量关系研究表
年度
总成本（百万日元）
总产量
（辆）
单位成本
单位成本
增长率
钢材价格（人民币元/吨
钢材价格增长率
成本压缩程度
汽车召回数量（辆）
2004
6131733
2.32
3925.00
2005
6820078
2.29
-1.29%
4870.00
24.08%
-25.37%
2006
7392732
2.28
-0.44%
4369.63
-10.27%
9.84%
224851
2007
8299136
2.31
1.32%
3913.00
-10.45%
11.77%
2008
8727405
2.49
7.79%
4315.94
10.30%
-2.51%
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