丰田汽车的危机营销策略及建议文档格式.docx

1、s revelation.Key words: Toyota Crisis marketing Marketing strategy一、危机营销概述 1（一）危机营销的概念 1（二）危机营销的原则 1（三）危机营销的方法 2二、丰田汽车的“召回门”事件 2（一）丰田的汽车危机 2（二）召回门原因分析 3（三）召回门造成的影响 4三、丰田汽车的在“召回门”中的危机营销策略 4（一）丰田章男出席美国国会听证会 4（二）丰田公司在北京致歉 4（三）主动召回 4（四）在美公开进行实验 5（五）升级软件系统，完善数据记录 5四、对丰田汽车危机营销的评价 5（一）反应迟缓 5（二）没有积极主动应对 5（三

2、）承认问题不诚恳 5（四）在中国和美国实施的是两套不同的方案 5五、丰田汽车危机营销建议 6（一）处理迅速 6（二）重视危机处理 6（三）尊重消费者利益 6（四）针对性危机营销 6六、丰田危机营销对我国企业的启示 6（一）迅速应对危机，及时公开各类信息 7（二）坦诚以待，勇于承担 7（三）借助权威机构的公断澄清事实真相 7（四）树立企业危机意识 7（五）建立危机应急部门 7参考文献 8丰田汽车公司 （自动车株式会社， Toyota Motor Corporation ；）简称“丰 田”（TOYOT）A，创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都 文京区的汽车工业制造公司，前身为

3、日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰 田是世界十大汽车工业公司之一， 日本最大的汽车公司， 创立于 1933 年。丰田汽车 隶属于丰田财团。作为世界最大汽车厂商之一，丰田的运作模式一直得到全世界的 认可和学习，而 2010 年第一季度丰田汽车宣布召回的车辆超过了其 2009 年在全 球范围内的汽车销售总量。召回原本应该是企业在售后服务中的一个组成部分，是 企业在处理缺陷产品过程中不可缺少的“议程设置” 。2010 年的“召回门”事件一 开始对丰田公司企业形象造成了一定的损失，对丰田品牌的影响确实很大，品牌信 誉和品牌形象能否召回也成为了热议的经济事件和媒体论战的焦点。因为任何品牌 进行召回

4、都会面临风险， 处理得好能够促进品牌发展， 反之则有损品牌形象。 但“召 回门”在丰田长期保持的口碑面前只是出现了短期的伤痛，并没有影响到丰田汽车 长期的发展，丰田也已经很快的从阴影中走了出来。目前我国汽车产业正处于历史上持续最长的高增长时期，汽车产业增长速度非 常快，国家“鼓励汽车进入家庭”作为扩大内需的政策之一，先后出台了多项利好 政策，使汽车消费增长迅猛，然而汽车消费环境却仍有待改善，汽车召回制度在我 国发展也仅仅只有七年的时间，汽车生产商、汽车销售商以及消费者对于汽车召回 还存在许多的顾虑，召回产生了内部控制的问题，甚至于一些国际知名的品牌面对 召回也有许多难言之隐。本文针对“召回门”

5、的反思，分析丰田危机营销策略的成 功与不足，进而总结对我国企业的启示。一、危机营销概述（一）危机营销的概念 危机营销一般是指企业在面对灾难、危机时采用相关拨乱反正的营销措施，以 达到最大限度地减小危机给企业带来的不良影响。另一种说法是：企业自觉利用危 机制造危机，对企业的服务或产品进行宣传和推广活动，以达到营销目的。 （二）危机营销的原则1.危机爆发前的预警、预防管理 危机管理的首要一环是对危机进行监测，在企业顺利发展时期，企业应有强烈 的危机意识和危机应变的心理准备，建立一套危机管理机制，对危机进行监测。以 便在危机到来之前，把一些可以避免的危机消灭在萌芽之中，对于不可避免的危机 通过预警系

6、统能够及时得到解决。可以说，系统的日常的严密的危机监测和预警是 危机管理的首先环节。如果缺少这种预警告系统，则很可能把危机的征兆忽略掉， 当危机到来的时候，企业显得措手不及。2.危机爆发后的应急和善后管理 当危机爆发后，企业的危机管理处理和决策系统应立即启动。笔者认为，一旦 危机爆发，首先的工作是对危机判断和界定。要确认危机是否已经发生，危机的性 质、原因、规模、危害和风险等有一个全面的判断和界定。在判定危机性质的基础上，对危机的规模和风险要做一个全面的评估和预测，只有这样才能有的放矢的制定出相应的应对策略。在对危机进行了全面的评估之后，就要进行危机决策了。决策要根据危机产生的来龙去脉，对几种

7、可行方案进行对比较优缺点后，选择出最佳方案。方案定位要准、推行要迅速。然后及时、有效地将危机决策运用到实际中化 解危机。3.进行危机营销时应当以诚相待 态度永远比行动更重要，面对危机，企业只有开诚布公地向公众说明原委，并 且诚挚的请求消费者的原谅，接受公众的批评，才能达到淡化矛盾，消除影响的效 果。聪明的营销者能够在危机中把握机会，利用这次机会梳理企业和消费者、利益 相关者之间的关系，重新审视自己的品牌，转危为安。（三）危机营销的方法1.防患于未然，建立一套完整的危机营销策略 市场竞争的多样性和复杂性，使得每个企业无时无刻都处于隐形危机当中，危 机的突发性和破坏性要求企业必须具有未雨绸缪的意识

8、，在危机来临时才能临危不 乱，有条理的处理危机。2.建立发言人制度，一个声音对外 建立发言人制度，保持一个声音对外，可以避免应企业的多种说法造成事态扩 大和公众的困扰。另外，公关人员应长期和媒体、公众打交道，了解他们的需要， 知道该怎么说话，既让顾客满意，又最大限度的维护了公司的形象和权益。3.重视内部员工，让员工享有事件的知情权。通过这种方式，做到上下一心，取得员工对公司的理解和支持，稳定内部人员，避免祸起萧墙。同时通过内部人员 不断的向外界散发正面信息，引导公众舆论向有利于企业的方向发展。4.选择合适的传播媒介 作为当今世界的无冕之王，媒介的作用越来越受到公众和企业的重视，企业和 公众的沟

9、通主要通过各种传播媒介，作为企业和公众的中间人，媒介一方面替公众 传达心声，另一方面替企业传达对此次事件的态度、道歉和解决措施以及一些善后 事宜。所以企业选择合适的媒介非常重要。二、丰田汽车的“召回门”事件（一）丰田的汽车危机2009 年 8 月 24 日，丰田公司由于零部件出现问题，相继召回部分雅力士、凯 美瑞、卡罗拉及威驰轿车，涉及车辆高达 688413 辆。这是自 2004 年实行汽车召回 制度以来最为严重、数量最大的一次召回。自 2004年到 2010年 5 月，丰田企业在中国已经出现 26 次召回，涉及车辆超过 120 万，而，同期我国丰田市场的企业销售量也只是 130 多万辆，这就

10、意味着，在 我国平均每卖出 100辆汽车，其中将会有 90 辆面临着被召回的隐患。 虽然丰田企业 极力的否认是由于质量出现问题，但是面对如此让批量的召回不得不引起人们对丰 田企业内部的反思。下面则是丰田企业被召回车辆的情况。表 1 我国丰田企业 2008-2010 年召回车辆一览表时间地区数量 （ 万台 ）实际车型召回原因2010.5.3美国3Sequoia 运动车汽车稳定性问题2010.4.19全球3.4陆地巡洋舰和雷克萨斯电子防侧滑装置的介入 十分迟缓2010.4.16北美87赛纳小型货车备胎支架易被腐蚀2010.4.6韩国1.3瑞瑞混合动力车脚垫设计缺陷2010.3.193普锐斯输油管线

11、泄漏2010.2.913.3普锐斯 / 雷克萨斯刹车系统稳定性问题日本23.3凯美瑞 /RAV4/ 卡岁拉2010.2.2中东18RAV4油门踏板故障隐患2010.1.29欧洲180汉达兰2010.1.28中国7.6卡岁拉（ 资料来源 : 根据 http:/auto.sohu.eom/sZolo/howtoyot 整理 ）丰田企业的“召回门”严重影响了消费者对于丰田品牌的信赖，极大地打压了 消费者的积极性。不仅影响了企业的品牌声誉，同时极大地削弱了企业在同行业市 场中的竞争优势。（二）召回门原因分析表 2 丰田汽车成本压缩程度与召回数量关系研究表年 度总成本 （百万日 元）总产量（辆）单位 成本单位成 本增长率钢材价格 （人民币 元 / 吨钢材价格 增长率成本 压缩程 度汽车 召回数 量（辆）20046 131 7332.323 925.0020056 820 0782.29-1.29%4 870.0024.08%-25.37%20067 392 7322.28-0.44%4 369.63-10.27%9.84%2 248 5120078 299 1362.311.32%3 913.00-10.45%11.77%20088 727 4052.497.79%4 315.9410.30%-2.51%